Вручную составлять семантическое ядро для ecom-проекта можно, если это небольшой интернет-магазин. Это займет у специалиста по контекстной рекламе всего пару дней. Другое дело, когда на сайте сотни, а то и тысячи товаров. В таком случае требуется автоматизация.
В целом существует две группы инструментов для упрощения работы: инструменты самих площадок или сторонние сервисы — Генераторы рекламных кампаний. Такие есть у Elama, K50 и других. Рассказываем, в чем их особенности и какой способ автоматизации лучше выбрать.
«Вложенность» семантики интернет-магазина
Специфика ecommerce-проектов в том, что их семантическое ядро, как правило, имеет несколько уровней «вложенности»: брендовый (имя магазина), общая, модельная, вендорная, серийная и категорийная семантика.
«Вложенность» на примере ноутбуков: «компьютер» — общий запрос, «ноутбук» — категорийный, «ноутбук Леново» — вендорный, «ноутбук Леново легион» — серийный запрос, а, «ноутбук Леново легион 5 17ACH6» — модельный.
Для эффективной рекламной кампании семантика должна быть полная. Поэтому на этапе сбора важно прорабатывать каждый уровень «вложенности».
Брендовые запросы — самые важные и конверсионные. Обычно их собирают вручную. Общие и категорийные запросы стоит подбирать в зависимости от рекламного бюджета и KPI — они находятся на разной стадии воронки продукта. Дополнительно можно выделить Вендорные и КатВендорные запросы для мультибрендовых магазинов: категорийная семантика + название бренда-производителя. Это часть ecommerce и иногда такой тип ключевых запросов дает высокие показатели, если есть сильный вендор .
Наибольшую трудность в сборе семантического ядра вызывают серийные и модельные запросы. Вариантов написания в поисковой строке может быть огромным. Для оптимизации такой работы и существуют Генераторы рекламных кампаний и Автоматические кампании.
Инструменты автоматизации семантического ядра у рекламных площадок
Если у интернет-магазина сотни товаров или больше, то проще выбрать инструмент для автоматизации семантического ядра. Сами рекламные площадки в качестве решения предлагают так называемые «динамические кампании» (DSA по xmlи по сайту):
- Xml-фид — это перечень всех товаров с характеристиками в виде отдельного файла, который состоит из универсального кода. Площадки умеют автоматически обрабатывать его. Но фид необходимо разрабатывать отдельно и обеспечивать его актуальность. В рекламную кампанию, например, не должны попасть товары, которых уже нет в наличии. Или со старой ценой. Если автоматизировать обновление xml-фида, таких ошибок в рекламе не будет. Динамические кампании по сайту. Вариант в случае отсутствия xml-фида. Алгоритм рекламной площадки способен пройти по всему интернет-магазину и собрать данные по товарам. Этот вариант специалисты не рекомендуют использовать в связи с тем, что есть риск ошибок. Во-первых, система собирает данные и по страницам, которые скрыты от пользователя — в кампании может попасть устаревшая или вовсе ненужная информация. Во-вторых, наличие и стоимость на сайте могут обновляться чаще, чем система успеет «забрать» — это происходит раз в сутки, а обновление информации на сайте может быть чаще. Это приводит к тому, что в рекламной кампании могут проскочить неактуальные объявления.
Чтобы собрать множество запросов по модельной, серийной и категорийной семантике, нужно указать соответствующие категории товаров в фильтре рекламного кабинета. Это легко.
Автоматизация сбора семантического ядра при помощи самой площадки не исключает необходимость проверять корректность запросов и самих объявлений. Система может выбрать некорректные заголовки или просто показывать объявления с ошибками и опечатками. Список поисковых запросов, минус-слов все равно будет необходимо проверять, обновлять и расширять.
Сбор семантического ядра при помощи ELama, K50 и других
Эти сервисы работают иначе. Сбор семантического ядра происходит при помощи «списка синонимов» и «набора правил». Так алгоритм инструмента — Генератора рекламных кампаний — поймет, как создавать семантического ядро на основе xml-фида.
Чаще всего сторонними сервисами пользуются для сбора серийных и модельных запросов, а также для создания рекламных кампаний по ним. Делать это вручную очень долго. Сервисы помогают оптимизировать процесс.
В результате объявления в рекламных кампаниях актуальны: например, цена, наличие или новая единица товара «забирается» из фида и быстро обновляется в выдаче.
Но есть и минусы. Так, например, система не всегда создает красивые и лаконичные объявления, не всегда использует все допустимое количество символов, которые предусмотрены техническими требованиями площадок. Это также нужно проверять вручную.
Какой инструмент автоматизации выбрать
Автоматизация сбора семантического ядра — это удобно, но не всегда эффективно. Для одного ecommerce-проекта лучшим может оказаться ручная подготовка, для другого — автоматизация при помощи дополнительных инструментов. Перед тем, как сделать выбор, какой вариант использовать, лучше сравнить и проверить — что эффективнее. Для этого следует проводить А/В-тестирование обоих вариантов. Запустите кампании параллельно и сравните результат. Использование инструментов автоматизации не всегда гарантируют максимальный ROI.
О чем важно помнить, выбирая инструмент:
- Нет готового ответа, с каким количеством товаров в ecommerce-проекте нужно автоматизировать процесс. . Если их десятки или, например, сотня — скорее всего, эффективнее использовать семантику, собранную вручную.
- Использовать DSA по сайту можно всегда — это хорошее решение для достижения KPI интернет-магазина.
- DSA по xml-фидуи Генератор рекламных кампаний подойдут тем бизнесам, у кого большое количество SKU и есть опыт работы с фидами.
- Проведите A/B-тестирование, прежде чем остановить свой выбор на каком-то одном решении.