Изготовленные из целлюлозы, эти платьица были идеальным холстом для развития поп-культуры и массового потребления молодежи в середине XX века.
Икона поколения и модель Мэри Куант говорила, что будущее всегда будет принадлежать молодежи. А если рассудить здраво, то радикальные изменения моды и культуры 20 века сделаны молодежью и для молодежи.
То, что зарождалось в 1920-х годах, в шестидесятые годы стало землетрясением, которое перевернуло общество с ног на голову. Вот что писала красотка Куант в своих мемуарах Quant by Quant:
«Голоса, правила и культура этого поколения так же отличаются от прошлого, как чай и вино. И одежда, которую они выбирают, показывает их жизнь... смелая и веселая, никогда не скучная»,
— написала в своих мемуарах создательница мини-юбки
Поколение шестидесятников стало центром вселенной. Они скупали модные новаторские шмотки в безумном ритме. За две минуты уставали от одной тенденции, переходя на другую. Они меняли платья и аксессуары так безумно, что это переросло в экономику потребления. Их жажда новизны способствовала развитию массовой моды, и в конце 1960-х появились бумажные платья как метафора поколения.
Бумага уже использовалась в качестве санитарно-защитного материала, например, одноразовых постельных принадлежностей для больниц. А две транснациональные корпорации Scott Paper Company и Kimberly Stevens решили, что можно из такой вот обработанной бумаги шить одежду.
Все началось еще в 1965 году, когда инженер Scott Paper прикинул огромные возможности бумажной моды. Он попросил жену сделать выкройку простого платья А-силуэта для продажи в американских универмагах в качестве летней новинки для малоимущих женщин.
Джонатан Уолфорд рассказывал в интервью Sixties Fashion, что интереса к ним было не так много, но благодаря спонсированию телевизионного конкурса красоты Junior Miss Pageant в 1966 году Скотт дал рекламную трансляцию по всей территории Соединенных Штатов.
Продажи запустили в апреле того же года: за 1,25 долл. США можно было купить одну из двух возможных моделей бумажного платья по почте.
Продавались они под брендом Paper Caper с красножелтой эмблемой. Другое бумажное платье включало работу Op-Art и гипнотические картины Виктора Вазарели.
Каждое платье поставляется с инструкцией по эксплуатации, словно это предмет мебели Ikea.
В ней объяснялось, как за ним ухаживать, как стирать. «Чтобы укоротить платье, все, что нужно, это твердая рука и ножницы [...] Хотя вы не должны рассчитывать на его ношение более одного раза, в зависимости от использования есть те, кто смог надеть его до трех или четырех раз. Вы также можете разрезать платье, чтобы использовать его в качестве полотенец или даже в качестве фартука. Оно никогда не заменит классическое платье, но для яркого выхода и привлечения внимания Paper Caper незаменим», — говорилось в инструкции.
Бумажное платье выиграло благодаря очень доступной цене, его мог позволить себе каждый. С другой стороны, оно идеально вписывалось в концепцию жизни работающей женщины, которой некогда было бегать по ателье на примерки-ушивки. После Второй мировой войны было интереснее взять ножницы и клейкую ленту, чем провести всю ночь со швеей. Кроме того, выход в платье, которое легко было укоротить, было крутым способом подчеркнуть новую *ексуальную политику, — говорится в статье о бумажных платьях в Музее Виктории и Альберта.
В разгар холодной войны и в борьбе за космическое лидерство бумажные платья — взгляд в будущее. Они были «ответом на стирку в космосе», как определяли в журнале Life в его номере от 25 ноября 1966 года.
Скотта Бумаума продал около 500 000 платьев за год. Прибыль от бумажной одежды, согласно Dress and Popular Culture, привлекла более шестидесяти производителей с оценочными продажами от 50 до 100 миллионов долларов в год. Бумажная ткань продавалась оптом примерно по 8-10 долларов за метр, хотя ожидалось, что цена упадет. Еще одной компанией, которая возглавляла сектор, была Mars of Asheville, чьи платья брендировали как «Waste Basket Boutique» (некоторые из них до сих пор хранятся в коллекции Музея Виктории и Альберта в Лондоне).
В своей работе Джонатан Уолфорд объясняет, что к концу 1966 года он был основным производителем одноразовых товаров: производил 80 000 бумажных предметов в неделю, продал 1,4 миллиона единиц, а продажи достигли 3,5 миллионов долларов.
Пако Рабанн создавал бумажные платья в дополнение к его самым известным пластиковым и металлическим моделям. Осси Кларк также производил свои собственные одноразовые модели примерно по пятнадцати шиллингов за единицу, в то время как Бонни Кэшин разработала линию одежды под названием Paper-Route.
Журнал Horst for Look в 1967 году и несколько кутюрье показывали свои бумажные модели: по словам Уолфорда, Фабиани сделал золотое платье, Пуччи — платье с черно-белыми шортами, Бельвилл бумажное свадебное платье, Диор короткое белое платье, Живанши сочетал платье с мягким серебряным пальто. Сам Рэндольф Хорст участвовал в показе, создав костюм портного из зеленой бумаги, который носил актер Стив Маккуин в фотоотчете издания.
Даже были дизайнеры, которые специализировались на бумажной моде. Так было в случае с Элисой Дэггс, нью-йоркским дизайнером. Её работы можно найти на витринах таких музеев, как MET, Музей изящных искусств в Сан-Франциско или Музей истории моды в Онтарио (Канада).
Она также работала с международными авиакомпаниями. Первым было рекламное сари для Air India (1967), а год спустя сотрудничала с Trans World Airlines для французской линии (золотистый цвет) и для итальянской (своего рода кимоно с поясом). Их дизайн является прекрасным примером той сложности, которую приобрела структура бумажных платьев: они больше не были простыми платьями А-силуэта. Теперь они были обшиты оборками, принты, узоры...
Кроме того, бумажное платье больше не считается одеждой для бедных. В своем ноябрьском номере 1966 года журнал Life рассказал о широком ценовом диапазоне, который может приобрести это изделие.
Теперь оно могло стоить от тысячи долларов, как вечернее платье, до доллара. В том же отчете были представлены три модели, которые дизайнер Цаим Луксус создал по случаю Бумажного бала (благотворительного концерта, который состоялся в музее Wadsworth Atheneum в Хартфорде) и цена которых составила тысячу долларов. Платье этого дизайнера носила актриса Арлин Даль в знаменитой телевизионной программе «Есть секрет» (1966), где она представила коллекцию бумажных платьев.
«Не нужно беспокоиться о том, что такое демократичное платье (которое может себе позволить каждый) разрушает модную элиту. Богатые женщины со связями могут попросить художников создать несколько специальных листов бумаги для специального мероприятия, а затем пожертвовать их музею, если бумажные платья не испортились на танцполе»,
— писала светский обозреватель Мэрилин Бендер в Sixties Fashion. Несмотря на свою простоту, бумажное платье считалось роскошью: например, в Японии в период Камакуры (1192-1333) и в период Эдо (1603-1867) они считались изысканным предметом роскоши для избранных.
Идеальный холст поп-культуры 60-х
Художник-график Гарри Гордон относился к бумажному платью как к холсту: его «платья-плакаты» продавались за три доллара. Главное в них — это яркий дизайн. Пять моделей с пятью разными изображениями: от одного глаза до кошки, а еще роза, взлет ракеты (космическая лихорадка 60-х сильно повлияла на моду), и еще открытая рука с буддийским символом мира.
Гордон был не единственным художником, который увидел возможности бумажного платья. Энди Уорхол сделал его отправной точкой для своей рекламы: он экспериментировал со знаменитыми банками супа Кэмпбелла. Этот дизайн повторялся на каждом шагу, а потом превратился в поп-икону.
Все хотели иметь свою модель: например, продуктовая фирма Joy Green Giant объявила о своем бумажном платье с принтом в виде зеленого листа в 1967 году. Yellow Pages также предлагали свой дизайн в виде желтых газетных листов. Журнал Time включил черно-белую рекламную модель с буквами названия издания.
Бумажное платье могло стать произведением искусства, ходячим объявлением, даже элементом политической пропаганды. Последнее произошло на президентских выборах в США в 1968 году. Остались «политические» бумажные платья с принтами основных политических кандидатов: Никсон написал свое имя синими буквами на белом фоне, их носили несколько девушек в Питтсбурге по прибытии политика на Гражданскую арену в городе. Бобби Кеннеди отпечатал свое черно-белое лицо. В кампании Республиканской партии в президентской гонке губернатор Нельсон Рокфеллер несколько раз печатал свое лицо на желтом и синем фоне.
Мокрая бумага
Бумага выглядела как материал завтрашнего дня: безумие дошло до бижутерии и обуви, как писал Life в 1967 году. Элиза Дэггс сказала, что уплотнительные машины заменят швейные. Были даже те, кто предсказал будущее, в котором платья могут быть в больших рулонах как сэндвич-мешки, и что они будут продаваться за копейки.
Но в реальности лихорадка длилась всего несколько лет.
«Хотя одежда была разработана для одноразовой носки, все пытались носить их многоразово. Платья растягивались, стоило один раз присесть, рвались»,
— описал Уолфорд в Sixties Fashion.
С годами бумажные платья стали почти буквально влажной бумагой: их эфемерный характер и философия использования и выбрасывания столкнулись с антипотребительскими идеями, принятыми новым поколением хиппи конца 60-х годов.
Как контркультура, движение хиппи выступало против обострения капитализма, делая ставку на хенд-мейд и ручной труд вроде вязания крючком или макраме. Хотя бумажные платья остались на подиуме, а дизайнеры Хусейн Чалаян или Рей Кавакубо ( коллекция для Comme des Garçons весна-лето 1992 года была вдохновлена японскими бумажными рисунками в линии Госхогурума и Момидзи), сегодня они остались как анекдот истории.
Напоминание о том, что как только мы заглянем в космос в поисках альтернативных материалов, которые могли бы адаптироваться к нашему будущему.
Благодарим любимых читателей и подписчиков за то, что прочли этот пост. У нас на сайте всегда много интересной и актуальной информации о мире beauty&fashion!А вообще у нас в блоге так круто, что не передать. Впрочем, судить вам. Вот ссылочки на последние статьи:)
Родственница принцессы Дианы — икона стиля XIX века. Ее именем назвали самую модную вещь рубежа XVIII – XIX вв.
Эй, не стойте слишком близко: я ТИГРЁНОК, а не киска
Нужен ли сегодня театральный дресс-код? И почему Анна Каренина и Настасья Филипповна рьяно рвались в театр?..