Пять уроков заголовка от МАСТЕРА
Автор: Липика
104 попытки — прежде чем Дэвид Огилви, известный копирайтер, удовлетворился заголовком.
Немного предыстории:
В 1958 году «Rolls Royce» зарекомендовал себя как производитель роскошных автомобилей, но хотел повторно запустить продукт, чтобы конкурировать с такими компаниями, как Ford. На контракт уговорили Дэвида Огилви, руководителя «Ogilvy, Benson & Mather».
Дэвид Огилви — ходячий университет копирайтинга. Его теории и методы по сей день выдерживают испытание временем и преподаются в профильных колледжах. Он как будто чувствует аудиторию изнутри.
После объёмного ознакомления с продуктом, которое включало в себя общение с инженерами, чтение руководств, технических документов и неустанное редактирование, Огилви, наконец, пришел к тому, что стало легендой.
Заголовок получился таким:
При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят его электрические часы.
Заголовок был составлен с нарушением традиций и правил, и Огилви пошёл на это сознательно. Его рекламную статью впоследствии изучали и анализировали, извлекли из неё огромное количество информации, которую можно усвоить.
Вот мои выводы из неё:
1. Каким бы опытным вы ни были, чтобы сделать шедевр, нужно упорно трудиться, как новичку.
Дэвид уже тогда был высококлассным специалистом, но не уклонялся от упорного труда.
Он читал огромное количество статей, руководств и технической документации, чтобы понять продукт и определить, что должно быть в центре внимания.
Успех, что мы видим, — это верхушка айсберга. Чего мы не видим, так это огромного куска тяжёлой работы, которая скрывается под поверхностью.
Чему стоит поучиться:
Узнавать. Понимать. Впитывать. В тот момент, когда вы говорите: «Я всё это знаю», вы перестаёте расти.
Неважно, насколько вы экспертны, имейте скромность держать свой ум открытым, как у новичка.
2. 80% успеха — в заголовке вашей истории.
На него можно ставить деньги.
Невозможно выразить, насколько это важно. Неудивительно, что Дэвид Огилви так сильно ломал себе голову, чтобы сделать заголовок правильным.
Это было актуально в те времена, но ещё более актуально сегодня, в эпоху цунами контента, когда читателя окружает куча его вариантов.
Чему стоит поучиться:
Не публикуйте свою историю, пока не уверены, что именно этот заголовок заставит читателей нажать на него.
Но имейте в виду — он должен быть кликабельным, а не кликбейтным. Между этими двумя понятиями очень тонкая грань.
3. Редактирование — это ключ, ведущий к моменту «О!».
Первый набросок всегда дерьмовый. То, что вы видите в итоге, — это результат магии редактирования.
Писателя делает знаменитым не писательство, а редактирование.
Людям кажется, что у известных писателей всё получается просто и естественно. Бред собачий. Они умеют естественно редактировать! Потому что всё, что вы у них видите, прошло огромный путь от исходной кучи-малы.
Чему стоит поучиться:
Основная концентрация не на написании текста, а на редактировании. Сглаживайте шероховатости своего шедевра.
4. По любой теме всегда есть что-то, чего ещё никто не говорил. Ваша задача — найти это «что-то».
Знаете ли вы, что общего между лучшими художественными произведениями, статьями, рекламными заметками и т. д.?
Они рассказывают о том, о чём вы раньше не слышали или просто не думали.
Касательно конкретной рекламы, когда другие производители роскошных автомобилей говорили о стиле, комфорте и классе, Дэвид хотел, чтобы Rolls Royce выделялся.
И он сделал ставку на тишину и покой — блага, которые могут себе позволить богатые. И он задел правильный нерв.
Чему стоит поучиться:
Чтобы выделиться из толпы, нужно делать другое. Найдите это, и станете звездой.
5. Переопределяйте «язык». Не говорите совершенным литературным слогом; говорите проще — ради вашего читателя.
Дело не в том, насколько безупречно правилен слог; дело в том, говорите ли вы на языке аудитории.
Огилви освоил этот приём — казалось, что он слышит людей и точно знает, чего они хотят. Он не только хорошо разобрался в продукте, но и понимал свою аудиторию вдоль и поперёк. Это делало его материалы такими узнаваемыми, убедительными и неотразимыми.
Чему стоит поучиться:
Научитесь выражать мысли своего читателя. Это происходит, когда вы его определяете и видите. Не пишите то, что хотите сказать. Пишите то, что ваши читатели хотят услышать.
Напоследок…
Однин текст может вызвать множество мыслей. В этом сила хорошего произведения.
К счастью, навыки можно приобрести, приложив сознательные усилия. Нам стоит стремиться к самосовершенствованию на каждом этапе.
Я надеюсь, что эта история вдохновит вас стать лучшим писателем.
© Lipika, Why Did David Ogilvy Rewrite His World Famous Headline 104 Times?
переводил Тим Яланский для Синего Сайта
#писательство #копирайтинг #дэвид огилви #как написать статью #искусство заголовка #творчество #литература