Абсурдный вопрос для всех, кто не проводил акции. Непростой – для тех, кто проводил, но особенно сложный в случаях с небольшими акциями. Вот о них и поговорим – о маленьких акциях.
Маленькие акции – это стимулирование ограниченного ассортимента или локальные (в одном магазине сети, к примеру), или очень ограниченные по времени (на один-два дня или только в утренние часы, например). Суть маленькой акции в том, что она изначально не может дать заметный прирост общего оборота и направлена на решение какой-то маленькой задачи.
Какие это могут быть задачи:
- Повышение посетителей конкретного магазина
- Продвижение небольшой группы товаров или услуг
- Стимулирование покупок в тихие часы
- Избавиться от залежавшегося товара
И так далее.
Из-за такой узкой направленности в общих продажах эффект можно вообще не разглядеть. Поэтому приходится ковыряться.
!!! Никогда не интересуйтесь у продавцов, говорили ли клиенты про акцию :) Совершенно бесполезная информация. :)
Давайте на примере сразу.
У вас салон оптики и вы хотите провести акцию продолжительностью одна неделя на стимулирование конкретного бренда. Акция прошла, но продажи этого бренда не выросли. Смотрим:
Шаг 1:
- Вытаскиваем понедельную статистику за три недели до начала акции по этому бренду. В штуках и в рублях.
- Вытаскиваем такую же статистику по бренду ближайшему конкуренту в вашем ассортименте
- Вытаскиваем такую же статистику по продаже всей группы товаров, в которую входит продвигаемый бренд.
- Вытаскиваем статистику посетителей (в штуках) за те же три недели понедельно
- Вытаскиваем статистику количества покупок за те же три недели понедельно
- Вытаскиваем статистику суммарных продаж по всем группам товаров и услуг за три недели понедельно.
Шаг 2:
- Делаем все то же самое, что на Шаге 1, но за период акции.
Шаг 3:
- Все сравниваем и ищем что-то выделяющееся.
Что может дать картина из такого набора цифр:
- Может оказаться, что продвигаемый бренд не вырос в рублях, но вырос в штуках - акция скорее сработала
- Может оказаться, бренд не вырос, но вся остальная группа просела - акция скорее сработала
- Может оказаться, что бренд не вырос, но внезапно выросло общее количество покупок - это может быть следствием акции, но нужно проводить доп. исследования
- Может оказаться, что бренд не вырос, но посетителей в эти дни стало больше - это может, например, значить отложенный спрос и эти люди придут за покупкой позже (например, после зарплаты)
- Может оказаться, что не вырос бренд, но выросла вся группа этих товаров, а все остальные группы остались без изменений - это может означать, что клиенты из информации про акцию узнали о существовании у вас товаров этой группы, но конкретный бренд их не интересует. Акция скорее сработала.
Не буду продолжать. Главное, вы должны понять, что акции могут влиять совсем не на то, что вы рекламируете. И отсутствие роста продаж в деньгах тоже может быть очень положительным результатом. И самое главное, что чем мельче акция, тем больше нужно информации для ее анализа.