Руки, усыпанные кольцами из желтого золота с разноцветными фианитами, уже давно считаются признаком дурного вкуса, а не богатства. Бижутерия и драгоценности стали уживаться в одной шкатулке и даже сочетаться друг с другом. В этой статье рассказываем, как изменился рынок украшений за 20 лет, какие тренды возвращаются к нам из девяностых и какие украшения предпочитает современное поколение.
Как изменилась мода на украшения за 20 лет
Девяностые показывали людям недостижимый идеал: на подиумах блистали высокие модели с безупречной фигурой и тонкими чертами лица, а дизайнеры одевали их в дорогие материалы и драгоценности.
Жители в России в девяностые годы наконец смогли выбирать одежду. Постсоветская модница видела показы со сказочными нимфами, обвешанными драгоценнстями. Мечта о шкатулке, полной ювелирных изделий, позднее переродилась в дурную манеру приобретать и копить даже ненужные ювелирные изделия. Так и появились «сороки», у которых на каждом пальце по кольцу.
Русские женщины долгое время стыдились носить украшения не из драгоценных металлов. Идеальным вариантом для них было жёлтое и красное золото. Белое не было в ходу у обывательниц: вдруг кто-то подумает, что это серебро? А поскольку позволить себе качественное украшение с изумрудами, рубинами или бриллиантами могли единицы, любительницы показной роскоши носили позолоченные изделия (зачастую устаревшего дизайна) с недорогими разноцветными фианитами. Эта привычка до сих пор осталась у многих женщин несмотря на то, что золотом вряд ли удастся кого-то впечатлить.
В 2000-е годы стиль для молодежи диктовали западные поп-музыканты: Бритни Спирс, Гвен Стефани, Аврил Лавин, Шакира, Кристина Агилера, Джастин Тимберлейк и другие. Все они одевались броско, украшая себя обилием ювелирных изделий. Поп-дивы ввели в моду пирсинг в пупке и скайсы — стразы на зубах. Несмотря на то, что пик популярности поп-звезд приходился на первую половину нулевых, эти тренды пришли в Россию ближе к 2006-2008 годам.
В 2010-2015 годы в России стали множиться магазины бижутерии и аксессуаров: Accessorize, Lady Collection, MARMALATO и другие. В моду вошли крупные бусы и серьги разных форм и цветов, пластмассовые браслеты, перстни геометрических форм. По большей части такие украшения носила молодежь. Такие изделия быстро приходили в негодность: застежки ломались, ржавели, а «лепнина» и стразы терялись. Но тренд на бижутерию внёс большой вклад в рынок украшений: покупатели перестали гоняться за драгоценными металлами.
В противоположность тренду на крупные и нестандартные украшения позднее пришел минимализм. Наряду с ним стали появляться изделия необычного дизайна: ассиметричные серьги, тонкие кольца на фаланги, серьги-гвоздики, изящные каффы. Минимализм завоевал множество поклонников и популярен до сих пор.
В 2020 году среди трендов в ювелирном мире были сюрреализм, скульптурное серебро, жемчуг и цепи. К слову, цепи часто попадают в ряды трендов, но с каждым годом меняется их актуальная форма, размер и способ носить.
Некоторые тренды переходят из разряда временных модных в социальные, то есть значимые для общества и влияющие на его жизнь. Пример такого тренда во всем мире — эко-френдли. Следуя моде на экологичность, ювелирные марки создают изделия из натуральных материалов, стараются производить меньше украшений, снижают количество отходов производства и делают пожертвования в организации по защите окружающей среды.
Одно из отличий трендов двадцатых годов — отсутствие комплектов украшений. Теперь не обязательно покупать одинаковые серьги, ожерелья и кольца. Наоборот, приветствуется неординарность и необычные сочетания. Кроме того, ювелиры отказались от идеальных геометрических или анималистических форм.
Смелые новаторы отдают предпочтение изделиям, которые создают некий редизайн тела — дополняют его новыми формами. Пример футуристического ювелирного бренда в России — BAGGIRA. Марка выпускает только серьги-каффы. Бренд был запущен дизайнером Ренатой Латыповой в 2019 году. «Желание исследовать будущее привело к моде на футуризм. Синхронно стал появляться тренд на бодимодификации и виртуальные телесные наращивания — в том числе на каффы. Это украшение — яркий пример того, как что-то из прошлого (первые каффы были найдены в бронзовом веке) трансформируется для будущего», — рассказала Рената в интервью изданию The Blueprint.
Тренды на рынке украшений 2022 года
Многие дизайны украшений, популярные и своевременные в 2022 году, вернулись из эпохи 2000-х. И всё же они подверглись изменениям, были адаптированы под запрос нового поколения покупателей — зумеров. Важно отметить и вернувшуюся моду на большие украшения: вновь на подиумах предстали модели с огромными серьгами, подвесками, браслетами и кольцами.
Массивные браслеты разных форм
Такие впервые были замечены на показах Saint Laurent, Rokh, Givenchy, Loewe, Hermès, Fendi и других Модных домов. Примечательно, что такие браслеты дизайнеры и стилисты предлагают носить не только на голую руку, но и поверх перчаток. Помимо крупных браслетов в тренде большие серьги из нескольких элементов.
Подвески на длинных цепях и ремни-цепочки
Подвески на длинных цепочках, многослойные цепи на талию и бедра снова на пике популярности. Ювелирные тренды интегрирует в свой образ Рианна, сочетая многослойные ожерелья, подвеску с большим крестом и камнями, массивный браслет на запястье и ремень-цепочку. К слову, такие кресты на длинных цепях или бусах были популярны ещё в начале девяностых
Sustainability
Идеология заботы об экологии отразилась и на ювелирном рынке. Природные материалы и камни гармонично вписываются в современную модную картину sustainability. Ювелиры зачастую вдохновляются природой и создают украшения, которые напоминают натуральные объекты: листья, цветы, деревья, горы, фигурки животных. Но тренд на натуралистичные украшения работает несколько иначе. Из внешнего мира ювелиры берут то, что создано природой, например ракушки. Создаются украшения и из дерева: этот материал несёт в себе отсылку к культурным национальным кодам и народным промыслам.
Украшения из детства
Влияние поколения Z отслеживается в тенденции носить «детские» и причудливые украшения с разноцветными камнями, бисером, бусинками и стеклянными прозрачными элементами. Такие украшения могут гармонично смотреться не только в образе для вечеринки или прогулки, но и дополнить повседневный неброский комплект одежды. К слову, на эту моду повлияли зумеры, которые ещё совсем недавно носили по-настоящему детские украшения.
Браслет на плечо
Следующий из «приветов» 2000-х — браслет на плечо. 20 лет назад это изделие блистало на Николь Кидман, Кейт Мосс, Джанет Джексон, певице Алие и многих других звездах. В сезоне 2022 украшение дополнило образы на показах Blumarine, Fendi, Emilio Pucci, Prada, Etro, Tory Burch и других брендов.
Драгоценные чокеры
Ещё одно легендарное возвращение — чокеры. Эстетичные ошейники были востребованы в начале нулевых, вернулись в моду в период популярности сети микроблогов Tumblr в 2010-2013 годы, а теперь их носят не только юные школьницы. Ценности трендовых чокеров уделяется больше внимания: в ходу не ленты и «плетенки», а драгоценные металлы и камни, в том числе жемчуг.
Несмотря на популярность массивных цепей и драгоценных ожерелий, моды на показную роскошь нет: напротив, она должна быть небрежной. Более того, в 2022 году дорогие изделия — не признак состоятельности, как и дешёвые — бедности. Тренд на осознанное потребление и жизнь по средствам добрался и до ювелирного рынка.
Какие украшения хочет носить поколение Z
Поколение Z — следующее после миллениалов. Это люди, рожденные в период ориентировочно с конца 1990-х по 2010-й год. Сейчас самые старшие зумеры — уже активные и независимые покупатели. Поколение отличается свободолюбием, толерантностью, общественной и политической активностью. Безусловно, черты молодых людей находят отражение в их стиле.
В октябре 2021 года бренд Pandora выпустил коллекцию, вдохновленную поколением Z — Pandora Me. По мнению создателей ключевые слова, отражающие ценности зумеров — решительность, свобода, отсутствие страха заявить о себе. Коллекцию составили подвески в виде эмодзи, изделия с киберэстетикой, цепи с крупными звеньями.
В украшениях для зумеров читается символичность и минимализм. Фешен-эксперты часто отмечают, что современная молодежь не зациклена на количестве и дороговизне ювелирных украшений.
«Я не уверена, что поколению Z важны украшения: всё-таки зеды больше про минимализм, чем любое другое поколение. Они чаще тратят деньги на путешествия и концерты любимых исполнителей, чем на вещи и украшения. Мне кажется, их ювелирка странной формы, в ней отсутствуют камни и другие лишние детали. Ювелирные украшения должны символизировать базовые ценности зумеров: принятие себя и свободу самовыражения», — рассказала изданию Flacon magazine Анастасия Попелыше, инфлюенсер и создательница цветочного бренда биз’у.
Вопреки мнениям об абсолютной любви молодежи к минимализму встречаются зумеры, готовые украшать каждый сантиметр своего тела. Яркий представитель поколения Z тик-ток блогер Валя Карнавал — поклонница трендовых украшений, среди которых — тяжелые серьги, широкие и геометричные кольца с буквенной символикой. Кроме того, Валя часто интегрирует в свой стиль элементы детских украшений и разноцветные недрагоценные изделия.
Зумеры ценят уникальность, поэтому украшения ручной работы по индивидуальному заказу у них пользуются популярностью. Тренд на украшения ручной работы гармонично сочетается с идеологией экодвижения. В России заказы на кольца, браслеты и другие аксессуары из дерева и смолы принимает мастерская ritewood.
Важная ценность зумеров — смелость быть собой и быть терпимым к другим людям. Бренд украшений из полированного металла Rayya пример того, как ювелирная марка может нести посыл в общество и призывать к изменениям. Одно из изделий выполнено в виде символа «Лямбда», который отражает поддержку и принятие ЛГБТ-сообщества. Стоит отметить и то, что подвески Rayya выглядят как 3D-модель, что делает отсылку к цифровой эпохе и осовременивает бренд.
Хороший способ адаптироваться под современного покупателя — создавать агендерные украшения. Уральская марка Moonswoon допускает вероятность того, что кольца с сердечками будут носить и мужчины.
Новаторы-зумеры догадались, что носить украшения можно не только привычными способами. Молодые люди надевают изделия не только на запястья, пальцы, шею и мочки ушей, но и на щиколотки, голову, ногти, в нос, губы и другие места пирсинга. Испанский бренд MAM создает необычные браслеты на ноги, «обручи» на голову, причудливой формы серьги. К слову, марка делает украшения для лица таким образом, чтобы их можно было носить без проколов.
Главный вывод для тех, кто хочет запускать свой бренд украшений
Важно не просто следовать тенденциям, а нести историю через весь бренд. Современный покупатель охотно приобретает вещи с историей, транслирующие определенный образ жизни или мировоззрение. Ранее мы рассказали о запуске ювелирного бренда как сериала.
Рекомендации при создании ювелирной коллекции:
- Иметь в виду рост экоактивизма. Украшения не приносят такого вреда экологии, как производство одежды, но и здесь есть нюансы. Показать свою приверженность к культуре «экофрендли» можно с помощью украшений из дерева, натуральных камней, смолы и других природных материалов.
- Не стоит ориентироваться на микротренды.
- Учитывать интерес молодого поколения к игровой индустрии и цифровому искусству. Если создатель бренда хочет видеть среди своих покупателей зумеров, ему стоит обратить внимание на дизайн изделий с киберспортивной тематикой и 3D.
- Ориентироваться на качество. Современный потребитель хорошо ориентируется в реальной стоимости предмета. Покупателей, которые внимательно изучают специфику рынка, труднее заставить переплатить.
- Подчеркивать ценность ручных работ и уникальность.
- Избегать дороговизны. Даже такой легендарный бренд, как Tiffany&Co в последние годы терпит убытки. Пандемия помогла осознать людям, что есть более важные вещи, чем количество бриллиантов в кольце.
- Ориентация на комфорт.
- Необязательно создавать сеты с одинаковыми украшениями. Лучше предложить покупателю разнообразные гармоничные сочетания.
Какие тренды внедрять, чтобы украшения были востребованными и долговечными:
- Sustainability и экофрендли. Природные материалы, в том числе необработанные.
- Популярность культурных кодов, национальных и народных элементов, ремесленных техник.
- Мифология, легенды и фэнтезийные миры. Например, российский ювелирный бренд Nord Lights сосредоточен на эстетике северных народов, скандинавских мифов и языческих символов.
- Минимализм. У этого мегатренда всегда будут приверженцы.
- Гендерная нейтральность.
- Все, что связано с новыми технологиями, игровыми и виртуальными мирами, космической тематикой.
- Зумерские ценности: свободолюбие, смелость, ориентация на свои чувства, любовь к комфорту.
На каждый формат и дизайн найдется свой покупатель. Люди не боятся экспериментировать и не стремятся к покупке одинаковых вещей. Это даёт большую свободу выбора концепции бренда. О том, как молодому ювелирному бренду заявить о себе, мы рассказываем на курсе «Управление брендом украшений».