Игроки рынка, опрошенные "ДП", объясняют эту тенденцию общим напряжением на рынке, а также сменой рекламных стратегий крупных компаний.
"По всем проектам агентства Demis Group мы тоже видим падение. Ноябрь к январю 2024 года — на 44%. Если заглянуть немного глубже, то это падение связано с рекламной сетью “Яндекса” (РСЯ), именно там стоимость перехода снизилась на 48%. На поиске падение не такое сильное — 23%", — комментирует старший веб–аналитик департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group Софья Ершова.
По её словам, одна из самых главных причин — так называемые "мусорные площадки" в РСЯ. Их всегда было немало, но с февраля–марта 2024 года доля супердешёвого и не очень качественного трафика резко выросла. Раньше в компании считали нормальной стоимость клика в РСЯ от 20 до 50 рублей в зависимости от тематики, но сейчас средний показатель — 3–7 рублей.
Кроме того, на падение цены клика повлияло общее состояние рынка — многие рекламодатели начали сокращать рекламные расходы и избавляться от дорогих инструментов, не направленных на лидогенерацию. В глобальной перспективе это может привести к сложностям, связанным с тем, что продажи, приходящие на доверии к бренду, начнут падать, добавляет Софья Ершова.
Руководитель группы по контекстной рекламе digital–агентства Icontext Александр Пантелеев считает, что важный элемент, способствующий снижению CPC, — популяризация brandformance–инструментов. В отличие от performance–кампаний, которые направлены на работу с целевым и "горячим" спросом, brandformance решает задачи широкого охвата. Это позволяет получать клики по более низкой цене. За последний год соотношение между performance и brandformance изменилось — увеличилась доля последнего.
При этом оптимальную цену клика определить трудно — она зависит от специфики бизнеса, сезонности, формата рекламного размещения, аудитории, цели и площадки.
"Медийные, охватные размещения, безусловно, будут дешевле, чем performance–кампании. А цена клика в сфере недвижимости, нацеленная на получение лидов, скорее будет выше, чем у e–commerce размещений. Таким образом, важно учитывать специфику конкретного бизнеса. Показатели и цена клика могут разниться и отклоняться от общей динамики как в большую, так и в меньшую сторону", — комментирует руководитель группы по таргетированной рекламе в Icontext Мария Уральцева.
Игроки рынка не наблюдают серьёзных предпосылок для дальнейшего снижения CPC в digital в 2025 году. Вероятно, цены стабилизируются, возможно, с небольшими колебаниями в зависимости от конкретных сегментов и инструментов. Также, возможно, ежегодная тенденция продолжится — зимой СРС будет дороже, чем весной, а летом ещё дешевле.
"Инфляция и снижение покупательной способности будут оставаться вызовами для рынка, но грамотное использование инструментов и технологические обновления помогут удерживать баланс, а также минимизировать влияние этих факторов на итоговый уровень CPC", — резюмирует Александр Пантелеев.