Самая большая проблема, касающаяся рекламы с оплатой за клики
За последние два десятилетия в маркетинге случилась настоящая революция — интернет-реклама полностью изменила способы взаимодействия компаний с потребителями. Телевизионная реклама и рекламные щиты уступили место онлайновой рекламе, традиционные рекламные подходы постепенно исчезают и легко понять почему.
Интернет-реклама не только позволяет предприятиям привлекать больше потребителей за небольшую цену, но и дает возможность компаниям обращаться к конкретным демографическим группам. В сочетании с аналитикой в реальном времени и возможностью точно следить за расходами на рекламу, неудивительно, что онлайн-реклама стала настолько популярной. На протяжении всей своей истории интернет-реклама видела множество рекламных моделей — от баннеров с фиксированной ежемесячной платой за размещение до рекламы, которая показывается на основе цены за показ. Онлайн-реклама постоянно меняется и развивается и рекламодатели могут использовать все новые и новые ее возможности.
Один из самых популярных методов показа рекламы в интернете — оплата за клик. Он позволяет охватывать и привлекать миллиарды людей каждый день, модель с оплатой за клик быстро стала важной маркетинговой стратегией для каждого бизнеса.
Но подождите! Не бегите сразу регистрировать свою кампанию продвижения с оплатой за клик. У такого метода есть и темная сторона, о которой нужно знать.
Популярность модели привлекла мошенников и сейчас на клик фроде (click fraud, мошенничество с кликами, скликивание) компании теряют миллиарды долларов каждый год. Из-за простоты мошенничества и количества компаний, использующих рекламу с оплатой за клик, от обмана почти никто не застрахован.
Чтобы дать вам представление о том, почему мошеннические клики так дорого обходятся предприятиям, сначала нам нужно взглянуть на саму рекламу с оплатой за клик.
И для этого нам нужно вернуться в 1994 год — к заре интернет-рекламы.
История онлайн-рекламы. Часть 1: ранние дни
Многим часто кажется, что онлайн-реклама существовала всегда, хотя на самом деле ей только недавно исполнилось 23 года. За эти годы интернет-реклама очень изменилась, у нее постоянно появляются новые рекламные модели и технологии, которые заново формируют индустрию. Тем не менее, все модели онлайн-рекламы построены на одном фундаменте и могут быть отслежены до одного сайта.
27 октября 1994 года веб-сайт HotWired (теперь Wired.com) показал простой баннер и он стал первым документально подтвержденным случаем интернет-рекламы.
На объявлении, за который заплатила AT&T, было просто написано: “Вы когда-нибудь щелкали мышью прямо здесь? Вы будете”.
Первый «онлайн билборд» своего времени.
Это одно рекламное объявление навсегда изменило маркетинговую индустрию и породило новую эпоху онлайн-маркетинга.
Впервые в истории рекламодатели смогли проанализировать точные цифры охвата рекламного объявления — людей, которые видели и взаимодействовали с их рекламой. Это позволило им понять, насколько хорошо показывалось объявление и стоило ли оно своих денег. Огромное изменение по сравнению с традиционным рекламным билбордом, где рекламодатели понятия не имели, сколько сотен людей, проезжающих мимо гигантской рекламы, смотрит на нее.
Баннерная реклама AT&T получила более 44% кликов! Это впечатляющее достижение, так как в наши дни большинство медийных объявлений имеют совсем малый уровень CTR (click through rate) — около 0,19%. В то время другие рекламодатели узнали об успехе этого интернет-баннера и начали искать способы рекламировать свои собственные компании в Интернете.
Вскоре после размещения первой баннерной рекламы, интернет-рекламодатели подняли концепцию на новый уровень и ввели географический таргетинг. Эта способность нацеливаться на пользователей Сети из определенных мест стала основой для многих будущих моделей онлайн-рекламы.
Таргетинг не только помог рекламодателям ориентироваться на нужных потребителей, но также помог им сэкономить деньги, отказываясь от показов пользователям, которые вряд ли раскошелились бы на покупки.
Рекламодатели начали вливать миллионы в индустрию онлайн-рекламы, поднимая беспрецедентную волну. Конечно, это быстро привело к тому, что люди устали от нее.
Тем не менее, веб-мастера продолжали размещать рекламные баннеры на своих сайтах, что привело к резкому снижению количества кликов. Рекламодатели отчаянно нуждались в новом способе получения пользователей и достижении того CTR, которым они когда-то восхищались. Так началась битва за внимание.
Эта жажда взаимодействия с пользователями привела к появлению одного из самых раздражающих методов онлайн-рекламы: всплывающих окон, попапов.
Так, после того, как рекламодатель пожаловался на то, что реклама появилась в неподходящем месте, Этан Цукерман, разработчик Tripod.com, разработал новый метод показа. Целью всплывающего окна было показать объявление на веб-странице, не размещая его непосредственно на самой странице.
Хотя его намерения были честными, многие другие веб-сайты быстро скопировали эту идею просто для большего количества показов, и к концу 1997 года интернет был завален рекламными попапами. Изначально они показывали повышенный уровень кликов по объявлениям, но в конечном итоге пользователям надоел такой постоянный спам и они установили блокировщики всплывающих окон.
Рождение Google и AdWords. Часть 2: Google и другие
Вскоре в онлайн-рекламе произошел значительный сдвиг. С момента запуска первого рекламного баннера в 1994 году, чтобы привлекать большое количество посетителей рекламодателям приходилось размещать свои объявления на сотнях различных сайтов.
Однако в конце 1990-х годов появились новые центры, сами по себе привлекающие миллионы пользователей — поисковые системы.
В 1990-х годах, до появления Google, вам приходилось полагаться на такие сайты, как Yahoo и Goto.com для поиска. Эти поисковые системы привлекали миллионы пользователей в день и были идеальным местом для рекламы товаров и услуг.
Они служили посредниками между рекламодателями и потребителями. Пользователи приходили в поисковую систему, пытаясь найти конкретный продукт или услугу, а рекламодатели старались, чтобы то, что они предлагали, было показано соответствующим потребителям.
Изобретение поисковых систем позволило рекламодателям получить гораздо больше, чем просто рекламу на основе поисковых запросов.
Так они смогли определить, что клиенты ищут на их сайтах. Это дало им возможность сосредоточить свои объявления на точках, где количество кликов было самым высоким.
Когда в 1996 году Planet Oasis запустил первый рекламный сервис для поисковой системы, вскоре его скопировали многие другие поисковые системы, включая Yahoo.
В 2000 году недавно созданная поисковая система Google запустила свой поисковый рекламный сервис AdWords, хотя тогда еще никто не знал, кто они вообще такие.
Первоначально запущенный как сервис с ценой за тысячу показов, рекламная сеть AdWords быстро изменила свою модель на цену за взаимодействие или цену за клик.
В отличие от других рекламных моделей прошлого, которые оценивали рекламу по фиксированной ежемесячной стоимости, реклама в поисковых системах была другой. Поскольку в каждом поисковом запросе было ограниченное количество рекламных мест, рекламодателям приходилось делать ставки друг против друга, чтобы получить право показывать свои объявления.
Этот тип ставок на ключевые слова породил модель рекламы с оплатой за клик, и она по-прежнему является наиболее широко используемым и популярным методом показа рекламы в интернете сегодня.
Оплата за клик. Простое и сложное объяснение
Если вы новичок в рекламе с оплатой за клик и не очень продвинуты в техническом плане, то вот простое объяснение.
Представьте, что у вас есть продуктовый магазин, и вы хотите рекламировать его потенциальным клиентам в своем районе. С небольшим рекламным бюджетом в несколько сотен долларов, дорогая реклама, безусловно, не для вас. Вместо этого вы решаете инвестировать свой маркетинговый бюджет в производство листовок. Каждый буклет стоит денег, а листовки более высокого качества стоят дороже.
Вы размещаете эти листовки на стенде возле вашего магазина, а также в других магазинах по всему району. Через несколько дней вы замечаете, что среднее количество покупателей вашего магазина начало увеличиваться.
Вы выходите на улицу и видите, что почти все листовки, которые вы оставили снаружи, разобрали. Было бы разумно сделать вывод, что листовки, размещенные на стенде и в других магазинах, привлекают клиентов.
Конечно, математик может сделать замечание, что это может быть просто случайностью, но вы можете спросить клиентов, как они узнали о вашем бизнесе, или предложить скидку на покупку при показе купона.
По сути, так работает реклама с оплатой за клик.
Интернет-реклама — это листовка, а цена за клик — это стоимость листовки. Показ вашей рекламы на других сайтах с помощью контекстно-медийной сети Google & Яндекс является онлайн-эквивалентом размещения листовок в других магазинах, и каждый раз, когда кто-то берет вашу листовку, сеть списывает с вас оплату, причем независимо от того, купит что-либо у вас человек или нет. Так работает модель с оплатой за клик.
Очевидно, что существуют некоторые существенные различия между листовками и интернет-рекламой с оплатой за клик, вроде способности последней таргетироваться на конкретные демографические данные или международную аудиторию. Тем не менее, аналогия с листовками является хорошей отправной точкой для начинающих, чтобы понять основную концепцию рекламы с оплатой за клик.
Более подробно
Чтобы понять, как мошенники обманывают интернет-рекламу, важно понять, как работают различные модели.
Маркетинг с оплатой за клик, безусловно, является самой популярной рекламной моделью в Интернете и используется сотнями веб-сайтов, включая Google, Яндекс, Bing и Facebook.
Вы можете спросить, почему поисковые системы не взимают фиксированную ежемесячную плату за показ рекламы?
В отличие от других моделей, оплата за клик приносит одинаковую пользу как рекламодателям, так и издателям. Рекламодатели могут разделить свой бюджет между сотнями ключевых слов и имеют возможность менять их или корректировать свои расходы в любое время. Другие методы, такие как, например, фиксированная баннерная реклама, менее гибки — обычно они требуют, чтобы рекламодатель выкупил место на полный месяц, или заключил договор на определенную сумму. Оплата за клик же позволяет рекламодателям тратить свои деньги в местах, которые дают им наилучший возврат инвестиций.
Издатели тоже получают выгоду от такой модели, используя постоянное изменение в спросе на ключевые слова. Например, вы вряд ли найдете много людей, которые ищут «рождественский рецепт пудинга» в середине августа.
Есть также много ключевых слов, которые могут получать всплески в количестве поисковых запросов из-за определенных событий. Отличным примером этого является Superbowl 50 в 2016 году, когда Coldplay, Beyoncé и Bruno Mars выступили в перерыве шоу — все бросились искать их записи, что привело к росту продаж альбомов.
Как вы видите на графиках, взятых из трендов Google, каждый поисковый запрос получил всплеск трафика во время проведения Суперкубка. Во время такого роста для ключевых слов из-за увеличения спроса характерно и увеличение цены. Если бы поисковые системы использовали фиксированную модель, рекламодатели платили бы ту же цену независимо от того, сколько трафика они получили. Очевидно, что поисковые машины стремятся максимизировать свою прибыль, и именно в этом им помогает реклама с оплатой за клик.
Так как же работает модель рекламы с оплатой за клик?
На самом деле, это довольно просто.
Рекламодатели делают ставки друг против друга для показа объявлений в нужной поисковой системе или рекламной сети. Так как Google и их рекламная платформа с оплатой за клик AdWords является самой большой и популярной сетью, мы сосредоточимся на том, как работают именно они. Не беспокойтесь, если вы не являетесь поклонником Google, все сети с оплатой за клик практически одинаковы.
Если вы регулярно пользуетесь Google или Яндекс, вы наверняка видели, что вверху ссылки все чаще становятся рекламными объявлениями.
В верхней части отображается 4 объявления для ключевого слова «оплата за клик» и в нижней части есть еще 3, которые не показаны на этом изображении. Количество объявлений меняется в зависимости от популярности ключевого слова, максимальное значение равно 7. Обычно менее популярные ключевые слова имеют только несколько объявлений в верхней части.
В этом примере рекламодатели делают ставки друг против друга, чтобы решить, кто займет первое место.
Поскольку больше людей нажимает на самую первую ссылку в поисковой выдаче, верхняя реклама получит намного больше кликов и наибольшее количество трафика.
Система ставок позволяет самим рекламодателям решать, сколько они готовы платить за клик, а результаты обновляются в режиме реального времени. Выход на первое место не всегда выгоден, так как обычно вы можете заплатить меньше денег и при этом получить достаточное количество кликов.
Наличие этого механизма торгов позволяет рынку решать, как размещается реклама.
Важно отметить, что в системе ставок Google не всегда можно просто заплатить больше и получить первое место. Есть и другие факторы, которые объясняются в этом видео:
Что такое кликфрод (скликивание)? О чем вообще это все?
Теперь, когда вы понимаете, как работает реклама с оплатой за клик, гораздо проще понять, что такое мошенничество с кликами (кликфрод, скликивание).
Мошенничество с кликами связано с обманным получением денег с рекламодателей за клики по их объявлениям, отсюда и название модели. В 2017 году примерно каждый пятый клик по рекламным объявлениям был мошенническим, и это число непрерывно увеличивается с каждым месяцем.
Проще говоря, клик фрод может быть определен так:
Мошеннические клики по объявлением с оплатой за клик для получения незаконной платы с рекламодателя.
Обратите внимание, что в определении упоминается оплата за клик. Если бы те же мошеннические клики имели место на другой модели, скажем, с ценой за тысячу показов, то надо было бы действовать совершенно иначе, поскольку в данном случае рекламодатели платят за каждую тысячу просмотров независимо от того, сколько кликов они получают.
Так как же работает мошенничество с кликами?
Если мы вернемся к аналогии с листовками, то это то же самое, как если бы кто-то срывал все ваши листовки.
Если мошенники сбежали с вашими листовками, как нормальные люди узнают о вашем магазине? Вероятно, вам надо будет купить еще больше листовок, которые будут стоить вам еще больше денег. И если вы решите купить больше листовок, каковы шансы на то, что воры придут и заберут их снова?
Как видите, мошенничество с кликами — это неприятная и демотивирующая проблема.
Мошенничество с кликами не только увеличивает расходы на рекламу, но также искажает аналитические данные, на которые многие компании полагаются для принятия эффективных маркетинговых решений. Предположим, что у вас есть кампания с оплатой за клик с действительно высоким уровнем конверсии и прибыльным ключевым словом, которое обеспечивает 80% ваших продаж. Если это ключевое слово пострадает от мошенничества с кликами, которое вы не сможете обнаружить, то вы вероятно захотите избавиться от него. Ведь при просмотре ваших данных уровень кликов будет чрезвычайно высоким, но при этом коэффициент конверсии чрезвычайно низким. Поскольку каждый клик стоит денег, стоимость объявления станет больше прибыли, которое оно приносит, и вам придется отказаться от него.
Однако если данных достаточно и вы внимательно отслеживаете ключевое слово, есть большая вероятность, что вы заметите изменения в работе и будете предупреждены о том, что с этим ключевым словом происходить что-то непонятное.
Вы можете копнуть немного глубже и заметить несколько кликов с одних и тех же IP-адресов или приток кликов из страны, в которой вы даже не предлагаете услуги.
Но кто это делает? Кто именно несет ответственность за эти клики, и что они получают, играя с вами?
Кто несет ответственность за кликфрод? Кто нажимает на объявления
Клики по объявлениям могут исходить из разных источников. От случайных кликов настоящих клиентов до серьезных групп кибермошенников. Мошенничество с кликами по-разному влияет на разные отрасли и компании, и здесь не может быть одной виновной стороны. Чтобы понять, кто может мошеннически нажимать на ваши объявления, нам нужно разобраться с 4 наиболее распространенными виновниками.
Уровень угрозы: 8/10
Что они получают: конкурентное преимущество, расходуя ваш PPC бюджет
Ответственны за подавляющее большинство мошеннических кликов
Одним из наиболее распространенных виновников мошенничества с кликами, безусловно, являются другие компании, которые конкурируют за ваши ключевые слова. Когда дело доходит до рекламы с оплатой за клик, каждый хочет быть номером 1.
Неважно, на какое ключевое слово вы ставите, есть большая вероятность, что вы не единственный, кто это делает. Когда компании конкурируют за одно и то же ключевое слово, часто это перерастает в жестокую битву.
Многие компании проводят кампании с оплатой за клик с установленным ежедневным бюджетом. Как только этот бюджет исчерпывается, реклама отключается, чтобы никто не кликал на нее и не тратил деньги. Поскольку многие компании делают это автоматически, другие компании могут воспользоваться ситуацией.
Нажимая на рекламу конкурентов, компании могут расходовать рекламные бюджеты и отключать объявления на целый день. Если реклама в настоящее время находится на второй позиции, и нет денег выкупить первую, то повторяющиеся нажатия на первое объявление могут исчерпать весь бюджет. В конце концов, кто бы ни был в второй позиции, он займет первое место. Это означает получение дополнительных кликов и дополнительного трафика, и все бесплатно!
Хотя ежедневное ограничение расходов является общим правилом для небольших предприятий, некоторые крупные компании этого не используют. Это означает, что их реклама может нести значительные финансовые потери от мошенничества, получая большое количество незаконных кликов. Большинство компаний, которые не используют ежедневного ограничения бюджета, обычно являются огромными многонациональными холдингами, стоящими миллиарды долларов, и поэтому это не сильно влияет на них. Тем не менее, они могут терять тысячи долларов в день на мошенничестве с кликами.
Как видите, у конкурентов есть хороший мотив кликать по вашим объявления. Это не только потратит впустую ваши деньги и исказит данные, но также позволит им получить больше кликов с минимальными усилиями.
2. Веб-мастера
Уровень угрозы: 6/10
Что они получают: больше дохода от показа рекламы на своем сайте
Применимо только к тем, кто использует показ рекламы Google на сайте.
Если ни один из ваших конкурентов не пытается воспользоваться вашими кампаниями с оплатой за клик, то есть большая вероятность того, что это делают веб-мастера.
Почти любой веб-мастер может показывать рекламу Google на своем сайте. Просто надо создать учетную запись AdSense и можно сразу же начать показ объявлений. За каждого, кто нажимает на объявление, хозяин сайта получает 68% от суммы, уплаченной рекламодателем Google. Если ключевое слово стоит 10 долларов за клик, то доход веб-мастера может быть вполне ощутимым, даже если это всего лишь несколько кликов в неделю.
Чтобы заработать больше денег, владельцу сайта нужно больше кликов. К сожалению, вместо того, чтобы тратить время на разработку и развитие своего ресурса, многие веб-мастера могут испытывать соблазн нажимать на размещенные у них объявления. Эти мошеннические клики будут приносить такую же прибыль, что и подлинные, но их гораздо проще получить. Это означает, что многие веб-мастера могут намеренно нажимать на свои баннеры, чтобы получить немного больше денег. Это часто можно определить по значительному большему уровню кликов объявлений в контекстно-медийной сети.
Хотя это является нарушением условий рекламной сети Google, никто не отрицает, что это все еще происходит.
Однако у веб-мастеров есть смысл кликать по объявлениям только на своем сайте. Чтобы ваше объявление появилось на сторонних ресурсах, необходимо включить опцию показа в медийной сети. Если вы не включите ее, то ваше объявление будет отображаться только в поиске Google, и не будет подвергаться такому мошенническому скликиванию. По сути, это компромисс: вы получаете меньше трафика, но также уменьшаете количество мошеннических кликов.
После прочтения этого у вас может возникнуть желание прекратить использование медийной сети Google. Однако важно понимать, что это делают далеко не все. Многие веб-мастера ориентируются только на дорогие ключевые слова, поэтому, если вы не будете делать на них ставки, вы, вероятно, будете в относительной безопасности.
4. Недовольные клиенты
Уровень угрозы: 4/10
Что они получают: месть компании через финансовые потери
Может вызвать много проблем, особенно если вы делаете ставки на дорогие ключевые слова
Одна из наименее распространенных причин мошенничества с кликами — это клиенты, которые снова и снова нажимают на объявление. Иногда пользователи кликают на объявление, а через несколько дней делают это снова.
Это может быть связано с тем, что они забыли адрес сайта или потому, что он снова привлек их внимание. Хотя этот тип мошенничества с кликами редко бывает злонамеренным по сравнению с некоторыми другими видами, которые мы перечислили, он все же стоит бизнесу денег. В идеале вы хотите, чтобы пользователь нажал на ваше объявление один раз и сразу же превратился в клиента, но часто это не так. Иногда для превращения в клиента требуется более одного клика, что, естественно, увеличивает среднюю стоимость конверсии.
Этот тип мошенничества с кликами встречается редко, и о нем не стоит беспокоиться, особенно когда существуют другие формы мошенничества, которые с большей вероятностью могут нанести ущерб прибыли компании.
Посмотрим правде в глаза, вы не можете угодить каждому клиенту. Некоторые из них могут долгое время копить мелкие обиды, и если вы столкнетесь с недовольным клиентом, который немного знает о плате за клик, то он может специально щелкнуть по тому же рекламному объявлению, чтобы попытаться отомстить вам. Это может показаться странным и детским способом мести, но любой, кто работал в розничной торговле, скажет вам о злопамятстве, которым могут обладать некоторые люди.
Как мы уже сказали, этот тип мошенничества с кликами не является распространенным. Чтобы клиент мог этим заниматься, ему необходимо знать, как работает оплата за клик, что исключает многих людей. Вероятность того, что это когда-либо случится с вами, ничтожна.
5. Группы мошенников
Уровень угрозы: 5/10
Что они получают: большой доход
Ориентируются на дорогие ключевые слова, в которых рекламируются крупные компании
Наиболее серьезными нарушителями в области клик фрода являются организованные группы мошенников. Эти группы людей нацеливаются на определенные рекламные сети, чтобы извлекать большие суммы денег в кратчайшие сроки. Используя большое количество автоматизированных программ, группа может генерировать миллионы мошеннических кликов и просмотров в день. По всему миру было зарегистрировано много клик-ферм, на Филиппинах и в Китае были обнаружены преступные группы.
В декабре 2016 года компания White Ops опубликовала отчет «Операция Methbot», разоблачающий огромную мошенническую банду. Российская преступная группа зарабатывала от 3 до 5 миллионов долларов в день на фальшивых просмотрах и мошенничестве с кликами.
Methbot работал аналогично тому, как веб-мастера нажимают на рекламу на своем веб-сайте, но благодаря автоматизации система вышла на совершенно новый уровень. Используя тысячи уникальных IP-адресов и доменных имен, группа могла ежедневно имитировать миллионы просмотров объявлений и тысячи кликов.
Согласно отчету, средняя цена за тысячу показов для этих объявлений составляла от 3,27 до 36,72 долларов. Учитывая, что группа подделывала до 400 миллионов просмотров в день, она получала много грязных денег.
Группа была первоначально обнаружена в 2015 году, когда в White Ops заметили подозрительный трафик, влияющий на рекламу их клиентов. После изучения источников трафика они быстро обнаружили более 852,992 уникальных IP-адресов, стоящих за мошенничеством. Начался постоянный мониторинг сети и компании удалось собрать воедино всю информацию об этой преступной группе.
Их мошенническая операция не была похожа ни на что в прошлом. Мало того, что масштаб был намного больше, но и действия разворачивались совершенно по-другому.
Вместо того чтобы полагаться исключительно на готовых ботов, сеть была построена с нуля с использованием уникальных IP-адресов, арендуемых у других компаний. Ориентировочная стоимость огромного количества уникальных IP-адресов достигала 4 миллионов долларов. Это деньги, о которых большинство из нас может только мечтать, но когда вы зарабатываете эту сумму за день, это меняет ситуацию.
Хотя группа Methbot ориентировалась в первую очередь на видеорекламу с оплатой за показ, нет никаких сомнений в том, что есть и другие группы, которые делают то же самое с рекламой с оплатой за клик.
Должно ли это быть проблемой для вас и вашего бизнеса? Не совсем.
В настоящее время это самая большая группа по мошенничеству с рекламой, и она сосредоточена исключительно на видеообъявлениях. Это означает, что если вы использовали объявления с платой за клик, это не влияло на вас. Добавьте к этому тот факт, что большинство мошенников нацелены на дорогие ключевые слова, и есть вероятность, что они никогда не обратят внимание на ваши объявления. Вы гораздо чаще можете стать жертвами мошеннических действий со стороны конкурентов и веб-мастеров, чем организованной группы мошенников.
Кто под ударом? Кто страдает больше всего?
Теперь вы знаете, кто ответственен за мошенничество с кликами, но также важно понять, какие отрасли затронуты больше всего.
Каждая отрасль имеет свои уникальные отличия, и когда дело доходит до мошенничества с кликами, некоторые отрасли явно более подвержены влиянию фрода, чем другие.
Надо учитывать 2 основных фактора: средняя цена за клик и объем трафика.
Если мошенники хотят кликнуть по вашему объявлению и остаться незамеченными, они должны быть уверены в том, что наносят наибольший урон (или зарабатывают наибольшее количество денег) и при этом находятся “под радаром”. Если вы работаете в конкурентной отрасли, которая получает миллионы кликов в день, то поиск нескольких мошеннических кликов кажется бесполезной задачей.
В более “тихой” вертикали, с более низкой стоимостью за клик, вероятность мошенничества с кликами тоже значительно снижается. Зачем группе мошенников нацеливаться на низкую цену за клик, если они могут работать с гораздо более дорогими ключевыми словами с более высокими выплатами?
Топ 3 наиболее пострадавших отрасли
Согласно отчету Bloomberg о мошенничестве с кликами за 2015 год, три наиболее затронутых отрасли:
Финансы: 22% трафика ботов
Семейные товары: 18% трафика ботов
Еда: 16% трафика от ботов
Что общего у всех этих отраслей?
Для начала, все они имеют относительно высокую цену за клик. Очевидно, что финансы — это очень конкурентная отрасль, полная дорогих консультантов по ипотечным кредитам и финансовых компаний. Эти компании имеют много денег, чтобы сорить ими и не бояться тратить много денег на нужные ключевые слова. Ведь всем нужны страховки, ипотека и личные кредиты, поэтому на них всегда высокий спрос.
Учтите еще тот факт, что количество поисковых запросов в этих отраслях относительно велико, и получите идеальный набор для мошенничества с кликами. Неудивительно, что имея дорогие ключевые слова и огромное количество трафика, за которым можно спрятаться, эти отрасли сталкиваются с наибольшим количеством фрода.
Сравните эти категории с тремя наименее затронутыми отраслями, и вы заметите некоторые существенные различия:
Спорт: 3% трафика от ботов
Наука: 3% трафика от ботов
Информация: 2% трафика от ботов
В этих отраслях нет дорогих ключевых слов. Из трех вышеперечисленных вертикалей в спорте, вероятно, самые дорогие ключевые слова, а в информации — самые низкие.
В конце концов, может ли сайт, подобный Википедии, вкачивать миллионы в объявления с оплатой за клик? То же касается и научных сайтов. Так как их поддерживают миллиардные компании, есть вероятность, что они не будут платить много за клик.
Помимо того, что ключевые слова относительно дешевы, объем поискового трафика также низок по сравнению с другими вертикалями. Оба эти фактора делают их непригодными для мошенничества с кликами.
Мало того, что они вряд ли будут запускать рекламные кампании, но даже если они это сделают, цена за клик будет очень низкая. Определенное мошенничество с кликами может исходить от веб-мастеров, которые размещают рекламу на своих сайтах, но группы мошенников, вероятно, выберут более прибыльную отрасль.
Что РРС-сети делают, чтобы остановить это? Да, но нет
Чтобы остановить рост скликивания, многие сети с оплатой за клик разработали свои собственные системы обнаружения мошеннических кликов. Например, Google AdWords, крупнейшая сеть с оплатой за клик, имеет собственный центр качества трафика, который помогает возместить средства рекламодателям, пострадавшим от мошеннических кликов. Яндекс тоже проверяет трафик, по их словам, на 250 разных параметров для анализа скликивания.
Например центр Google, известный как Центр качества рекламы, отслеживает все клики для каждого объявления в большой сети Google. Если по какой-либо причине система обнаружит подозрительное поведение, она автоматически вернет рекламодателю стоимость клика. С точки зрения рекламодателя, это отличная функция. Мало того, что ваши объявления постоянно отслеживаются на предмет мошенничества, но если система обнаруживает мошенничество, она автоматически возвращает вам деньги. Это делает рекламодателей довольными и улучшает репутацию Google — так люди знают, что они получают только высококачественный трафик.
Звучит великолепно, не так ли? Ну, на самом деле, не совсем…
Основная проблема заключается в том, что автоматизированная система обнаружения не может отлавливать все мошеннические клики. Это означает, что мошенничество с кликами все еще происходит. Учитывая количество времени и усилий, которые мошенники вкладывают в свои кампании, может быть исключительно сложно определить каждый мошеннический клик.
Автоматизированные программы и роботы, используемые мошенниками, совершенствуются с каждым днем. На самом деле, некоторые программы настолько продвинуты, что могут идеально имитировать клик пользователя, избегая при этом обнаружения. Это означает, что после прохождения всего процесса отсева, некоторые пользователи по-прежнему будут платить за мошеннические клики.
Имея это в виду, некоторые рекламодатели вкладывают большие деньги в исследование их PPC-трафика и проверки, является ли он мошенническим или нет. Если они обнаруживают спам с нажатиями на рекламу, и он не детектируется Google, то они сообщают о нем.
Google получает отчет и проверяет все доказательства, чтобы определить, можно ли признать клик недействительным. Если имеется достаточно доказательств, чтобы предположить, что это так, то сумма, полученная за этот клик, возвращается обратно на счет рекламодателя.
Это означает, что, хотя система Google может не распознавать каждый мошеннический клик, если вы сможете собрать достаточно доказательств, то сможете вернуть свои деньги.
Теперь давайте рассмотрим, как вручную проверять трафик на действия мошенников.
Клик фрод законен? Изучим правовой аспект
Одна из первых вещей, которая часто приходит на ум, когда вы думаете о мошенничестве с кликами — это его законность. Другие формы мошенничества, такие как мошенничество с кредитными картами и идентификацией личности, безусловно, являются незаконными и наказываются лишением свободы на срок до 25 лет. Но как насчет мошенничества с кликами? Кто-нибудь когда-нибудь отправлялся за это в тюрьму?
Как и любое другое преступление, мошенничество с кликами требует тщательного расследования, чтобы определить, кто является виновником. Небольшие объемы мошеннических кликов часто остаются незамеченными и не обнаруживаются. В других случаях сумма, потерянная в результате мошенничества, не стоит затрат на судебные разбирательства. Это означает, что власти часто преследуют только крупные банды, чьи действия влияют на множество компаний и отраслей. Эти группы работают уже так долго, что найти их и собрать доказательства довольно легко. Это очень важная информация, которую власти должны предоставить при предъявлении обвинений. Хотя не все, кто совершает мошенничество с кликами, будут обнаружены или обвинены, серийные правонарушители, которые делают это в больших масштабах, с гораздо большей вероятностью попадутся.
Лидер эстонской банды Владимир Шастин был заключен в тюрьму в США за организацию международной мошеннической группы, которая получила более 14 миллионов долларов. После того, как ФБР раскрыло его схему в 2009 году, в 2011 году Шастин был арестован. Он был признан виновным в отмывании денег и экстрадирован в США в 2014 году для предъявления обвинений в компьютерном мошенничестве и вторжении в компьютеры.
Шастин в своей схеме использовал миллионы компьютеров для мошеннических кликов по рекламе. Банда маскировалась под издательские компании, заключавшие соглашения с рекламными брокерами. Они публиковали контент рекламодателей на своих сайтах, обещая получения множества кликов.
Справедливости ради, они действительно получали много кликов, но мало кто из рекламодателей понимал, что они полностью фальшивые и пришли с компьютеров, зараженных вредоносным ПО, которое и создали мошенники.
Перехватывая управление у ничего не подозревающих пользователей, на веб-страницы, на которых размещалась реклама, направлялись большие объемы трафика. Это позволило банде скрывать мошеннические клики, которые и сделали их богатыми.
На сегодняшний день Владимир Шастин — единственный человек, который был заключен в тюрьму по обвинению в мошенничестве с кликами. Однако это не значит, что тюремное заключение — единственный способ наказать мошенников.
Если за мошеннические клики отвечает компания, то под обвинение, как правило, попадает вся компания, а не конкретное лицо. Это означает, что большинство случаев мошенничества с кликами часто разрешаются судебными исками между рекламодателями и компаниями, которые стоят за мошенничеством.
В одном случае Google подал в суд на техасскую компанию Auction Experts по подозрению в том, что те платили пользователям за клики по объявлениям, появлявшимся на их сайте. В целом, по оценкам Google, это обошлось рекламодателям примерно в 50,000 долларов и в итоге компания отсудила 75,000 долларов у Auction Experts в 2005 году. Но это было давно, и сегодня мошенничество с кликами происходит в гораздо большем масштабе — случаев гораздо больше и намного сложнее отследить преступников.
Google критикуют за клик фрод, и интересный случай был в марте 2006 года, когда Lane’s Gifts and Collectibles подали в суд на Google за то, что они не не предприняли достаточных мер, чтобы остановить мошенничество с кликами. После долгих разбирательств Google согласился компенсировать компании финансовые потери в 90 миллионов долларов. Несмотря на эту большую выплату, Google по-прежнему утверждает, что у них отличная система возмещения убытков и что любой рекламодатель может запросить расследование подозрительного трафика.
После судебного процесса Google приложил много усилий и вложил много денег в обеспечение качества кликов и трафика. Это, безусловно, долгожданное улучшение, но мошенники разрабатывают новые способы обмана каждый день и это бесконечная тяжелая битва.
Как самостоятельно определить клик фрод? Это может быть сложно…
Теперь, когда вы понимаете основы мошенничества с кликами и что это такое, как вы можете проверить кампанию и узнать, стали ли жертвой обмана или нет?
Прежде чем вы сможете проанализировать свой трафик, чтобы увидеть, откуда он приходит, вам нужно собрать достаточно данных о ваших кампаниях с оплатой за клик. Этот шаг может быть довольно сложным. В рамках политики конфиденциальности Google невозможно идентифицировать пользователей через AdWords по их IP-адресу. Вместо этого вам нужно работать в обратном направлении — идентифицировать людей, которые посетили ваш сайт.
Чтобы узнать, кто посетил ваш сайт, вам нужно проверить логи вашего сервера. В зависимости от того, какой сервер у вас работает и как он настроен, это можно найти несколькими способами.
Если вы на своем сервере используете популярную платформу cPanel, то получить список IP-адресов посетителей сравнительно легко. Если вы не используете cPanel, вам придется поискать в Google информацию о том, как до них добраться.
Перейдите на главную страницу cPanel и прокрутите вниз до вкладки метрик. Вы увидите раздел Raw Access, как на картинке ниже.
После нажатия кнопки Raw Access вы перейдете на новую страницу, где сможете получить данные.
Как вы можете видеть на скриншоте выше, есть 2 раздела; ежедневные и ежемесячные логи. Скорее всего, вы захотите скачать все записи за месяц, так как это даст вам много данных.
После загрузки логов нужно будет извлечь файл на рабочий стол или в другое место, где вы планируете его хранить. В будущем вам может потребоваться загрузить журналы за несколько месяцев, поэтому убедитесь, что вы где-то их сохраняете. Сам по себе файл не откроется из-за расширения, поэтому чтобы просмотреть его, вам придется импортировать его в Microsoft Excel.
Если откроете файл в Excel, то увидите экран импорта.
В нем будет предварительный просмотр данных, чтобы вы поняли, что это именно тот файл, который нужен. В первом столбце слева должны быть указаны IP-адреса.
Нажмите кнопку “Далее” внизу, чтобы перейти к следующему экрану.
Этот экран позволяет выбрать, как Excel будет импортировать данные. Вы должны убедиться, что вы выбрали разделителем пробел, поскольку именно так форматируются стандартные логи. Excel покажет предварительный просмотр для данных, которые будут импортированы. Данные должны быть разбиты на отдельные столбцы, как показано на рисунке выше.
На третьем шаге в мастере импорта вам надо избавиться от столбцов, в которых нет никакой информации. В этом примере это будут в основном столбцы 2 и 3, поскольку они вообще не содержат никаких полезных данных. Для этого выберите столбец в окне предварительного просмотра и установите переключатель «Не импортировать столбец (пропустить)», как показано на рисунке выше.
После нажатия кнопки «Готово» Excel загрузит все данные в свою таблицу, и у вас будет нечто похожее на это:
Как вы можете видеть в этом примере, наш файл содержит более 170,000 записей только за август. Если у вас большой сайт, то в логе может быть несколько миллионов строк или даже больше.
Теперь, когда данные импортированы в Excel, пришло время попытаться выявить мошенников. Начните с выбора первого столбца A и сортировки его от A до Z, если появится новое окно, обязательно отметьте расширение выделения. Это упорядочит IP-адреса по порядку, что значительно упростит работу.
Теперь самое сложное.
Вам нужно искать IP-адреса, с которых регулярно посещают ваш сайт, желательно не менее 3 раз в течение месяца. Это могут быть обычные пользователи, но пока мы только находим подозреваемых в мошенничестве, следующим этапом будет поиск достаточных доказательств для подтверждения догадок.
Из приведенного выше скриншота видно, что мы определили повторного посетителя. Этот пользователь подключался к нашему веб-сайту в течение трех разных дней одного месяца. Либо ему действительно нравится наш сайт и его содержимое, либо он затевает что-то подозрительное. Вы можете подумать: как я узнаю, зашел ли пользователь прямо на сайт или попал на него через платную рекламу? К сожалению, поскольку Google не раскрывает IP-адреса пользователей, определить это практически невозможно. Однако, если IP-адрес подозрителен и занесен в черный список, скорее всего, вы захотите заблокировать для него просмотр ваших объявлений.
Теперь у нас есть IP-адрес подозреваемого, пришло время перейти на IPAvoid.com и немного изучить его. Этот инструмент отлично подходит для предоставления информации о пользователе, получении информации о его стране, интернет-провайдере и понимании того, находятся они в черном списке или нет. Вся информация важна, когда дело доходит до сбора улик.
После проверки IP-адреса по черным спискам, результаты показывают некоторую интересную информацию. Как вы можете видеть, IP-адрес фактически занесен в 1 черный список из 96. Не так много, но обычно пользователю надо быть спамеров или мошенником, чтобы попасть даже в один из этих списков. Более важно то, что фактически этот IP-адрес используется мобильным оператором AT&T. Это означает, что за ним может стоять не один пользователь, а тысячи или даже миллионы.
Это поднимает важный вопрос: стоит ли блокировать для этого IP-адреса просмотр ваших объявлений, если вы потенциально можете заблокировать тысячи людей?
В этом примере, вероятно, лучше оставить его разблокированным. Конечно, IP-адрес занесен в черный список, но это только 1 из 96. Если бы, скажем, было 50 из 96, то это стоило бы сделать это. Тем не менее, тут нужно учесть потенциальное количество пользователей, которых вы можете заблокировать, и делать этого не стоит.
После повторной проверки логов можно заметить еще один необычный IP-адрес. Этот адрес посещал сайт 6 раз в течение месяца. Опять же, либо ему нравится сайт, либо он постоянно нажимал на ваши объявления.
Проверив этот IP-адрес по черным спискам, мы получим интересные результаты. Первое, на что нужно обратить внимание, это то, что IP-адрес находится в 3 черных списках, что наводит на сильные подозрения.
Второе — IP-адрес принадлежит компании Leaseweb USA. После проверки их сайта можно понять, что они предоставляют серверы клиентам по всему миру.
Это может означать несколько вещей. Либо кто-то использует арендованный сервер в качестве сканера для просмотра веб-сайтов, либо потенциально он может использовать его для мошеннических действий. В любом случае ясно, что этот IP-адрес не реального человека, а скорее всего бота. В качестве меры предосторожности, вероятно, лучше не допускать этот IP-адрес до ваших объявлений.
Исключение IP-адресов из кампаний AdWords
Теперь у вас есть список подозрительных IP-адресов и достаточно доказательств — пришло время заблокировать их.
Чтобы не показывать ваши объявления этим IP-адресам, сначала необходимо войти в свою учетную запись и перейти на главную страницу. Вверху перейдите на вкладку “Кампании”, выберите кампанию слева и откройте ее настройки.
В настройках кампании перейдите к дополнительным настройкам и нажмите кнопку со списком исключенных IP-адресов. Нажмите «Изменить», чтобы начать ввод IP-адресов.
Появится новое окно, в котором вы можете ввести IP-адреса, которым вы не хотите показывать объявления. Закройте окно, нажав «Сохранить», и все. Введенные вами IP-адреса больше не будут участвовать в показах.
Хотя этот метод позволит отвадить преступников, постоянно нажимающих на ваши объявления, весь процесс может быть очень трудоемким и скучным. Другая проблема заключается в том, что при ограниченном объеме данных трудно справиться с ситуацией, когда мошенники начинают использовать разные IP-адреса. Это потребует еще больших усилий, так как вам постоянно нужно будет проверять свои логи и сравнивать их со списком забаненых адресов.
Не уверены как вы, но мы скорее будем работать над улучшением наших кампаний с оплатой за клик, чем беспокоиться о мошенничестве. К счастью, есть способ полностью автоматизировать этот процесс и добиться лучшего результата!
Заключение. Причудливо, да?
Как видите, мошенничество с кликами — это растущая проблема, которая затрагивает миллионы компаний по всему миру, независимо от их размера. Хотя борьба с таким мошенничеством продолжается уже несколько лет, мошенники всегда разрабатывают новые идеи и методы, чтобы избежать обнаружения. Даже собственную систему Google по борьбе с мошенничеством можно обойти, если использовать правильный код и знания. Клик фрод постоянно растет, и это только вопрос времени, когда вы станете его жертвой.
Если вы считаете, что стали жертвой мошенничества с кликами, не паникуйте. Если вы сможете собрать достаточно доказательств того, что клики были мошенническими, то есть большая вероятность, что рекламная сеть вернет деньги. Однако ручной сбор данных может быть чрезвычайно утомительным и трудоемким. Очевидно, это не то, чем вы хотите заниматься каждый день при запуске кампании, особенно когда можно тратить свое время на более продуктивные вещи.
Чтобы помочь вам победить онлайн-мошенников, мы создали специальное программное обеспечение для обнаружения поддельных кликов, которое полностью автоматизирует процесс.
Проработав несколько лет в pay per click индустрии, мы сами столкнулись с ужасающими последствиями мошенничества. Однажды ваша кампания, показывающая впечатляющие результаты, может внезапно стать убыточной.
Изучая логи нашего сервера вручную, мы начали замечать структуры IP-адресов и пользователей, которые регулярно подключались к нашему веб-сайту. После отслеживания их местоположения и поиска подробностей мы поняли, что большинство этих IP-адресов были одними и теми же людьми, которые нажимали на наши объявления снова и снова.
Блокировать эти подозрительные IP-адреса было легко, и какое-то время это работало. Однако это не помешало мошенникам придумывать новые идеи. Все, что им нужно было делать, — это просто получать новый IP-адрес, который не был забанен, и снова нажимать на нашу рекламу!
Чтобы остановить постоянный поток этих мошеннических кликов с новых IP-адресов, нам надо было постоянно обновлять наш список банов в AdWords. Это занимало часы интенсивного каторжного труда, но это нужно было делать, иначе мы бы потеряли большую часть нашего бюджета. Мы знали, что должен быть более простой и легкий способ бороться с этими мошенниками.
Затем пришла гениальная идея: бороться с автоматизацией с помощью автоматизации!
Если мошенники использовали роботов для автоматизации всех своих кликов и мошенничества, то, конечно, мы могли бы использовать что-то подобное, чтобы дать отпор.
После нескольких месяцев проектирования и разработки мы наконец-то придумали что-то, что поможет защитить рекламу от постоянной угрозы скликивания.
Наш сервис clickfraud — это программное обеспечение, разработанное специально для работы с сетью Яндекс.Директ & Google.Adwords. Оно сочетает в себе собственный алгоритм обнаружения мошеннических кликов и наш черный список известных мошеннических IP-адресов. За годы наблюдения за сотнями клиентов, которые платят за клики, мы создали обширный список IP-адресов, которые используют мошенники. Положив это в основу нашего программного обеспечения, мы смогли автоматически запрещать показ объявлений этим пользователям. Если они не видят ваши объявления, они не могут щелкнуть по ним и списать с вас денег!
Поскольку ничто не мешает мошенникам получать новые IP-адреса, мы также вложили много усилий в наш алгоритм обнаружения. Анализируя входящий трафик кампаний с оплатой за клик, мы можем отслеживать частоту кликов с определенного IP-адреса в сотнях различных кампаний.
Объединяя данные сотен кампаний в различных отраслях, мы можем легко определять, какие новые IP-адреса используют мошенники. Как только мы получаем доказательства того, что IP-адрес является вредоносным, программное обеспечение автоматически добавлает его в черный список и запрашивает возмещение за все предыдущие клики, которые были. Это помогает защитить объявления без необходимости тратить часы на просмотр логов сервера.
Экономьте время и деньги сегодня с помощью нашего современного программного обеспечения для предотвращения мошенничества.