Антон Маслов, руководитель рабочей группы по подкастам в Ассоциации Развития Интернет Рекламы и автор подкаста «Искусство ошибаться», рассказывает о том, как сделать рекламу в подкастах удобной и эффективной.
Каждую неделю наш SMM подкидывает мне самые простые-непростые вопросы про индустрию, для ответа на которые мне приходится размышлять несколько часов, и только потом садиться писать текст.
Итак, как сделать так, чтобы вашу аудиорекламу в подкасте послушали и, что еще важнее, услышали?
Предположим, что вы решились приобрести рекламу в подкасте для своего бизнеса или сервиса.
Скорее всего, первое, что вы решите сделать — разобраться в том, какие вообще подкасты подходят вам и куда следует интегрироваться.
Проще говоря, вы откроете чарты Apple Podcasts и Яндекс Музыки, с трудом начнете разбираться, и спустя 10 минут плюнете на это, выбрав рекламу в том подкасте, который вы уже слушали сами. Как говорится: «100 баллов Гриффиндору (зачеркнуто) автору этого шоу за то, что он_а имеет таких лояльных слушателей».
Однако хорошое начало ведет к хорошему концу, поэтому давайте поговорим о трёх правилах, которыми следует руководствоваться при закупке, чтобы получить действительные результаты.
1️⃣ Серийная закупка рекламы от трёх эпизодов и более
Повторение не только мать учения, но и стимул к запоминанию и продажам. По данным Podsights, серийное размещение повышает brand recall rate в 3 раза в сравнении с единовременной закупкой. Кроме того, это выгодно для всех. Мы в Гласно всегда даём дисконт на серийные закупки.
2️⃣ Поиск уникального голоса
Часто закупщики приходят с общими перформанс-диджитал-брифами и пытаются натянуть сову на глобус, не учитывая структурные особенности слушания подкастов.
Подкасты чаще всего слушают, когда едут на работу или обратно, занимаются домашними делами или же проводят время вне дома (фитнес, прогулка с питомцем). Соответственно в это время смартфон находится где-то не в руках.
Что это дает нам?
Прежде всего, 100% прослушивание рекламной вставки — ее сложно пролистнуть без смартфона руках.
Что это нам не дает?
Возможность кликнуть по ссылке здесь и сейчас, потому что необходимо:
- достать смартфон;
- разблокировать его;
- открыть приложение подкастов;
- открыть описание;
- кликнуть по ссылке
Это нереально долгий путь!
Необходимо играть от сильных сторон канала и делать акцент на том, что в перформанс-канале так не сработает. Ценности бренда, его дух, миссия и другие вещи — стимулируют к покупке ничуть не хуже скидок и других предложений.
За последние полтора года мы написали и переписали более 500 креативов рекламных кампаний для брендов от Газпромбанка до сервиса видеопоздравлений «Привет»: наши постоянные клиенты уже сами хорошо понимают, что размещать в подкастах.
3️⃣ Путь закупщика начинается в чартах платформ
Как я писал в начале, логика поиска подкаста для покупки рекламы выглядит простой: мы продаем велосипеды давайте найдем подкасты про здоровый образ жизни.
Классно? Нет, потому что есть нюанс.
В недалеком 2017 году Nielsen провели потребительское исследование на территории США, сопоставляя, что покупают слушатели подкастов определенных категорий. К удивлению, слушатели подкастов про здоровый образ жизни на первом месте являются ключевыми потребителями крепкого алкоголя. Для них подкасты про ЗОЖ — это способ очистить свою совесть.
Такая же история с подкастами про юмор и стенд-ап. Их слушают молодые родители, которые скупают детские товары и питание, потому что у них нет времени на развлечения в первые годы жизни младенца. Соответственно стенд-ап подкасты становятся для них чуть ли не единственным способом развлечения и отвлечения.
Таким образом, соответствие между темой подкаста и интересами его аудитории не является правилом.
Можете ли вы об этом знать заранее?
Например, в «Гласно» мы регулярно проводим опросы аудитории наших авторов, чтобы держать руку на пульсе их интересов.
Обобщим: при закупке аудиорекламы в подкастах необходимо планировать серийное размещение от трёх эпизодов с адаптированным креативом под формат подкаста, тщательно подходя к выбору шоу и интересам его аудитории.
Поздравляю, вы великолепны!
P.S. Если сомнения в великолепии есть, а хочется хорошую кампанию в подкастах, пишите нам на ads@glasno.media или мне лично в Telegram — @apmaslov 🙂
А также подписывайтесь на наши социальные сети!