Из нового исследования Яндекса вы узнаете, кто входит в аудиторию мобильной рекламы в 2022 году и какие тренды стоит учитывать при запуске кампаний.
Как меняется целевая аудитория смартфонов
По данным Digital Global, в 2022 году 91% жителей России используют смартфоны для серфинга в интернете, а доля ежедневного трафика с мобильных устройств составляет 47%. Смартфоны уже давно нужны не только для общения, но и для просмотра контента, поиска товаров и шопинга. Например, количество просмотров видео со смартфонов в Видеосети Яндекса за 2021 год выросло на 173%.
Медийная реклама на мобильных устройствах привлекает внимание пользователя и стимулирует рост брендовых метрик. И мобильные форматы набирают популярность. Это связано с тем, что смартфоны, приложения и покупки в них стали пользоваться спросом у аудитории разных возрастов.
Мобильная аудитория Яндекса — люди с доходом выше среднего
Число мобильных потребителей медийной рекламы Яндекса активно растет. Прирост за первый квартал 2022 года по отношению к первому кварталу 2021 составил 8%.
Большинство мобильных пользователей относится к сегментам дохода «выше среднего» и «высокий». На них приходится до 60% показов. Хотя в сегменте дохода «премиум» и преобладает доля пользователей ПК, доля комбинированных пользователей среди них также велика (19%). При этом максимальная доля просмотров видеорекламы на мобильных устройствах всё так же у сегмента с высоким доходом (34%).
Самый «мобильный» возраст у медийной аудитории Яндекса — это 25–34 года. Те, кто старше, чаще используют ПК.
45% показов медийной видеорекламы на мобильных устройствах приходится на пользователей до 24 лет. Аудитория старше 55 лет также активно потребляет видеоконтент на смартфонах: до трети показов приходится именно на мобильные устройства.
Пользователи in-app — уже не дети
В 2022 году in-app аудитория Яндекса представлена далеко не только детьми и подростками, которые играют в игры. Большинство фактических показов рекламы в мобильных приложениях приходится на аудиторию 25–44 лет. Около 16% рекламы показывается жителям Москвы и Санкт-Петербурга. А около половины показов — людям с доходом выше среднего.
Чтобы таргетировать рекламу только на трафик внутри приложения, используйте специальные форматы — видео в приложениях и видео за вознаграждение.
Видеорекламу с мобильных устройств смотрят по всей России
Почти половина мобильной аудитории медийной рекламы живет в Москве и Санкт-Петербурге. При этом видео на смартфонах смотрят по всей стране: за счет популярности мобайла в регионах доля показов видеорекламы на смартфонах составляет не менее 25%.
Форматы для коммуникации с аудиторией
Медийные баннеры привлекут внимание аудитории, которая привыкла читать новости или статьи со смартфонов. А видеобаннеры позволят стать еще заметнее с помощью видео с автовоспроизведением.
Вертикальные ролики привычны для пользователей смартфонов и имеют большую досматриваемость по сравнению с горизонтальными (по данным Яндекса, в среднем прирост VTR составляет 15%).
Короткие ролики до 15 секунд лучше подходят для продвижения в мобайле — они получают большие досмотры.
Большой баннер на мобильной версии Главной страницы позволит в короткие сроки добиться широкого охвата. По данным Яндекса, кликабельность большого баннера в мобайле в два раза выше, чем у обычного баннера.
Геомедийные форматы помогут рассказать о своих услугах клиентам, когда те планируют маршрут или перемещаются по городу. Охватите автомобилистов по пути на работу с помощью геомедийных форматов в Навигаторе, а тех, кто передвигается на общественном транспорте, — баннером в Яндекс Метро. Подсвечивайте нахождение точек продаж пинами, а с помощью баннера в Навигаторе рассказывайте о скидках и акциях в интернет-магазинах.
Как найти целевую аудиторию
В Директе доступно более 350 таргетингов. Среди них вы найдете как стандартные настройки, так и более узкие — для работы с мобильной аудиторией.
Например:
- потребление интернета: охватите людей, которые много пользуются интернетом на смартфоне;
- таргетируйте на тех, кто покупает в интернете, чтобы повысить конверсионность своей кампании;
- если нужно, охватите пользователей, которые владеют смартфонами с определенной операционной системой;
- с помощью таргетинга по посещению организаций выделяйте тех, кто посещает точки быстрого питания, офисы продаж квартир, банки или другие организации;
- создайте в Яндекс Аудиториях сегмент на основе данных AppMetrica и используйте его для построения цепочек ретаргетинга.
Чтобы нацелиться только на мобильную аудиторию в аукционных кампаниях, используйте корректировки по платформам. Для показов на десктопах установите корректировку «-100%», в новом интерфейсе просто выберите нужную платформу из списка.
В зависимости от того, есть ли у пользователей ваше мобильное приложение, вы можете вести их на сайт, в магазин приложений или сразу в приложение. Используйте смарт-линк в качестве ссылки на переход.
Анализируйте мобильное размещение на всех этапах запуска
Перед запуском кампании оцените, насколько креатив доносит ценности бренда и попадает в потребительские тренды. Тестируйте как черновые ролики, так и готовые эфирные версии, проверенные на Яндекс Взгляде. Так вы заранее сможете спрогнозировать реакцию аудитории, скорректировать креативы и учесть инсайты в будущих кампаниях.
Чтобы оценить влияние размещения на бренд-метрики, подключите исследование Brand Lift. В нем важно соблюдать пороги по бюджету и охвату.
Помимо стандартных метрик (охвата, просмотров и досмотров с помощью Планировщика), анализируйте активность после контакта с рекламой. Например, отслеживайте показатели post-view и post-click в Мастере отчетов.