Дистрибуция для отдела продаж или торговой компании в целом является одним из основных KPI’s (Key Perfomance Indicators, или ключевые показатели эффективности).
Дистрибуция как KPI — это степень проникновения продукта или услуги на определенной территории. Самый простой пример дистрибуции: на территории торгового представителя 100 торговых точек, в 70 из которых он продал определенный продукт. Следовательно, дистрибуция (нумерическая) для этого продукта составляет 70% (70/100). Более подробно примеры дистрибуции по видам рассмотрим ниже.
Дистрибуция как процесс — это деятельность по продаже и доставке товара от производители к клиенту.
Кто такой дистрибьютор
Для начала разберемся, кто такой дистрибьютор. По сути, дистрибьютор — это посредник между производителем продукта и розничной торговой точкой.
Дистрибьютор — это компания, которая закупает у производителя оптовые объемы товара и реализует их в розничные торговые точки. Иногда дистрибьюторы работают не только напрямую с ритейлом, но с субдистрибьюторами — более мелкими компаниями, которые, уже в свою очередь, реализуют товар в ритейл.
Чем же дистрибьютор отличается от оптовика?
Как правило, дистрибьютор ближе к производителю, в то время, как оптовая компания ближе к конечному потребителю (розничной точке и иногда и покупателю). Дистрибьютор тесно сотрудничает с производителями продукта, участвует в различных стимулирующих акциях от производителя.
На практике, понятие “дистрибуция” может иметь разные значения для производителя и дистрибьютора.
Часто дистрибьютор оценивает количество и качество работы с розницей, а производитель — количество и качество работы с полкой. Дистрибьютору важнее, в какое количество точек за отчетный период была отгружена продукция, вне зависимости от ее присутствия в торговой точке. Для производителя же важнее количество торговых точек, где присутствует его продукция.
Дистрибуция бывает двух видов: количественная (или нумерическая) и качественная (взвешенная).
Как рассчитать количественную (нумерическую) дистрибуцию
Количественная, или нумерическая, дистрибуция показывает процент розничных торговых точек, в которые за отчетный период было продано хотя бы 1 SKU продукта. Т.е. количественная дистрибуция — это доля торговых точек, в которые был продан продукт, в общем количестве торговых точек, с которыми работает дистрибьютор.
Пример количественной дистрибуции: на территории всего 100 торговых точек, из них вишневый сок продается в 60 точках, а яблочный — в 80 точках. Следовательно, количественная дистрибуция для вишневого сока будет равно 60/100*100% = 60%, а для яблочного — 80%.
На практике понимание нумерической дистрибуции может варьироваться в зависимости от целей анализа и принятых в компании стандартов KPI.
В числителе вышеуказанной формуле могут быть точки:
- в которые был продан хотя бы 1 SKU в учетный период, причем не важно, есть ли он в наличии в точке в течение всего периода
- только те, в которые было продано больше определенного количества (например от 5 коробок сока и больше)
- только те точки, в которых продукт был доступен на полке в течение всего отчетного периода, и т.д.
В знаменателе может быть клиентская база за тот же период, который берется в числителе, или все клиенты, с которыми работали, например, с начала года, и т.д.
Как рассчитать качественную (взвешенную) дистрибуцию
Качественная, или взвешенная, дистрибуция показывает долю продукта в объеме товарной группы.
Взвешенная дистрибуция на примере: на территории 100 торговых точек, в которые продается сок на сумму 100 000 руб. Вишневого сока продано на 60 000 руб, а яблочного — на 85 000 руб. Таким образом, взвешенная дистрибуция вишневого сока будет 60 000/100 000 * 100% = 60%, а дистрибуция яблочного сока — 85%.
Для расчета качественной дистрибуции не обязательно брать стоимостные данные, можно рассчитывать по количеству.
Нумерическая и взвешенная дистрибуция — как понимать показатели в сочетании
Нумерическая и взвешенная дистрибуция не всегда равны. Даже, как правило, не равны.
Пример 1: нумерическая дистрибуция 80%, взвешенная 40%.
Если нумерическая дистрибуция растет и падает взвешенная — это означает, что продукт продается во многих торговых точках, но его количество на остатках у дистрибьютора и на полках торговых точек недостаточное, часто нет в наличии.
Причинами может быть как недостаточные объемы производства, так и неправильно рассчитанный торговым представителем или самой точкой заказ.
Пример 2: нумерическая дистрибуция 40%, взвешенная 80%.
Такая ситуация говорит о недостаточном покрытии территории определенном продуктом. Товар доступен в малом количестве торговых точек (самая обычная ситуация, когда какое-то лекарство можно купить только в двух аптеках из сотни аптек города).
Это сигнал для того, чтобы проверить качество работы торговых представителей с клиентской базой. Или необходимость оценить, достаточно ли штата отдела продаж для работы с сетью точек.
