Учёные из Университета Вуллонгонг и Университета Мёрдока провели исследование, чтобы выяснить, как эмоциональная привязанность влияет на лояльность и объём покупок. Результаты, опубликованные в Journal of Advertising Research, анализируют мнения более 1000 потребителей по четырём категориям товаров — от бензина до растворимого кофе.
Главные выводы 📊
Привязанность – ключ к успеху. Бренды, которые вызывают чувство "это мой бренд", получают в 2–3 раза большую долю покупок, чем те, что ассоциируются только с доверием.
Сила любви. Бренды, вызывающие у потребителей "глубокую любовь", занимают до 60% личной доли покупок (SOR).
Трудность связи. Только 4% потребителей выражают сильные эмоции (любовь, товарищество) к среднему бренду, и лишь 20% называют бренд "своим".
Интересные цифры:
Газoline:
Средний бренд занимает 30% покупок, но если он вызывает "товарищество", этот показатель возрастает до 67%.
Доверие к бренду увеличивает долю покупок лишь до 40%, что заметно слабее эмоциональной привязанности.
Пиво:
Мужчины в среднем распределяют свои покупки между 5 брендами (доля 21%), но при привязанности доля одного бренда возрастает до 32%, а при "любви" – до 38%.
"Любовь" к бренду пива признали 8% мужчин — неожиданный результат.
Стиральный порошок:
Женщины распределяют покупки между 3–4 брендами, средняя доля одного — 31%.
"Любимый" бренд получает до 54%, а "мой" бренд — до 60%.
Растворимый кофе:
Лояльность к брендам здесь самая высокая: средний бренд занимает 37% покупок.
Если бренд вызывает "любовь", его доля возрастает до 58%, что на 57% больше, чем у среднего конкурента.
Почему это важно для бизнеса?
Эмоциональный брендинг способен не только увеличить долю покупок, но и обеспечить устойчивую лояльность без необходимости частых скидок или акций.
Снижение чувствительности к цене: потребители "любимого" бренда остаются с ним, несмотря на более низкие цены у конкурентов.
Фокус на ключевой аудитории: усиление связи с частью лояльных потребителей может быть более выгодным, чем массовое привлечение.
Практические рекомендации 💡
Создавайте эмоциональные истории. Используйте рекламу, чтобы показать, как ваш бренд может стать "другом" или "любовью" для потребителей.
Особое внимание утилитарным товарам. Такие категории, как бензин или бытовая химия, дают шанс удивить потребителей эмоциональной связью.
Сильный первый опыт. Даже самая яркая реклама не удержит лояльность, если продукт не оправдает ожиданий.
Эмоциональный брендинг — это не просто инструмент продаж, а стратегия построения глубокой связи с потребителем. Он помогает брендам занять уникальное место в жизни людей, превращая их из покупателей в преданных сторонников.
#MovieCommunicationGroup #ЭмоцииВМаркетинге #ЛюбовьКБренду #ЛояльностьПотребителей #МаркетингБудущего