Каким образом фирма добивается позитивного имиджа и предпочтение потребителей? Этот вопрос является одним из самых главных в процессе становления и на протяжении всего существования любой компании. Что же представляет собой имидж фирмы? Имидж - это «лицо фирмы», то есть сформированное мнение целевой аудитории о деятельности и успехах фирмы, которое показывает динамичное влияние на взаимоотношение с потенциальными клиентами, ее финансовый результат, конкурентность и контакты с коммерческими и государственными учреждениями.
Понятие имидж
Впечатление одно из самых главных аспектов общего восприятия и оценки фирмы (организации). Имидж это и есть впечатление, которой играет существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.
Сильный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Также сильный положительный имидж повышает конкурентоспособность в рынке, привлекая внимание потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы.
Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.
Прежде чем подойти к формированию имиджа фирмы, я хочу рассмотреть несколько интересных свойств человеческого сознания.
Как правило, человек мыслит и действует под влиянием сформировавшегося социально коммуникативного представления о реальности. Символ, миф, репутация – это информационные конструкции, которые имеют большое значение для человека, группы и общества в целом.
Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации.
Знания, управляющие информационными конструкциями, даёт ключ к управлению общественным сознанием, проявляющемся в общественном мнении, общественных настроениях.
Стереотип переводится с греческого как «твердый отпечаток». Имидж же связан с с понятием imagination - воображение. Направить воображение человека в нужную сторону - задача имиджмейкера.
Формирование имиджа фирмы и его основные этап
Как показывает практика, имидж фирмы не всегда развит в одной области. Многие компании начали развиваться благодаря названию и девизу фирмы, проведя соответствующую рекламную кампанию. Некоторые фирмы развиваются сразу в нескольких областях, но это не принесло положительного результата. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате организация рискует надолго потерять доверие покупателей.
Основные этапы создания формирования имиджа фирмы:
- Создания фундамента
- Создание внешнего имиджа
- Создание внутреннего имиджа
- Создание неосязаемого имиджа
Осязаемый имидж-это товар или продукция компании, который можно почувствовать физически: увидеть, понюхать, потрогать и попробовать.
Неосязаемый имидж — есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Ключевые моменты неосязаемого имиджа:
- воздействие на "Я" покупателя,
- самоимидж покупателя.
Внутренний имидж-это атмосфера внутри компании позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.
Ключевые моменты внутреннего имиджа:
- финансовое планирование,
- кадровая политика компании,
- ориентация и тренинга сотрудников,
- программа поощрения сотрудников;
Внешний имидж — воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Ключевые моменты внешнего имиджа:
- качество продукта,
- реклама,
- общественная деятельность,
- связи со средствами массовой информации,
- связи с инвесторами,
- отношение персонала к работе и его внешний вид;
План по созданию имиджа:
- Фундамент: определение ценностей, целей, принципов и т.д.
- Повышение качества выпускаемой продукции: при плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то имидж не долго просуществует.
Формирую позитивный и эффективный имидж, надо очень внимательно подойти и к разработке положения о цели создания организации, из которого проистекают обязанности.
Стереотип и имидж
Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей его полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощённой модели, состоящей из стереотипов. Социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.
Стереотип определяют, как стандартизированный и устойчивый образ, имидж - образ целенаправленно сформированный. Сходность определений подталкивает к тому, что имидж - разновидность стереотипа
О.Феофанов так определил различия между ними:
- Разные функции (Стереотип даёт сжатое обобщённое представление о целой категории однородных явлений или объектов.Имидж, наоборот, служит для того, что бы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им.)
- Хоть стереотип и искажает реальный объект, тем не менее он базируется на реальных присущих ему характеристиках.
- В стереотипе преобладает познавательная сторона, они помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или её наличие обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик объекта.
- Стереотип очень устойчив, иногда он не изменяется на протяжении нескольких поколений. Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменениями ситуации.
- Разные манипулятивные возможности.
Стереотип переводится, как «твёрдый отпечаток». Он воспринимается готовым и не требует домысливания. Имидж же, как «воображение». Он - всегда «полуфабрикат», всегда «довоображается», человеку лишь задаётся направление такого «домысливания». Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, становясь, таким образом, его соавтором. После чего имидж воспринимается не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Направить воображение человека в нужную сторону - задача имиджмейкера.
Функции фирменного имиджа
Фирменный стиль является средством формирования имиджа компании, он призван создавать у клиентов определенное представление о качестве продукции и услуг предприятия сервиса. Он обеспечивает узнаваемость товаров и услуг, выделяет их среди конкурентов. Так же помогает воспитать у работников корпоративный дух, чувство приверженности интересам и делам фирмы, развивает и пропагандирует корпоративные идеи.
Фирменный стиль — одно из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.
Основные функции фирменного имиджа являются:
- Помощь потребителям ориентироваться в потоке рекламной информации
- Позволяет фирме с меньшим затратами выводить на рынок свои новые товары и услуги
- Повышает эффективность рекламной деятельности фирмы
- Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы
- Помогает достичь необходимого единства не только маркетинговых коммуникаций, но и мероприятий по связям с общественностью
- Способствует повышению корпоративного духа сотрудников
Фирменный стиль можно разрабатывать сразу после образования фирмы или в процессе ее деятельности по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Основными компонентами фирменного стиля являются:
- товарный знак
- логотип
Название фирмы, исполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом
- слоган
Короткая фраза, девиз фирмы или товара
- фирменные цвета и шрифты
В сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ
- фирменный блок
Может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган
- другие фирменные константы
Рекламный символ фирмы, схема верстки, скорость и качество обслуживания и т.п.