Вы слышали о теории, согласно которой человек совершает около семи касаний с брендом, прежде чем что-то купить? На практике и правда только небольшой процент клиентов готовы оплатить товар или услугу сразу же после поступления коммерческого предложения. Остальные потребители изучают продукт, смотрят отзывы, принимают решение, получая информацию о нем из разных каналов. Но как понять, какой из этих каналов привел клиента к покупке? Для этого следует выбрать и применять определенную модель атрибуции. Какие они бывают и в чем между ними разница – давайте рассмотрим...
Модель атрибуции: что значит этот термин
Модель атрибуции – это принцип, по которому идет распределение ценности от конверсии между разными источниками взаимодействия клиента с продуктом. Условно говоря, атрибуция показывает, какой путь прошел потребитель от первого взаимодействия с продуктом до его покупки. А модель обозначает самую важную из точек этого пути.
Чтобы было понятно, объясним на наглядном примере. Допустим, клиент во время интернет-серфинга увидел рекламу новой модели смартфона. Она его заинтересовала, ведь он давно планировал обновить свой гаджет. Человек перешел по рекламному баннеру на сайт магазина техники, почитал характеристики телефона и ушел, чтобы подумать. На следующий день этот пользователь несколько раз видел рекламу понравившегося смартфона на разных сайтах (сработал таргетинг). Он зашел в свой аккаунт в Инстаграм и решил поискать магазины, которые торгуют техникой, в надежде найти более выгодную цену. Посетил один из бизнес-аккаунтов, посмотрел цены, перешел на сайт компании, зарегистрировался, добавил товар в корзину, но потом решил еще немного подумать и покинул сайт.
На следующий день компания прислала ему email с предложением скидки на данный товар. Клиенту понравилась скидка, он перешел по ссылке в письме на сайт и закончил оформление покупки, оплатив ее. Так какой из перечисленных каналов подтолкнул пользователя к совершению заказа? Какую точку касания с продуктом считать решающей в оформлении сделки? Это как раз и зависит от выбранной модели атрибуции.
Зачем маркетологам применять атрибуцию
Маркетологи применяют модели атрибуции для:
- грамотного распределения маркетингового бюджета между разными источниками лидогенерации;
- настройки персонализации в маркетинге (зная, что движет клиентом, легче предложить ему то, в чем он действительно нуждается, и там, где он это ищет);
- построения длительных и взаимовыгодных отношений с клиентами.
Модели атрибуции Google Analytics
В Гугл Аналитике доступны следующие модели:
1. Первый переход
В этом случае вся конверсионная ценность закрепляется за первоисточником (первым кликом покупателя). Такая модель легко настраивается, и ее просто применять на практике. Однако нужно понимать, что в подобном случае все остальные касания перед оформлением заказа не берутся во внимание, а значит, понять всю логику действий клиента будет трудно.
2. Последний значимый переход
Тут все происходит с точность до наоборот: последний значимый переход (клик) клиента забирает на себя всю ценность от конверсии. То есть все предыдущие касания игнорируются. Такую модель также легко использовать и настраивать, она знакома большинству маркетологов. Минус заключается в отсутствии анализа всех источников касания клиента перед оплатой продукта.
3. Последний непрямой клик
Здесь главным считается последний непрямой переход. Так, если купивший клиент зашел на сайт из закладки в браузере либо вручную ввел его адрес, то ценность от такой конверсии будет перенесена на канал, использованный до этого.
Предполагается, что этот покупатель ранее взаимодействовал с продуктом, поэтому надо учитывать его последнее касание до непосредственной оплаты заказа. Плюс модели заключается в возможности оценить значимость платных каналов трафика, однако остальные точки касания останутся без анализа.
4. Линейная модель атрибуции
В этом случае ценность от конверсии равномерно распределяется между всеми каналами, с помощью которых покупатель контактировал с продуктом. Линейная модель относится к многоканальным. Однако основной минус заключается в том, что маркетолог так и не поймет, на какой канал стоит выделять больше рекламного бюджета, а на какой – меньше. На практике один из них в любом случае окажется более эффективным, вот на нем и стоило бы сосредоточиться.
5. По последнему клику в Google Ads
В этой модели вся конверсионная ценность отдается последнему клику по объявлению в Гугл Рекламе, остальные источники взаимодействия покупателя с продуктом не учитываются. Она хороша, когда надо оценить конверсионность разных рекламных креативов, чтобы отдать предпочтение тем, которые лучше всего способствуют покупкам. Но не берется во внимание весь путь клиента к сделке.
6. По времени
Здесь учитывается давность взаимодействия пользователя с разными источниками. Первый канал из цепочки взаимодействий получит наименьшую ценность, а последний – наибольшую.
Такую модель, в принципе, можно считать справедливой и логичной, потому что всем источникам уделяется внимание. Однако на практике нередко бывает, что первоисточник, откуда клиент зашел на сайт, играет гораздо большую роль в конверсии, чем остальные источники, хотя он и получит наименьшую ценность.
7. По позиции
Ее еще называют U-образной моделью. В ней распределение конверсионной ценности производится таким образом: по 40% получают первый и последний каналы и еще 20% достается остальным точкам на пути пользователя. На первый взгляд, это весьма справедливое распределение ценности, однако иногда источники в середине воронки продаж оказывают на покупателя гораздо большее влияние, нежели первое и последнее касание. Но в данном случае они будут недооценены.
Модели атрибуции в Яндекс.Метрике
В Яндекс.Метрике доступны аналогичные модели атрибуции. Это может быть первый переход или последний переход, при которых вся ценность от конверсии передается первому или последнему каналу соответственно, а остальной путь клиента не учитывается. Аналогично Гуглу Яндекс учитывает значимость кликов, так что модель последнего значимого перехода в Метрике тоже есть.
Кроме того, вам доступна модель атрибуции “Последний переход из Яндекс.Директа”. Она учитывает последний значимый клик по рекламе в Директе и установлена в настройках по умолчанию. В рекламном кабинете Яндекса нет отдельных настроек атрибуции – принцип атрибутирования ценности от конверсии вы устанавливаете в Яндекс.Метрике (он же переносится и на модель атрибуции Яндекс.Директ).
Что выбрать из предложенных вариантов – решать вам, тут многое зависит от задач бизнеса и целей маркетингового отдела. Если вам необходимо отобрать наиболее эффективные рекламные баннеры или объявления, то есть смысл настроить счетчик целевых действий Яндекс.Директ. Модель атрибуции по первому или последнему переходу придет на выручку, когда нужно посмотреть, откуда клиенты чаще всего впервые попадают на ваш ресурс или какой источник в большинстве случаев является завершающим в конверсионной цепочке.
Сложные модели атрибуции
К таковым относится, например, W-образная и Z-образная модели. В W-образной модели основная ценность от конверсии передается первому и последнему клику, а также касанию в середине пути – все они получают по 30%. Оставшиеся 10% ценности забирают на себя другие источники в воронке продаж.
Главный плюс такого подхода – у бизнеса появляется возможность вовремя оптимизировать маркетинговую кампанию, убрав из нее неэффективные каналы и усилив те, от которых лучшая отдача. Из минусов стоит отметить сложность настройки такой модели и не всегда точное понимание, насколько сильно повлияли на решение клиента источники в середине пути.
Z-образную модель называют еще атрибуцией полного пути. В ней основная ценность от конверсии отдается первому и последнему каналу, источнику в середине пути, который мог повлиять на решение клиента, и источнику, после которого пользователь стал лидом (оставил заявку, зарегистрировался, заказал обратный звонок, записался на консультацию и т. п.). Всем этим точкам на пути воронки продаж присваивается по 22,5% ценности, еще 10% распределяется между оставшимися источниками. Такую модель также сложно настроить и реализовать, однако она позволяет достаточно точно отследить путь клиента к покупке и лучше продумать маркетинговую стратегию.
Алгоритмические модели атрибуции
Хотите проанализировать, как влияют друг на друга разные источники? Тогда вам потребуется объединить в рамках единой системы информацию из сервисов аналитики (Гугл Аналитика или Яндекс.Метрика), рекламных кабинетов и CRM, задействуя при этом продвинутые модели атрибуции.
К таковым относятся алгоритмические модели, например:
- атрибуция на основе данных (в ней сравниваются закономерности, которые привели клиента к покупке);
- атрибуция Data-Driven в Google Analytics 360;
- цепи Маркова;
- различные кастомные алгоритмы.
Сложность их использования заключается в необходимости грамотной настройки, которую должны делать компетентные маркетологи. Поэтому проще всего будет заказать разработку индивидуальной модели атрибуции, учитывающей все нюансы вашего бизнеса, в частности, воронку продаж и рекламные кампании.
Обратите внимание, что внедрить атрибуцию на основе данных можно только в том случае, если у вас есть доступ к ним. А обеспечить его поможет омниканальная CDP eSputnik. С нами вы будете знать о каждом шаге вашего клиента, сможете составить его подробный и максимально точный портрет, автоматизируете свой маркетинг и достигнете гораздо больших успехов в продажах, чем предполагали.
Узнайте о возможностях CDP eSputnik для вашего бизнеса!
Какую модель атрибуции лучше выбрать
Выбирая модель атрибуции, ориентируйтесь на особенности своего бизнеса и решите, что именно вы хотите проанализировать с ее помощью. Например, если вы хотите оценить, какая из рекламных кампаний лучше повышает узнаваемость бренда и эффективнее стимулирует покупательский спрос, то воспользуйтесь моделью по первому переходу. Для отслеживания конверсий в нишах с быстрым принятием решения подойдет модель по последнему переходу. Линейная модель поможет увидеть все эффективные каналы лидогенерации, которые следует задействовать при продвижении бренда и его продуктов. А атрибуция по времени подойдет для бизнесов с длинным циклом сделки (сфера недвижимости и продажи автомобилей, B2B-компании).
Атрибуция по позиции – хороший вариант для ниш, в которых клиентам нужно несколько касаний с продуктом, прежде чем его купить. W-образная модель подойдет для кампаний с лидогенерацией, а Z-образная – для бизнесов, где работа отдела маркетинга и продаж максимально синхронизирована. Чтобы не ошибиться с выбором, можно протестировать разные модели атрибуции и остановиться на той, которая в итоге оказалось более результативной. Удачного вам выбора!
