Customer Development: понять и продать

Юлия Григорьева, Product Owner из СБЕРа и ментор ProductStar, расскажет, как отличить обычное недовольство пользователя от реальной проблемы, работать с различными сегментами аудитории и правильно проводить CustDev.

Небольшой экскурс в историю. CustDev произошел от идеологии LeanStartup, ее суть — вложение и расходование ресурсов с “умом”, то есть отсечение всего, что тратит наши деньги и нервы и не приносит достаточной пользы.

“Термин “бережливый, экономичный” (lean) первоначально использовался в сфере производства, главным образом на предприятиях Toyota. Он указывает на стремление освободить производственные процессы от всего лишнего и сделать конечный продукт таким, каким его хотят видеть заказчики.” — Синди Альварес

Customer development — это элемент бережливого производства, которое позволяет экономично и эффективно развивать любой продукт.

На самом деле, нет единственного правильного определения понятия CustDev, его значение достаточно масштабно: это не только про интервьюирование пользователей или проверку прототипов, гипотез. Методология Customer Development помогает экономить ресурсы и стремительно разрабатывать ваш продукт. Ниже привели еще несколько возможных формулировок:

• Customer Development — это оценка обоснованности ваших гипотез
• Customer Development —  это процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов
• Customer Development — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей

Суть подхода

В прямом переводе с английского языка Customer Development — это развитие потребителей. Важно помнить, что это не то же самое, что их изучение.

Когда мы говорим о CustDev, необходимо понимать, что мы развиваем бизнес, хотя и не находимся исключительно на его стороне, как было пару десятков лет назад. Сейчас рынок отходит от концепции “продать любым способом, принести прибыль” и стремится понимать своего потребителя для создания наиболее востребованного товара. Тем не менее, предприниматель не является “адвокатом” клиента. Производимый продукт должен закрывать потребность потребителя, но в то же время быть экономичным и прибыльным для бизнеса.

Основой кастдевов является общение с конечным пользователем, причем неважно: вашего продукта или чужого. Глубинное интервью — беседа по индивидуальному сценарию, а не по строгой анкете.

Виды глубинных интервью.

• Проблемные — определение сценариев поведения, выцепление инсайтов, поиск проблем, может использоваться для формирования стратегии продукта. Поможет понять, будет ли ваша идея востребована среди потребителей.
• Решенческие — тестирование MVP/макета/прототипа и ответ на вопрос: “мы правильно поняли проблему пользователя и смогли предложить продукт, который закрывает его боль, он готов его использовать (в идеале: он готов за него платить)?”

Пример.

Представьте, что вы общаетесь с респондентом и нащупали его, как вам кажется, боль, ведь он говорит очень долго, эмоционально, размахивает руками, а на лице видны все его страдания.

Итак, мы выяснили, что пользователю неудобно формировать и выгружать отчет для инвестора.

Теперь самое интересное: какой стандартный вопрос отличит специалиста по развитию потребителя от специалиста по исследованию потребителя и заодно проверит целесообразность раскапывания этих тезисов?

Человек может действительно быть недовольным той или иной ситуацией, иметь какую-то проблему, но прежде чем делать выводы, необходимо удостовериться в наличии реальной регулярной “боли”. В этом помогут простые вопросы.

Проверка наличия проблемы

• Когда в последний раз произошла эта история?
• Как часто она происходила за прошлый месяц/год?
• Какие шаги вы предприняли, чтобы исправить неудобство/недовольство данной ситуацией?
• Сколько денег вы потратили на решение этой проблемы?

Вернемся к нашему кейсу. Например, можно узнать, как часто происходит выгрузка отчетов. С помощью такого вопроса мы выясняем, что этой задачей занимается директор, который отчитывается перед инвесторами раз в год или раз в квартал, выполняет он это самостоятельно. Да, такая задача может приносить дискомфорт, но проверка частотности этой проблемы помогает нам снизить приоритет добавления новой фичи по выгрузке отчетов в продукт, отложить ее и не тратить драгоценные ресурсы команды.

Зачем продакту, аналитику и маркетологу уметь проводить CustDev?

Три роли мы объединили, потому что все они имеют возможность влиять на формирование и развитие стратегии продукта и продумывать, как результат их работы будет выглядеть в будущем. Для этого и продакту, и маркетологу, и аналитику необходимо максимально хорошо понимать своего потребителя.

Почему мы не можем ограничиться маркетинговыми исследованиями? — это вполне логичный вопрос, однако подобный анализ зачастую является количественным и выражает свои результаты в числах, которые могут не дать ответа на какие-то глубокие вопросы и понять, “почему” что-то происходит. Полученная информация, несомненно, очень важна, но для развития потребителей необходимо сочетать ее с качественными исследованиями.

Итак, ответ на вопрос, зачем продакту, аналитику и маркетологу уметь проводить кастдев, достаточно прост: Чтобы создать продукт, которым как минимум будут пользоваться клиенты, как максимум — будут покупать!

Сегментирование аудитории для CustDev

Как не нужно сегментировать

Отметим, что перечисленные ниже признаки нерелевантны именно для проведения кастдева, для других целей они вполне могут подойти: таргета, количественных исследований и т.д.

• по демографическому признаку: пол, возраст, семейное положение
• по социально-экономическому признаку:  образование, доход, социальные блага
• по географическому признаку: район, город, страна

Как правильно

• по потребностям
• по глубинным мотивам
• по паттернам поведения
• по психографическому признаку: ценности, эмоции, стиль жизни

Чтобы выявить какой-то сегмент аудитории, нам нужно понять ее боль. Например, поиск врача — это потребность, но важно конкретизировать, для кого он: для себя, для ребенка или пожилых родителей. Это уже серьезное различие, которое выявляет разные паттерны поведения.

В чем состоит наша задача? Сперва мы предполагаем какую-то боль (на этом этапе проблема — это все еще наша фантазия), затем, чтобы не сделать невостребованный продукт, мы должны подтвердить боль или опровергнуть ее. При положительном исходе можно переходить к работе над самим продуктом, разработке прототипа для дальнейшего тестирования.

Пример сегментации пользователей, исходя из разных целей

Для таргета в соц.сетях

• Возраст: 20-35 лет
• Доход: 50-90к
• Регион: Санкт-Петербург и ЛО
• СП: замужем/женат
• Наличие детей: 1 и более детей

Для CustDev

Соискатель, в данный момент безработный, активно ищет работу в России по выбранному профилю (не планирует менять специальность).

Как проводить CustDev правильно?

На самом деле, все не так сложно, достаточно один раз решиться. В статье мы рассмотрим два алгоритма: CustDev для уже существующего продукта и CustDev для проверки новых идей.

Алгоритм проведения проблемного интервью для нового продукта/проверки новой идеи продукта.

1. Выделение сегментов аудитории и предположение их “болей”
2. Формулирование гипотез
3. Формирование перечня вопросов для каждой гипотезы
4. Поиск респондентов и проведение глубинных интервью
5. Систематизация и анализ, фиксация инсайтов
6. Корректировка сегментов
7. Формирование ЦП

Обо всем по порядку.

Выделение сегментов

Допустим, мы нафантазировали, что у кого-то есть какие-то проблемы, а еще лучше — придумали продукт, потому что “мне этого не хватает, значит болит у всех”. Чтобы избежать разработки невостребованного сервиса или товара, необходимо проверить свою гипотезу.

Мы предполагаем, что наш продукт будет помогать определенным людям, поэтому их нужно объединить в определенные сегменты.

Так, после выделения сегментов у вас будет описание, кого искать и с кем говорить, что сильно облегчит процесс поиска респондентов.

Формулирование гипотез

Критерии:

• Неочевидность — гипотеза не должна быть аксиомой или легко гуглиться. Например, “Вы пользуетесь мобильным телефоном?”. Ответ будет очевиден.
• Однозначность — любой, кто прочитает гипотезу, должен понять ее одинаково
• Бинарность — гипотеза должна содержать только 1 мысль, на которую можно ответить да/нет
• Измеримость — заранее определите критерий проверки и критерий подтверждения
• Репрезентативность — необходимо опросить достаточно релевантных респондентов, чтобы делать хоть какие-то выводы о проверке гипотезы. Остановиться можно в тот момент, когда вы перестаете получать новую информацию, а мысли респондента перестают вас удивлять.

Формирование перечня вопросов для каждой гипотезы

Скорее всего 80% ваших подготовленных вопросов не будут заданы респонденту, потому что он может навести вас на новые мысли, которые уведут диалог в другое русло и подарят новые инсайты. Тем не менее, минимальный набор вопросов под каждую гипотезу важен. Если прописать тезисы для обсуждения в отрыве от ваших предположений, вы рискуете переборщить и уже самостоятельно уйти от проверки ваших идей, только в этом случае релевантных инсайтов не будет.

1. Отберите набор гипотез, которые вы планируете проверять
2. Заведите табличку в гугл-таблицах/Excel и выделите на каждую гипотезу отдельный столбец
3. Запишите ряд вопросов, которые помогут проверить данную гипотезу

Что делать нельзя?

• Не задавайте закрытые вопросы — ответы да/нет вам не помогут, всегда уточняйте и спрашивайте “почему?”
• Не раскрывайте сути продукта — люди часто дают социально ожидаемые ответы, стараясь вам угодить
• Не спрашивайте о будущем — человек может неосознанно соврать, все мы говорим, что начнем ходить в спортзал с понедельника, но это не всегда соответствует действительности
• Не задавайте наводящих вопросов — не ограничивайте рассказ респондента
• Не перебивайте респондента — сложный момент, так как респонденты иногда любят поговорить на отстраненные темы, здесь важно аккуратно вернуть собеседника в тему разговора
• Не задавайте прямой вопрос: “У вас есть проблема?” — это ваша задача, дать респонденту понять, что у него есть какая-то боль
• Не заставляйте респондента признаваться в постыдных или некомфортных вещах

Пример неправильных вопросов:

1. Я делаю приложение для знакомств, сколько бы вы за него заплатили?
2. Вы можете сказать, что вы неаккуратный человек?
3. Как вы думаете, люди испытывают трудности с выбором фена?
4. Вы искали работу в прошлом году?

Как спросить, чтобы вам ответили честно?

1. Расскажите, пожалуйста, подробно про ваш процесс поиска работы.
2. Что для вас было самым важным при покупке квартиры в том году?
3. Сколько денег вы в итоге потратили на устранение последствий этой ситуации?

Проведение интервью и оценка результатов

• Поиск респондентов и проведение глубинных интервью
• Систематизация и анализ, фиксация инсайтов (= поведение человека, которое не укладывалось в ваше предположение)
• Корректировка сегментов
• Формирование ЦП для каждого сегмента

Пример.

Подтвержденная боль: не нравится скорость доставки еды из ресторана

ЦП: Доставим еду из любого ресторана менее, чем за 30 минут

Алгоритм проведения CustDev для существующего продукта.

Выделили поинты, которые отличаются от процесса проведения CustDev для нового продукта.

1. Выбор сегмента аудитории или участка продукта, где сформировалось узкое место
2. Формулирование гипотез
3. Формирование перечня вопросов для каждой гипотезы
4. Выбор респондентов
5. Систематизация и анализ, фиксация инсайтов
6. Выводы, формирование нового цикла гипотез, внесение изменений в продукт

Выбор сегмента аудитории или участка продукта, где сформировалось узкое место

Когда мы уже работаем над каким-то продуктом, имеем аудиторию и платящих клиентов, нам нужно понять, зачем необходимо провести CustDev.

Возможные предпосылки:

1. сложность в приоритизации бэклога, непонятно, что важнее
   для конечного потребителя
2. проблемные места в продукте: поступает много жалоб/ проваливается конверсия и/или другие узкие места - понятно,
   что проблема есть, но непонятна ее причина, вроде бы все “логично и хорошо”
3. непонятно, куда растить продукт, где искать вдохновение для его развития

Выбор респондентов

В случае кастдева для гипотезы, вы можете отталкиваться от паттернов поведения и брать кого угодно. При наличии существующего продукта у вас уже есть собственная база, которую вы можете использовать. Ниже в таблице привели примеры людей, с которыми можно пообщаться. Почему это важно? Разные сегменты будут отвечать на одинаковые вопросы по-разному, которые будут очень полезны для развития продукта.

Выводы, формирование нового цикла гипотез, внесение изменений в продукт

Важно понять, что процесс развития продукта является итерационным и что выводы, которые мы получим в результате подтверждения или опровержения гипотез — это, по сути, предпосылки для корректировки бэклога и внесений изменений в продукт. Так, чтобы удостовериться в необходимости осуществления каких-либо действий, важно подумать и порефлексировать:

• Я уверен, что получил достаточно достоверной информации?
• Я уверен, что я правильно интерпретировал полученную информацию?
• Я уверен, что задуманные изменения действительно закрывают подтвержденную боль/потребность?
• Я уверен, что эти изменения критичны для бизнеса?
• Я понимаю, какой финансовый/продуктовый (рост метрик) эффект принесут эти изменения?
• Я понимаю, как я буду измерять данный эффект?

Подведем итоги

CustDev быть! Потому что…

1. мы слишком привыкли полагаться на свои гениальные идеи
2. мы не знаем, как найти потребителей, пока не выпустим продукт
3. мы любим выдавать желаемое за действительное
4. до 90% стартапов проваливаются из-за нежизнеспособности идей
5. несколько потраченных на интервью часов в случае выявленных ошибочных гипотез сэкономят недели разработки и сотни тысяч рублей

Больше о CustDev и не только читайте в блоге Юлии.

______

Если вам интересно развиваться в профессии продакт-менеджера, то будем рады вам помочь в рамках курса “Профессия: продакт-менеджер” — будет 70% практики (на вашем личном проекте после каждого из занятий), работа с экспертами из Amazon, Яндекс и Booking. com, плотное взаимодействие с продуктовым комьюнити, помощь с трудоустройством и прохождением испытательного срока — в среднем, мы трудоустраиваем за 2,5 месяца обучения. Будем рады помочь и до встречи!

Узнать подробности о курсе или записаться на бесплатную Карьерную Консультацию можно по ссылке: https://go.productstar.ru/FZONt2