По итогам 2022 года команда сервиса Продажи.рф проанализировала динамику продаж молока в сравнении с прошлым годом. Изменились ли предпочтения потребителей относительно размера упаковки и жирности молока? Где покупают молоко чаще: в гипермаркете или в магазине у дома? Какие еще факторы могли повлиять на изменение спроса?
Анализируемые периоды: Январь-Декабрь 2021 и 2022. География: вся Россия. Для расчета всех показателей использовался один и тот же набор торговых точек (like for like).
Как изменилось потребление относительно прошлого года?
За прошедший год продажи молока выросли на 12% в денежном выражении. Но этот рост обусловлен инфляцией - в натуральном выражении наблюдается снижение на 8% к прошлому году.
Снижение продаж на 8% в целом по году произошло за счет второго, третьего и четвертого кварталов: в первом квартале динамика YoY* составляла только -1% в натуральном выражении (и +17% в денежном). Во втором и третьем кварталах продажи молока падали нарастающими темпами: -8% и -13% соответственно (относительно тех же периодов прошлого года). Это оказало сильное влияние на динамику в рублях – несмотря на рост цен она замедлилась (+15% в Q2 и +9% в Q3**).
В четвертом квартале ситуация стабилизировалась, но показатель динамики продаж молока в натуральном выражении по-прежнему остался значительно ниже уровня начала года (-9% YoY в 4Q против -1% в 1Q). В то же время динамика в денежном выражении в четвертом квартале составила всего 9% YoY, что на 8 п.п. ниже аналогичного показателя первого квартала. Этот факт объясняется не только снижением продаж в штуках, но и тем, что покупатели за данный период адаптировались к ситуации на рынке и начали использовать различные стратегии экономии. В том числе отдавать предпочтение брендам с более привлекательной ценой (изменилась структура продаж в разрезе брендов) и выбирать упаковки меньшего размера (средний размер упаковки в 4Q снизился на 2% по отношению к 1Q).
*YoY (Year-over-Year) — изменения показателей в сравнении с предыдущим годом
**Q (quarter) - квартал
Какие факторы повлияли на изменение спроса?
Если смотреть динамику продаж молока в разрезе недель, основной пик потребления произошел на 9 неделе (+7% в штуках и +26% в рублях) с последующим спадом на 10 неделе (-11% в штуках и только +6% в рублях). В это время был ажиотажный спрос на товары FMCG-сегмента (преимущественно длительного хранения), и молоко не оказалось исключением. А самое драматичное падение наблюдается на 27 неделе (-18% к прошлому году в натуральном выражении и только +4% в денежном). Летом происходит сезонное снижение спроса на молоко, и в 2022 году на фоне роста цен на продукты питания оно оказалось сильнее, чем обычно.
Интересно, что несмотря на бурный рост цен в сегменте FMCG на фоне введения антироссийских санкций, средняя цена на молоко в 2022 году (с января по декабрь) выросла не больше, чем в 2021 году (+13% и в 2021, и в 2022).
На это повлияли следующие факторы:
- снижение средневзвешенного размера упаковки (-1% ∆2022/2021);
- смещение предпочтений потребителей в сторону менее жирного молока (рост доли 2,5%-го молока с одновременным снижением доли 3,2%-го);
- переключение фокуса интереса покупателей на бренды средней и низкой ценовых категорий (в том числе собственных торговых марок сетей).
Каковы тенденции в потреблении молока?
Основной рост цен в 2022 г. произошел в начале года, в период с февраля по апрель (+4 руб. в 2022 против +1 руб. в 2021 за тот же период). Замедление темпов роста цены с апреля по ноябрь 2022 года (+3 руб. в 2022 против +5 рублей в 2021 за тот же период) коррелирует с уменьшением средневзвешенного размера упаковки (-1% в 2022 против +1% в 2021). Это объясняется главным образом снижением доли (в штуках) упаковки в 1 литр сразу на 3 п.п. (∆апр.-ноя.2022/2021). В то же время выросла доля упаковок 0,9 и 0,8 л (+2 п.п. у каждой) за аналогичный период.
Эти изменения свидетельствуют о двух тенденциях: с одной стороны, потребители стали покупать молоко в меньших упаковках (так называемая экономия в моменте). С другой стороны, производители снижают количество молока в упаковках, например, выводят из ассортимента упаковку в 1 литр и заменяют ее упаковкой меньшего объема (0,9 л, 0,97 л и т.п.). Происходит шринкфляция (от английских слов "to shrink" - сжиматься и "inflation" - инфляция) – снижение количества товара при сохранении размера упаковки и отпускной цены товара*.
*https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/sh/shrinkflation/
Что повлияло на изменение цены на молоко?
Динамика доли сегментов упаковок (в натуральном выражении) в разрезе месяцев демонстрирует снижение доли литровой упаковки во второй половине 2022 года. Оно связано с тем, что некоторые производители вывели из ассортимента отдельные SKU молока объемом в 1 литр и заменили его упаковкой в 0,9л (например, Ирбитский, Молочная благодать и др.). Кроме того, как показал анализ чековых наименований и данных из открытых источников, на упаковках молока стали чаще указывать вес вместо объема (из-за высокой плотности литр молока весит больше 1 кг). Этот прием позволяет производителям сделать шринкфляцию менее заметной.
Также интересен нарастающий темп прироста доли сегмента самых маленьких упаковок – до 0,9 литра - с января по ноябрь он вырос на 4 п.п. (в декабре доля данного сегмента снизилась, но все же осталась значительно выше уровня начала года). Это случилось за счет растущей популярности упаковки в 0,8 литра (динамика продаж в штуках 2022/2021 составила 26%).
Что касается изменений предпочтений потребителей в 2022 году относительно жирности продукта, в большей степени оно определялось ценой: в ТОП-5 сократилась доля молока 3,2% жирности (-2 п.п. в натуральном и -1 п.п. в денежном выражении) с одновременным ростом доли молока жирностью 2,5% (+2 п.п. в штуках и +1 п.п. в рублях). Цена на молоко жирностью 2,5% в 2022 на 10 рублей ниже цены 3,2%-го молока.
В 2022 году доля СТМ в товарной категории «молоко» увеличилась как в натуральном, так и в денежном выражении. Это объясняется более выгодной ценой продуктов, выпускаемых под собственной торговой маркой сетей: 1 упаковка молока СТМ обошлась россиянам в 2022 году на 24% дешевле молока традиционных брендов. Между тем, цена на продукты СТМ выросла к прошлому году больше, чем стоимость традиционных брендов (+22% против +20%).
В каких каналах покупают молоко?
Рассмотрим распределение продаж по каналам. В 2022 году выросла доля супермаркетов (+2 п.п. в натуральном и денежном выражении), а доля минимаркетов и гипермаркетов снизилась на 1 п.п. в каждом канале (в натуральном выражении). За счет более высокой цены в канале минимаркетов доля этого канала в рублях осталась прежней в сравнении с прошлым годом. Доля гипермаркетов в денежном выражении снизилась на 2 п.п., так как цена в 2022 году в этом канале выросла меньше к 2021 году, чем в остальных.
В 2022 году доля сетевой торговли в натуральном выражении выросла на 1 п.п. также по причине более выгодных цен в торговых сетях.
Разрыв цен в разрезе сетевой/несетевой торговли в начале года составлял ~6 рублей, но увеличился в апреле и оставался на уровне 8-9 рублей за упаковку до конца 2022 года.
Онлайн или оффлайн?
Несмотря на то, что в целом продажи в натуральном выражении снижаются, и цены в онлайн-канале выше, его популярность набирает обороты. Продажи молока в интернет-магазинах в 2022 году показывают положительную динамику в штуках к прошлому году. А доля продаж молока в денежном выражении в интернет-магазинах в 2022 году увеличилась более чем в 1,5 раза.
Основные выводы исследования:
- Снижение продаж в натуральном выражении на 8%, в денежном - рост на 12% (2022/2021)
- Цена на молоко в 2022 выросла на 21% к прошлому году и составила 71 руб. за упаковку
- Доля СТМ в 2022 году увеличилась за счет перехода покупателей с традиционных брендов на СТМ в целях экономии (цена 1 упаковки молока СТМ на 24% ниже)
- Наблюдается переток потребителей из минимаркетов и гипермаркетов в супермаркеты (доля супермаркетов выросла на 2 п.п. (и в натуральном, и в денежном выражении), минимаркетов и гипермаркетов - снизилась на 1 п.п. в каждом канале в натуральном выражении; в денежном выражении доля минимаркетов осталась прежней, а гипермаркетов – упала на 2%)
- Также в 2022 увеличилась доля сетевых магазинов на 1 п.п. (и в натуральном, и в денежном выражении) за счет более низких цен на молоко по сравнению с несетевыми магазинами (экономия 10%)
- Кроме того, покупатели в целях экономии выбирают упаковки меньшего размера (0,8, 0,9, 0,97 л вместо 1 л) и менее жирное молоко (2,5% вместо 3,2%).
- Анализ чековых наименований и данных из открытых источников выявил, что ряд производителей указывает на упаковке вес вместо объема (1 кг молока занимает объем чуть менее литра). Вероятно, производители молока таким образом пытаются замаскировать шринкфляцию.
- Несмотря на более высокую цену в сегменте онлайн, доля продаж молока (в руб.) в интернет-магазинах в 2022 году увеличилась в 1,6 раз