Как создать пост, который привлечёт и удержит внимание читателя? На одной из встреч медиаклуба в Благосфере об этом рассказала основатель и тренер «Школы контента» Майя Богданова.
В первую очередь важно помнить: ни один пост не пишется просто так. У любого текста есть задача, которая всегда относится к читателю — побуждает его совершить некое действие или поделиться мнением, приглашает присоединиться к событию или вовлекает в любую другую активность вашей НКО. Форма и содержание текста, таким образом, зависят от задачи.
Любое сообщество в социальных сетях проходит три этапа:
1. набор аудитории
2. формирование доверия аудитории
3. коммуникация и побуждение аудитории к действию
Каждый текст, который вы размещаете у себя на странице, должен отвечать глобальной задаче этапа, на котором вы находитесь в данный момент.
«Инструменты юного копирайтера» просты как три копейки: это структура текста, его содержание и стилистика. Инструментов, кстати, тоже три – равно как и стадий редактуры вашему тексту в идеале тоже понадобится три: на первом этапе редактуры обсуждается структура текста, потом смыслы, а под конец правятся стилистические ошибки.
Типов текстов немного больше – не три, а шесть, но основными для НКО тоже будут три, так что запомнить систему несложно.
Типы постов: репутационный
Направлен, как можно догадаться из его названия, на формирование репутации вашей организации: благодаря этому тексту ваша аудитория поймёт, что вам можно доверять, что вы эксперт в своей сфере.
Примеры репутационных текстов:
- Case study — рассказ о реальном практическом случае по принципу «было-делали-стало». Такой текст погружает читателя в проблему, а описание действий вашей организации и результата работает на доверие аудитории и вашу экспертность.
- Создание контекста. Упоминания других фондов и людей, с которыми вы работаете, поможет укрепить ваш авторитет и создать впечатление того, что вы являетесь значимой частью сообщества.
- Оценка чужой работы: обзор, рецензия или аутсорс. Этот формат тоже сработает на вашу репутацию эксперта, но подход требуется комплексный: оценивать в категориях «чёрное-белое», «хорошее-плохое» не стоит. Гораздо важнее рассмотреть то, что вы рецензируете, с точки зрения читателя, потребителя вашего контента.
- Пост со статистикой, цифрами и фактами из вашей сферы деятельности — это хороший способ обратить на себя внимание СМИ. Журналисты вами заинтересуются, поскольку сами они аналитикой вашей отрасли прицельно, скорее всего, не занимаются. К тому же, опора на сухие факты располагает к вам аудиторию, а значит, тоже помогает сформировать доверие.
Типы постов: мотивирующий
Вовлекает аудиторию в ваши проекты и активности, вызывает желание сопричастности. В таком тексте важно чётко прописать мотивацию, объяснить читателю, почему именно он должен посетить ваше событие, совершить пожертвование, поучаствовать в волонтёрской программе или прийти к вам работать.
Ещё один способ «достучаться» до аудитории и добиться вовлечения – сформулировать позицию по актуальному для читателей вопросу, чтобы они отреагировали на ваш пост, делились им и обсуждали его. И самое важное — нужно создать ощущение причастности аудитории к вашему общему делу.
Не бойтесь, если этот способ покажется вам манипуляцией: в определённом смысле, любой текст, вызывающий у читателя сильные эмоции — это манипуляция.
Типы постов: художественный или эмоциональный
Работает на то, чтобы создать эмоциональный контакт с читателем. Хорхе Луис Борхес считал, что все сюжеты мировой литературы укладываются в четыре общие схемы:
1. путь героя
2. путешествие
3. осада крепости
4. смерть бога.
Вы, конечно, можете не знать ничего о Борхесе или об этих схемах и всё равно писать хорошие эмоциональные тексты – важно как минимум понимать, что такого рода пост не обязательно писать «на разрыв» и «как в последний раз». Доля самораскрытия и рефлексии лишней в эмоциональном тексте не будет, но это не «слёзодавительный» пост, а, скорее, аналитический, но в то же время личный, написанный с опорой на личный опыт.
Ещё три вида текстов – это вирусный («хочу, чтобы этим текстом делились как можно больше и обсуждали его»), информационный («я такой-то и такой-то и у меня есть вот это») и продающий («я хочу, чтобы вы купили это у меня»).
Типы постов: вирусный
Заряжен на максимальный эмоциональный отклик и затрагивает релевантную для аудитории тему, зачастую спорную, но обсуждаемую. В такого рода постах часто используется приём news jacking – использование новостных поводов, чтобы найти звучание темы, которое актуально читателям.
Типы постов: информационный
Обычно пишется для сайта, а не для социальных сетей, и поскольку это гораздо менее эмоциональный рассказ о компании и услугах, над таким текстом придётся поработать особенно тщательно и выстроить чёткую структуру, выверить стилистику и добиться идеального качества.
Заработать лояльность читателя поможет базовая гигиена текста: постарайтесь убрать штампы и канцеляризмы, которые выключают внимание читателя и «фильтруются» мозгом, проследите логику повествования — позаботьтесь о лёгкости восприятия.
Восприятие читателя и удобство чтения — в принципе главный критерий, на который стоит ориентироваться при написании текста. Лучше всего писать так, как вы бы общались с живым человеком — например, по телефону с другом или подругой — увлечённо беседовать с аудиторией о том, что интересно и читателям, и вам. Но в первую очередь — всё-таки читателям.
Этот материал был создан по материалам одного из эпизодов нашего подкаста «Как это делается?»
Подписывайтесь на наши подкасты «Как это делается?», «А вы знали?», «Третье место», «Не пустой звук» и «В случае необходимости» на Яндекс.Музыка, ApplePodcast, Google Podcast, PocketCasts, Castbox или любой другой удобной подкаст-платформе.