С течением времени функция заголовка эволюционировала. Во времена печати он служил для того, чтобы привлекать внимание. Затем появился Google и Яндекс. С переходом к поиску, основанному на поиске, заголовок также должен был учитывать ключевые слова.
"В пять раз больше людей читают заголовок, чем основной текст. Когда вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара". - Дэвид Огилви
Сегодня мы переживаем еще один сдвиг, вызванный социальным поведением. Теперь заголовки должны отвечать всем вышеперечисленным требованиям, а также быть удобными для обмена и чрезвычайно кликабельными.
Так что же в наши дни является хорошим заголовком?
Ниже я перечислил некоторые ключевые компоненты, но сначала хочу уточнить, что ни одна из основ написания заголовков не изменилась. Как люди, мы действительно не изменились. Изменилась технология, а форматы заголовков просто адаптируются к этим новым технологиям.
Итак, как вы можете писать лучшие заголовки сегодня?
- Пишите больше заголовков
Хотите узнать секрет Upworthy, который помог достичь 80 000 000 уникальных посещений в месяц? Они пишут больше вариантов заголовков, чем кто-либо другой. Каждый пост, опубликованный на Upworthy, имеет 25 различных заголовков, которые проходят A/B-тестирование, чтобы найти тот, который наиболее кликабелен и которым можно поделиться. Upworthy не заботится о плохой грамматике, длине заголовка или любых других правилах написания заголовков. Они просто пишут большое количество вариантов и позволяют науке выбрать победителя.
2. А/Б-тестирование ваших заголовков
Лучший способ узнать, каким должен быть хороший заголовок, - это провести его сплит-тестирование. Я использую очень простой плагин WordPress под названием Title Split Testing, чтобы создавать множество вариантов заголовков для каждого поста, который я пишу. Ценность этого не обязательно в том, что в итоге вы получаете 1,5-процентное увеличение коэффициента кликов, а в том, что вы очень быстро узнаете, какие форматы заголовков хорошо работают, и насколько важно проверять предположения.
3. Используйте цифры и делайте их большими
Практически все руководства по написанию заголовков сходятся в том, что цифры работают, а большие непонятные цифры работают лучше всего. При прочих равных условиях "109 способов увеличить свой блог" превзойдет "6 способов увеличить свой блог". Почему? Потому что он обещает большую ценность и, надеюсь, выполнит это обещание.
4. Используйте цифры вместо слов
Я несколько раз проводил A/B-тесты, сравнивая "10 способов" с "десятью способами". Практически в каждом сценарии цифры превосходят слова.
5. Поместите цифру в начало заголовка
Если вы пишете список, то обычно лучше строить заголовок с цифрой в начале. Например, "10 способов развить свой блог", вероятно, лучше, чем "Как развить свой блог за 10 шагов".
6. Дайте слишком амбициозное обещание и выполните его с избытком
Лучшие заголовки обещают сделать что-то ценное или эмоционально стимулирующее. 'Как зарабатывать 300.000₽ в год, ведя блог' - это невероятно убедительный заголовок, который дает огромное обещание. Если вы сможете написать статью, в которой действительно покажете воспроизводимые форматы и конкретные примеры того, как это достижимо, то вы выполнили свое обещание.
Хотя я не являюсь поклонником их заголовков, Upworthy и Buzzfeed в своих заголовках дают огромные обещания, что их контент заставит вас испытать экстремальные эмоциональные реакции, например, "Вы заплачете, когда увидите, как этот тигр пожимает руку этой бейсбольной бите" (возможно, это еще не настоящий заголовок Buzzfeed).
7. Научите людей чему-то полезному
Нам нравится осваивать новые навыки, которые дополняют наши цели и нашу жизнь. По этой причине заголовки, содержащие "Руководство для начинающих", "Сделай сам", "Введение", "За 5 минут", как правило, работают очень хорошо.
8. Мы предпочитаем секреты, идеи, причины и факты.
Я сам виноват в этом - я всегда пишу о "советах X". Совет - это довольно некачественное слово: обычно совет не меняет жизнь, это просто небольшая подсказка. Мы бы предпочли секрет, идею или причину сделать что-то новое.
9. Создайте ощущение срочности
Для создания срочности в заголовке обычно достаточно добавить в конце слово "сейчас" или "сегодня". '7 способов развить свой блог прямо сейчас' гораздо более убедительно, чем '7 способов развить свой блог'. В качестве альтернативы, вы можете усилить срочность, подразумевая последствия невежества, например, "10 ошибок, которые не стоит совершать, ведя блог".
10. Выделяться из толпы
Опасность написания подобной статьи заключается в том, что в итоге все будут придерживаться определенного набора принципов. Как и во всех формах креативного маркетинга, когда все начинают делать что-то одно, эти способы теряют свою эффективность, и новый способ становится более эффективным. Вот почему нам нужно подумать о том, чтобы делать зиги, когда другие делают заги.
Приведу пример: несколько лет назад я провел сплит-тестирование двух тематических строк для кампаний рассылки. В одной из них я начал тему письма с ">> [важно]".
Добавление этого необычного набора символов и слова "важно" увеличило показатель открываемости примерно на 30%. Почему? Оно выделялось среди всего, что было в почтовых ящиках получателей, и повышало срочность письма.
Совет: если вы когда-нибудь захотите, чтобы кто-то ответил на письмо, просто добавьте '[срочно]' или '[важно]' в начале ;-)
11. Будьте предельно конкретны
Насыщение контент-маркетинга привело к тому, что мы видим множество очень похожих заголовков. Интересно, сколько уже написано руководств по ведению блога или лучших советов по управлению социальными сетями?
Способ преодолеть это - быть предельно конкретным. Стоит писать заголовки по типу "Почему я отказываюсь от 300.000₽ в год, чтобы защитить свой бренд" и "Как X увеличил мой трафик на Y% за Z дней". Ультраконкретность - один из секретов успеха!
12. Заставьте ваши заголовки работать вне контекста
Независимо от того, насколько коротки ваши заголовки, они должны работать вне контекста. Сет Годин может быть единственным исключением, которому удается обойтись без этого, но в целом читатель должен понять, что он получит от прочтения вашей статьи, просканировав заголовок в ленте Twitter.
13. Выбирайте как можно меньше слов
Я поклонник простоты и восхищаюсь способностью BBC писать очень емкие короткие заголовки, которые делают большинство из вышеперечисленного в 6 или менее словах. Помните, что Google устанавливает ограничение в 70 символов в результатах поиска для заголовков, а в Twitter - 140 символов. Не позволяйте этим ограничениям управлять вашим заголовком, но имейте в виду, что если ваш заголовок превышает 70 символов, он, вероятно, в какой-то степени запутанный.
14. Что в нем для меня?
Спросите себя, если бы вы увидели заголовок, кликнули бы вы на него? Если нет, то что заставило бы вас кликнуть на него? Если ваш заголовок не передает того, что в нем есть для читателя, подумайте, что вы на самом деле предлагаете читателю, и постарайтесь быть более конкретным или более эмоциональным в своем заголовке.
15. Пишите то, что люди захотят видеть в своей ленте новостей
Одна из уникальных проблем, которую мы должны решать сегодня, - захотят ли наши читатели, чтобы наш заголовок появился в ленте новостей их друзей. В книге Джона Бергера "Заразительно" он обнаружил, что люди делятся вещами, чтобы производить и накапливать социальную валюту. Другими словами, мы делимся тем, что заставляет нас выглядеть богатыми, крутыми, умными или другими личными качествами, которые мы хотим, чтобы другие видели в нас.
Что бы ваш заголовок сказал о человеке, который им поделился?
16. Используйте интересные прилагательные
'6 важных советов' как-то лучше, чем '6 советов', точно так же, как удивительные факты обычно лучше, чем просто факты. Используйте интересные прилагательные, чтобы добавить эмоций в ваш заголовок.
17. Разжигайте любопытство людей
Помните, что вы чувствовали, когда доходили до конца истории? Желание продолжения. Именно этот эффект мы должны повторить в наших заголовках - дать достаточно информации, чтобы вызвать интерес, но достаточно загадки, чтобы разжечь любопытство людей и побудить их кликнуть.
18.Задать вопрос?
Несколько лет назад я прочитал о том, что наш мозг испытывает неудовлетворенность, когда видит знак вопроса, но не знает ответа. Инстинктивная реакция на знак вопроса - найти ответ. В онлайновом мире это часто приводит к тому, что читатель нажимает на кнопку мыши.
19. После всего остального помните о ключевых словах
SEO по-прежнему невероятно важно. Несмотря на растущую роль социальных сетей, Google и Яндекс по-прежнему является основным источником трафика для большинства сайтов. Мой совет - подумайте о ключевых словах, которые вы используете в своих заголовках, после того, как сделаете все вышеперечисленное!