Прежде чем выходить на ЛЮБОЙ рынок с ЛЮБЫМ товаром, полезно сформулировать УТП. Разберемся, где искать уникальное торговое предложение, особенно если ваше дело кажется вам одним из тысячи
Если вы знаете, чем ваш товар отличается от других и почему покупатели выберут именно его из сотен других, вам будет намного легче привлечь «своих» покупателей, сделать хорошие продажи, а возможно, даже создать особое комьюнити вокруг вашего уникального товара.
Почему без УТП получается ну такое?
Если коротко, УТП — это логическое обоснование, почему покупатель выберет именно ваш товар. Если вы сами не можете ответить на данный вопрос, это быстро скажется на ходе дела. Например, выходя на любую онлайн-площадку, вам придется опубликовать описание вашего магазина для клиентов. Если вы не придумали, чем отличаетесь от конкурентов и почему клиент полюбит именно вас, скорее всего, вы напишете что-то подобное:
Производим качественное что угодно с 2018 года. Вам понравятся качество нашего кое-чего, индивидуальный подход и прекрасный сервис. С радостью решим вашу задачу, исполним любой каприз за ваши деньги.
Если вместо «что угодно» и «кое-что» можно вписать любой рандомный товар, значит, этот текст для клиента ни о чем не говорит. Совершенно непонятно, почему торт, фермерский сыр или гирлянду из воздушных шариков лучше заказать у вас: за словами «индивидуальный подход», «сервис» и «исполним ваш каприз» не стоит ни одного четкого факта.
Слышу голоса с дивана: «Ну как же, у меня ведь хороший товар! Качественный, по нормальной цене. Что еще нужно?»
В первую очередь нужно привлечь внимание, чтобы хоть кто-то заметил ваш товар. Во вторую — привлечь внимание именно тех клиентов, которые вам нужны: платежеспособные и готовые оценить ваш товар по достоинству. Наконец, доказать, что ваш товар совсем не такой же, как те, которые покупатель выбирает прямо сейчас:
- у него другие преимущества;
- он лучше, быстрее и приятнее закрывает боль клиента;
- он делает клиента тоже в чем-то особенным, избранным, в итоге даже более счастливым.
В этом и состоит суть конкуренции! Без яркого УТП «просто хороший» товар потеряется на фоне других предложений. Кроме того, доказано многолетней практикой: люди относятся к вашему товару точно так же, как вы относитесь к нему. Если вы позиционируете свой сыр (цветок, постер, что угодно) как ничем не примечательный и совершенно обычный, они его именно таким и увидят — и вряд ли купят.
Как не спутать УТП с другими полезными сущностями?
Повторим, УТП — это четкий и логически обоснованный ответ на вопрос, почему клиенты должны выбрать именно ваш товар или услугу.
Некоторые фичи, которые часто маскируются под УТП:
Акции и спецпредложения. Купи букет — получи вазу в подарок; заказываешь две вязаные игрушки — третья бесплатно и т. д. Все это не УТП, так как не отстраивает вас от конкурентов: в общем-то, каждый продавец в вашем сегменте может приманить клиента подарком, это история не про товар.
Демпинг. Низкая цена или скидка 35 % на УТП не тянут: здесь нет ничего о болях клиента, кроме жадности. К тому же, в долгосрочной перспективе это не очень выгодная бизнес-политика: трудно добиться высокой маржи, если дешево продавать качественный товар.
Общие манифесты. Забота, здоровье, красота, качество, сервис, доступная цена — все это очень приятные вещи, но они воспринимаются как must-have, поэтому задачи УТП ими не решить.
Позиционирование. Очень крутая и важная штука — продуманный вами образ, в котором вы предстанете перед клиентами. Но о фактических особенностях товара тут снова речи не идет.
Как найти свое УТП? Инструкция для новичков
Шаг 1. Изучите рынок. Здоровая практика — начинать разработку собственного бизнеса с конкурентного анализа. Посмотрите, кто и как прямо сейчас закрывает боли ваших будущих клиентов. Что у них получается, а что не очень? Что такого есть в вашем товаре, чтобы дать клиенту нечто новое, более удобное и интересное?
Шаг 2. Составьте карту клиентских болей. Чем полезен ваш товар? В какой ситуации он незаменим? За что клиенты возблагодарят небеса, получив ваш товар или услугу?
Шаг 3. Посмотрите на свой продукт новыми глазами. Забудьте, что это вы испекли этот торт или нарисовали этот постер. Уберите его подальше в шкаф, займитесь своими делами, а через пару часов достаньте и посмотрите снова. Что первое бросилось в глаза? Какие слова пришли на ум? За что вы похвалили бы в первую очередь ваш товар, будь вы не продавцом, а покупателем?
Если удобнее идти конкретно по списку, то для товара важны:
- материал (откуда родом сырье, чем оно лучше других, в чем его особенность, почему именно итальянская шерсть, именно альпийское молоко, именно домашняя мята и т. д.);
- цвет, форма, размер (почему такие? так точно удобнее, лучше, интереснее?);
- технология изготовления (как именно создается ваш товар, в чем особенность технологии, как это помогает товару быть лучше других).
Для сервиса:
- возможность учесть индивидуальные пожелания клиентов (заменить элемент, цвет, добавить, убрать, приготовить то же самое, но не с орешками, а с клюквой и т. д.);
- скорость (соберем сырный сет за 15 минут — вот это огонь-предложение);
- упаковка (у всех коробочка, а у нас холщовый мешочек; у других обычная, у меня — подарочная и т. д.);
- доставка (тут все понятно: быстрота и точность);
- настроение, которое вы дарите вместе с товаром.
Давайте теперь на конкретном примере!
Скажем, вы хотите лепить и продавать вкусные пельмени. В Москве, Питере, Сочи и других городах у вас немало конкурентов. Давайте подумаем, как вы можете сформировать ваше УТП.
1. Изучаете рынок. Что предлагают уже работающие пельменные?
Сколько пельмешек в порции? Как продают — на вес или поштучно?
Какого размера и формы те пельмени, которые уже можно заказать?
Как быстро доставляют?
Чем берут клиентов? Соусы, упаковка, сервировка, может быть, добрые пожелания в каждой коробочке?
2. Путешествуете по болям клиента (фактически — определяете вашу ЦА)
Кто и когда пойдет заказывать у вас пельмени? Что заставит покупателя выбрать именно вас?
- Если это холостяцкий ужин, когда холодильник пустой и неохота продумывать меню, вы закрываете боль работяги, далекого от кулинарии, но любящего вкусно поесть. Ему плевать на форму пельменей и возраст бычка, чье мясо пошло в начинку: главное, чтобы быстро и вкусно.
- Или ваши пельмени закажут, если нужно срочно накормить целую банду гостей? Тогда, скорее всего, ваша целевая аудитория — молодые фуди, ценители всего необычного и желающие произвести впечатление на друзей. Тут придется подумать о внешнем виде товара, чтобы уже в тарелке пельмени отличались от собратьев.
- А может, ваши пельмени созданы для традиционных воскресных семейных обедов, особенно зимой, после лыжных походов? Тогда вы метите в сердце мамы-домохозяйки, которая любит проводить время с близкими, а не стоять у плиты. Она-то позаботится о здоровье своих детей, ей понравится мысль, что все продукты для сваренных ею пельменей отобраны тщательно, как будто она сама выбирала муку и придирчиво рассматривала мясо.
На этом этапе советуем вам не выбирать вариант «мои пельмени вообще для всех», даже если по факту это так. Лучше выбрать таргетную цель и бить в нее, а затем вы поймете, какие еще сегменты аудитории подтянутся к вашему товару.
3. Заново открываете для себя силы вашего товара. Вы же умеете лепить пельмени особой треугольной формы, похожей на ушки! Ого, а ведь можно подкрашивать тесто для пельменей не только каракатицей и шпинатом, но и шафраном! Так, а ведь у вас есть выход на поставщиков особого мяса… и т. д.
4. Собираете УТП!
Вариантов тут море, вот лишь несколько примеров:
Дизайнерские пельмени из фермерского мяса с натуральными красителями (имеретинский шафран, морковь, тархун, каракатица). Докажем вам, что пельмени — это не фаст-фуд, а подлинное гастрономическое чудо и идея для красивого застолья.
Пельмени-«ушки» ручной лепки с нетривиальными начинками: сулугуни с брусникой, утка в апельсинах, баранина гриль и другие. Благодаря необычной треугольной форме пельмешки не расклеиваются во время варки. Доставим за 30 минут горячими или замороженными.
Пельмени «Союз». Пельмешки смачной крупной лепки с классической начинкой — не просто еда, а машина времени, которая ненадолго отправит вас в эпоху оттепели. Продаем поштучно, привозим в ностальгической «советской» упаковке, в комплекте к каждой порции вы получаете крутой пионерский значок и открытку с видом советского города.
И все это пельмени! Но каждое предложение уникально, и для каждого найдется свой заинтересованный и благодарный покупатель.
На Flowwow мы много внимания уделяем оформлению страницы магазина наших партнеров. Только что зарегистрированным продавцам помогаем правильно подать товар, заполнить карточки, описание магазина, предоставить максимум полезной информации о себе и, как результат, быстро привлечь покупателей.