Рекламный бюджет: из чего состоит и как рассчитать

Прежде чем запускать рекламную кампанию и вообще задумываться о маркетинговом продвижении продукта, необходимо рассчитать рекламный бюджет. Что это такое, как он формируется и вычисляется, а главное, каких советов следует придерживаться, чтобы не слить деньги компании впустую, разберем в этой статье…

Рекламный бюджет: определение термина

Рекламный бюджет – это сумма, которую вы готовы выделить и потратить на продвижение своего продукта или бренда за определенный промежуток времени.

В него обязательно должны быть включены все затраты на рекламу, а именно:

• оплата размещения прямой рекламы (наружная реклама и рекламные объявления в печатных СМИ, на телевидении, на радио);
• оплата размещения интернет-рекламы (баннерная реклама на сайтах, реклама в КМС Google и РСЯ, контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама на партнерских ресурсах, гостевые статьи на тематических площадках);
• стоимость производства рекламной продукции (печать брошюр, буклетов, визиток, наружных баннеров, изготовление POS-продукции и фирменных сувениров, создание рекламных роликов, объявлений, статей и т. п.);
• трейд-маркетинг (проведение рекламных ивентов и акций для потенциальных покупателей, например, дегустаций, розыгрышей);
• вспомогательные расходы (все, что было потрачено в рамках рекламной кампании, но не вошло в предыдущие статьи расходов).

Что в себя включает рекламный бюджет

Размеры бюджета зависят от размаха рекламных кампаний, особенностей ниши и целей рекламы, поэтому для каждого случая его надо просчитывать индивидуально. Однако до того, как приняться за расчеты, следует определить, по какому принципу вы будете формировать свой бюджет, какую методику возьмете за основу.

13 методов формирования рекламного бюджета

Продуманное распределение денег – залог успешного существования любой компании. Поэтому, когда речь заходит о расчете рекламного бюджета, важно опираться на один из существующих методов его формирования:

1. Фиксированная сумма – компания закладывает определенную сумму затрат на рекламу, которая не зависит от прибыли и расходов (подходит, если надо получить статистику по эффективности рекламы для дальнейшей оптимизации бюджета).
2. Процент от прибыли – этот метод предполагает выделение определенного процента от полученной компанией прибыли за конкретный промежуток времени (месяц, квартал, год). Сколько именно это будет – зависит от особенностей ниши, глобальных целей бизнеса и остальных расходов компании (в среднем выделяют 5-15%).
3. Процент от продаж – принцип тот же, только выделение средств зависит от объема продаж, а не чистой прибыли. При планировании рекламного бюджета по такой модели в учет берется средняя годовая выручка, объем продаж за прошедший год или предполагаемый объем продаж на ближайший год (метод эффективен для компаний со стабильными продажами и хорошим оборотом).
4. Процент от продаж в единицах товара – при таком подходе расходы на рекламу закладываются в стоимость каждой упаковки (другой единицы) продукции, что позволяет не волноваться по поводу наполнения рекламного бюджета.
5. По остаточному принципу – на рекламу выделяют сумму, которая осталась после покрытия всех расходов и отчисления средств в резервный фонд компании.
6. Сопоставление с конкретной задачей – отдел маркетинга устанавливает конкретную задачу, которую должна выполнить реклама, и рассчитывает под нее бюджет.
7. В зависимости от вложений конкурентов – компания вкладывает в рекламу столько же, сколько и конкуренты (если вы понятия не имеете, какую сумму тратят на рекламу другие участники рынка, то лучше этим методом пренебречь).
8. Долевое участие в рынке – при расчете рекламного бюджета учитывается доля компании среди других участников ниши и общеотраслевые затраты на рекламу (это достаточно сложный метод расчета, требующий длительных вычислений и сбора данных).
9. Учет существующих фондов – при этой методике компания опирается на денежный фонд, который у нее есть в наличии для различных расходов, часть этих средств распределяется на рекламу (обычно этот метод используют компании с ограниченным бюджетом или новички в бизнесе).
10. Компьютерное моделирование – бюджет рассчитывается по многоуровневым формулам Дорфмана-Стэймана или Данахера-Руста, которые учитывают взаимосвязь между объемом продаж, прибыли и потраченными на рекламу средствами (предполагает долгие расчеты и углубление в сложную аналитику).
11. Эмпирический метод – оптимальный бюджет на рекламу вычисляется путем полевых исследований, анализа предыдущих рекламных кампаний, их бюджетов и эффективности.
12. Метод 70/20/10 – размер рекламного бюджета делится на три части, где 70% всей суммы будет направлено на уже проверенные маркетинговые каналы с доказанной эффективностью, 20% – на тестирование экспериментальных рекламных кампаний и еще 10% – на проверку нехарактерных для ниши каналов продвижения.
13. Строгое планирование – при этом методе разрабатывается четкий маркетинговый план с определением сметы для каждого канала и источника рекламы на основании расчетов среднего чека, LTV, ROMI, ROAS и других важных метрик.

Какой из этих методов вы будете применять, когда приметесь за расчет бюджета на рекламу, – решать вам. Можете попробовать несколько разных способов и опытным путем определить, какой из них больше подходит вашему бизнесу. Когда общая сумма бюджета определена, можно приступать к вычислению расходов на конкретную рекламную кампанию.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании

Способ расчета бюджета рекламной кампании зависит от вида рекламы и модели оплаты за нее. К примеру, при вычислении стоимости контекстной рекламы в Яндекс.Директ или Google Ads нужно выбрать регион показа рекламы, продолжительность рекламной кампании, ключевые фразы, по которым будет продвигаться объявление, или площадки, на которых будет показан ваш рекламный баннер (из сети КМС и РСЯ).

После этого в своем рекламном кабинете вы увидите прогноз относительно рекламного бюджета и приблизительный объем трафика, который сможете привлечь на свой сайт при запуске подобной рекламы. А уже после старта кампании вам будет доступна статистика по количеству полученных кликов по объявлению/баннеру, размеру конверсии и ее стоимости. Тут же вы увидите фактический бюджет рекламной кампании (таблица со всеми данными по рекламе в Google Ads находится во вкладке “Обзор”, а в Яндекс.Директ – во вкладке “Статистика по всем кампаниям”).

Просмотр рекламного бюджета в Google Ads

Если вы хотите понять, сколько денег вам нужно выделить на конкретный канал рекламы, чтобы добиться желаемого эффекта, то действуйте так:

• узнайте стоимость клика по рекламному объявлению или баннеру для вашей рекламы (эту информацию можно найти в рекламном кабинете при настройках кампании);
• просчитайте конверсию из клика в заявку и из заявки в заказ, чтобы понять, сколько вам нужно получить переходов с рекламы для привлечения необходимого количества клиентов;
• рассчитайте бюджет рекламной кампании, умножив стоимость клика на нужное вам количество переходов.

Например, вы знаете, что стоимость клика по рекламному объявлению обходится вам в 0,5 $. В системе аналитики вы видите, что средняя конверсия из клика в заявку составляет 10%, то есть только каждый десятый из перешедших на сайт пользователей становится лидом. При этом средняя конверсия из заявки в заказ составляет 25%, а значит, реальными покупателями становится лишь четверть лидов. Для выполнения плана продаж вам нужно за месяц найти 300 клиентов. Это значит, что маркетинговый отдел должен обеспечить 1200 лидов и завести на сайт 12000 посетителей. Таким образом, месячный бюджет описанной рекламной кампании составит 6 тысяч долларов. Безусловно, никто не может гарантировать, что конверсия в заявку и в заказ будет именно такой, но, зная ее средние показатели, можно хотя бы примерно рассчитать необходимый рекламный бюджет.

Как не слить бюджет на рекламу

Чтобы не потратить деньги впустую, придерживайтесь следующих советов:

1. Определите максимальную сумму, которую можете выделить на продвижение продукта, и строго ее придерживайтесь. Если вы потратите больше и не получите запланированную прибыль, придется урезать бюджеты по всем статьям в предстоящем периоде.
2. Решите, какие продукты компании нуждаются в рекламе больше всего, и расставьте приоритеты в их продвижении. Невозможно рекламировать все одновременно. Обычно в приоритет попадают новые продукты, которые надо вывести на рынок, продукты, на которые снизился спрос, и те, которые обеспечивают компании основную прибыль.
3. Составьте список всех рекламных кампаний, которые планируете запустить, и установите для каждой из них конкретную цель.
4. Распределите бюджет между кампаниями, основываясь на прогнозе эффективности каждой из них и важности цели, которая в ней заложена.
5. Запустите кампании, отслеживайте их эффективность, на основании отчетов проводите оптимизацию.
6. Если вы видите, что какие-то объявления плохо работают, то их лучше отключить или изменить. Аналогично, если какие-то каналы оказались неэффективными вопреки прогнозам, то от них лучше отказаться как можно быстрее, перераспределив бюджет на самые перспективные источники.

Если вы часто сталкиваетесь с нерациональной тратой рекламного бюджета и вам кажется, что реклама не работает, нужно детально изучить свою ЦА. В большинстве случаев причиной таких неудач является незнание потребностей и ценностей своих клиентов. В итоге вы настраиваете рекламу не на тех людей, не можете разработать эффективное рекламное обращение, которое заденет за живое вашу ЦА и мотивирует ее на покупку.

Решить эту проблему поможет сбор и анализ клиентских данных. С омниканальной CDP eSputnik у вас всегда будет необходимая информация о клиентах, которую можно использовать для персонализации рекламы в интернете и продающих суперсегментированных рассылок. С нами вы сможете настроить персональные товарные рекомендации на сайте и в рассылках, что заметно увеличит конверсию в заявки и заказы, а также повысит объем допродаж.

Чтобы узнать все возможности eSputnik для продвижения вашего бизнеса, записывайтесь на индивидуальную консультацию. Наши менеджеры ответят на все вопросы и проведут детальную демонстрацию системы для наглядного понимания перспектив.