Все предприниматели хотят продавать дорого. Но при этом прилагают массу усилий, чтобы обесценить своё дело или продукт. Конкуренция заставляет снижать цены и использовать приемы маркетинга, которые применяют большинство. В каких-то сферах это срабатывает, но далеко не во всех. Разберу пример своего бизнеса – частного детского сада премиум класса.
Так сложилось, что район, в котором мы подобрали помещение, оказался в пятерке самых дорогих районов Москвы. Стало очевидным, что нужно делать сад самого высокого уровня, иначе в этом районе не выжить. Ну что-ж, сказано – сделано. Мы вложили массу усилий в оснащение и оборудование сада, в рекламу, в воспитателей и персонал. С энтузиазмом строили «сад мечты», налаживали процессы. У нас было общее понимание как работать с клиентами в сфере услуг, но оказалось, что мы совершенно были не готовы к клиентам премиум сегмента.
Мы действовали по схемам, которые давно известны для массового сегмента: дать качественную услугу, назначить конкурентную цену, привлечь к себе скидкой. Выслушать и угодить клиенту, проявить лояльность, понимание. Привлекать новых клиентов массовой рекламой и стандартными маркетинговыми ходами.
Что мы получили в результате такой стратегии? Клиенты приходили, но были скептически настроены так как массовая реклама давала им понять, что они нужны нам больше, чем мы им. А что дальше? Правильно. Скидки. Мы их с легкостью раздавали, а клиенты с удовольствием принимали, и это давало им основание считать, что услуга стоит дешевле, чем продаётся. А значит качество её достаточно посредственное, ведь хорошее не может стоить дёшево. А раз так – то можно попробовать ещё поторговаться, выбить себе индивидуальные условия, начать устанавливать свои правила.
А что-же мы? Ну конечно, «Клиент всегда прав», мы всех выслушивали и старались угодить, меняли процессы, закапывались в индивидуальных требованиях… При этом финансово мы просто недополучали выручку, увеличивали свои и так высокие расходы и стремительно уходили в минус…
Да что-же это такое? Находиться в среде платежеспособных клиентов, в которой мечтает оказаться большинство предпринимателей, и не уметь получить с них доход, «не откусить кусок такого лакомого пирога»? Это какой-то кошмар…
Мы старались ещё больше угодить, дать скидки, шли на любые требования клиентов, давали больше рекламы, а клиентов становилось всё меньше, скидки уменьшали доход, бесконечные требования усложняли работу… Репутация нашего сада не росла, так как все знали, что мы готовы на всё, чтобы получить хоть какого-нибудь клиента… Обеспеченные люди хорошие психологи, и они моментально считывают ситуацию и используют её в своих интересах. В результате мы не зарабатываем, а фактически спонсируем их, покрывая свои убытки…
Во время карантина у мня появилось свободное время, я проходила очередное бизнес-обучение, и один из спикеров рассказывал про особенности работы в премиум сегменте. Я слушала как завороженная… Боже, мы совершали все ошибки, какие только возможны! Но веди мы действовали «Как все», всё казалось очевидным… но оказалось совсем не так.
Итак, мы наделали всевозможных ошибок при работе в премиум сегменте, пришло время всё исправлять. Что-же мы предприняли:
- Выбрали рекламные инструменты, которые приводят только нашу целевую аудиторию. От остальных избавились и уменьшили расходы. Осталась точечная реклама, которая реально работает. Никакого огромного потока «мусорных» звонков, "лидов" и траты времени на тех, кто никогда не станет нашим клиентом.
- Изучили принципы работы дорогих школ и детских садов. Составили новый договор с подробными условиями взаимодействия и обязательств сторон. Определили рамки, в которых мы можем осуществлять индивидуальный подход.
- Взяли управляющую с опытом продаж в дорогом сегменте, составили систему мотивации, привязанную к финансовому результату.
- Изучили реальные запросы клиентов, отладили все рабочие процессы, улучшили услугу максимально возможно с учётом потребностей клиентов.
- Изучили возможных конкурентов, проанализировали рынок. Убрали все скидки, подняли цены.
- Изменили схему взаимодействия персонала и клиентов, исключили «слабое звено» сотрудников.
- Перестали «гоняться» за клиентами, упрашивать их прийти, досаждать навязчивыми звонками и рекламой.
Вот такие меры мы приняли для вывода нашего сада в премиум сегмент. А что-же в результате?
А в результате тишина…. Халявщики, которые ходили за пол-цены поняли, что её больше не будет и ушли. А новые клиенты не торопились приходить. А потом ещё начался карантин, всеобщая паника на рынке, демпинг конкурентов… А мы цены подняли…
Примерно пол года ничего не происходило. Несколько постоянных клиентов ходило в сад, новенькие звонили, узнавали, но не торопились приходить. Было очень страшно. Терзали сомнения: правильно-ли делаем, а может всё вернуть как было? Вдруг ничего не получится, уйдут последние клиенты, кончатся деньги… ААА! Рука тянулась к телефону чтобы обзвонить клиентов, предложить скидки, как мы это делали раньше. Но мы держались, решили идти Ва-банк. Или выживем, или умрём.
И вот, один за одним, потихоньку, стали приходить новые клиенты. Многие из них про нас давно уже знали и наблюдали, но доверия к нашей организации ещё не было. Все приглядывались, пробовали найти слабое место, выискивали, где можно "прогнуть". Мы держались и не уступали.
«Да, у нас такие правила. Нет, мы не можем дать скидку. Да, у соседей дешевле, мы в курсе. Вы в праве выбирать подходящие условия для вашего ребёнка."
Наше спокойствие, постоянство и стабильность стали не сразу, но приносить свои плоды. Мы стали набирать детей в группы сада, и даже пришлось делать переоборудование, чтобы разместить всех желающих. При этом все клиенты платили полную стоимость - никаких скидок! Вот это да!
Ещё примерно через пол года наш статус стал укрепляться и начала работать сарафанка: нас стали рекомендовать своим друзьям и люди приходили вообще без затрат на рекламу.
При этом мы постоянно улучшали качество услуг: например организовали свою собственную кухню со свежим питанием для детей вместо привозного, поменяли программу и дополнительные занятия с учётом запросов большинства клиентов, и многое другое. В детском саду без работы сидеть не приходится – постоянно что-то нужно делать. Эти меры дали цепную реакцию, и наши дела пошли в гору. Деньги, прибыль - колесо завертелось. Наконец-то я ощутила всю прелесть работы в премиум сегменте! Один наш сад стал приносить прибыль как минимум в пять раз больше, чем аналогичный сад в массовом сегменте!
Зарабатывать и удерживать статус и репутацию было не просто, но оно того стоит. Однако, нас ждали новые испытания.
