Предки будущего основателя IKEA прибыли на юг Швеции в 1896 году. Дело в том, что глава семьи приобрел тут лесное хозяйство, а сделал он это очень своеобразным образом — по почте, увидев рекламу в журнале.
В семье никто не говорили по-шведски и соседи смотрели с подозрением на новых хозяев фермы. Хоть лесозаготовки и были основной специальностью Акима, но эта ферма оказалась ему не по зубам.
Чтоб нормально наладить работу требовались крупные вложения, а денег у семьи не осталось. Видя трудности с бизнесом соседи пытались избавиться от мутных новичков и предлагали им продать владения.
Через год (в 1897) ситуация стала крайне плачевной. Банк отказал в кредите на который Аким рассчитывал. Под тяготой за будущее он теряет над собой контроль и стреляет в любимых гончих, а затем и в себя. Через шесть месяцев после этих событий вдова Акима (Франциску) рожает четвертого ребенка.
Оставшись одна с маленькими детьми в совершенно незнакомой стране она была вынуждена срочно осваивать все азы управления фермой. Непростая судьба закалила и сделала немку очень жесткой, властной и требовательной. Это была бабушка Ингвара Кампрада, которая с детства обучила его трудолюбию и бережливости.
Школьник-коммерсант
Их семья постоянно находилась на грани выживания. Неполученный вовремя кредит и разваливающаяся ферма многие годы создавали финансовые проблемы.
С самого детства Ингвар старался помогать родственникам. Первые деньги он заработал на продаже спичек. Как-то раз парень заметил в почтовом каталоге большую упаковку в сто коробков по цене 88 эре (разменная монета равная 1/100 кроны), взял у своей тети денег и заказал.
Получив посылку, он продал каждый коробок по цене 4 эре. Прибыль составила чуть больше 300 эре. На тот момент Ингвару было всего 5 лет.
После успеха со спичками он занялся реализацией открыток и настенных картин, а к 11 годам у него сформировался небольшой бизнес по продаже семян. Он стал зарабатывать достаточно денег, чтоб купить себе новый велосипед и пишущую машинку.
Однажды, менеджер банка одобрил юному бизнесмену ссуду в 500 крон (около 60 долларов) и на это состояние Ингвар заказал 500 ручек из Парижа. Так получилось, что это была единственная настоящая ссуда в его жизни. Больше бизнесмен не прибегал к заемным средствам.
Семейный нацизм
Бабушка Ингвара сильно восхищалась Гитлером и его планами по созданию Великой Германии. До конца жизни она считала себя немкой, так и не почувствовав себя хоть немного шведкой.
Отец Ингвара находился под влиянием бабушки и разделял её взгляды. Он не был предан Гитлеру, но восхищался его желанием объединить земли Германии. Местным эти увлечения не нравились и они называли всю семейку нацистами.
В детстве основателя IKEA читал много пропагандистской литературы. Яркие брошюры, на которых были нарисованы люди в форме, сидевшие у костра и рассуждающие, что делают великое дело. Ингвар рос под эгидой нацизма и фашизма. Только спустя десятилетия пришло отрезвление.
Грехи молодости
В Национальном архиве Швеции хранились документы, которые в 1994 году были преданы огласке. В них сказано о том, что, что Кампрад входил в близкий круг Пера Энгдала (глава движения «Шведская Оппозиция»).
Оно основывалась на смеси нацистских идей и мечте о единой и очищенной Европе, управляемой немцами. Старая связь Ингвар с этими активистами поставила под удар его репутацию и репутацию компании.
«Позже мне было очень стыдно за то, что я был нацистом. Когда в 1994 году все это раскрылось, Энгдал казался мне самым большим недоразумением моей юности.
Где-то в 1941 году я отправился в молодежный лагерь Линдхольма, хотя мать и отец были против. Там мы ходили в униформе, а по вечерам собирались вокруг костра. Для меня, у которого не было друзей, это был новый тип отношений, это была дружба, о которой я мечтал.
Когда в 1945 году война закончилась, я начал работать в лесной ассоциации. Там я несколько раз посещал собрания неошведской партии, все еще не осознавая, что стал жертвой огромного заблуждения»
Торговец мебелью
Весной 1943 года Ингвару исполняется 17 лет и он открывает свою первую фирму. Он платит 10 крон и придумывает название — IKEA. Ingvar (его имя) Kamprad (фамилия) Elmtaryd (название бабушкиной фермы) Agunnaryd (названия пригорода, где Ингвар родился).
Основным товаром новой фирмы должны были стать авторучки. Они закупались по низкой цене, после чего Ингвар объезжал на поездах разные города, где продавал их в лавки и магазины.
В 1945 году Ингвара взяли в Ассоциацию лесовладельцев и этим товарищам требовались пилы. Очень много пил. Начинающий предприниматель закупал их по 65 крон за штуку и продавал по 90.
В 1948 году Ингвара первый раз пробует продавать мебель. До этого момента он обычно реализовывал небольшие вещи — часы, ручки, чулки, плакаты и тд. В своем родном регионе он нашел производителей и взял на пробу кресло без подлокотников и кофейный столик.
Разместил объявление в журналах и получил ошеломительный отклики. Внезапно продалось огромное количество этих «пробников». Он убедился в эффективности такой рекламы и решил создать свою собственную брошюру. Называлась она: «Новости IKEA».
В ней ассортимент расширили до 4 видов мебели. Добавили диван-кровать и светильник. Все опять оказалось продано. Люди заказывали, фабрики доставляли на ферму, где их упаковывали и увозили на Ж/Д станцию, чтоб отправить покупателю.
В том же 1948 Ингвар нанимает своего первого работника — бухгалтера, а через два года штат фирмы вырастает уже до восьми человек.
Новости IKEA
В 1949–1950 годах брошюрка «Новости ИКЕА» стала больше похожа на журнал, который станет прародителем каталогов IKEA (первый из них выйдет в 1951 году).
Весной 1952 года в компанию приходит человек, который на долгие годы станет ключевой фигурой. Его звали Свен Ханссон. Одним из его ключевых и гениальных предложение было создание шоурума с мебелью. В чем же гениальность?
Дело с том, что в те времена основные продажи происходили через почту, как например сейчас вещи покупают через интернет. И в такой торговле был очень большой минус — клиент не мог узнать качество товара, пока не получит его.
Так была организованна мебельная выставка IKEA. 18 марта 1953 года открывается двухэтажный склад и в этот же день выходит обновленный каталог. Эту идею никогда не применяли в торговле ранее. Покупатели щупали и изучали понравившуюся мебель, после чего заказывали её через каталог.
В первые годы десятки тысяч людей со всей Швеции приезжали на этот склад, уже держа в руках каталог, который они получили по почте. Шоурум IKEA практически стал туристической достопримечательностью.
Ингвар теряет деньги
Были в жизни компании и крупные провалы. Ингвар признает, что это бы самый большой его крах. Случай произошел в 1960-х и убыток составил $6,25 млн. Так получилось, что Кампрад стал совладельцем фабрики по производству телевизоров.
Директором был назначен муж родственницы Ингвара, который не справлялся с управлением и больше предпочитал отдыхать, а не заниматься делами. Обиднее всего, что у владельца IKEA (как он сам признался) не нашлось мужества отстранить бездельника, чтоб остановить этот кошмар.
А еще в 1990-х Ингвар потерял кучу денег в России. Он с коллегами взяли в аренду на 99 лет участок леса в Сибири (100 000 гектаров), чтоб построить там лесопилку и обеспечить компанию пиломатериалами. План был отличным, но российская бюрократия и криминал пустили всё под откос.
Потери оказались больше $7,5 млн, если же сюда прибавить затраты времени и труда огромного количества людей, то российский провал обошелся IKEA примерно в $12-15 млн.
Бойкот IKEA
В 1956 году в компании все ещё работает всего 30 человек, которые хорошо знают друг друга. При том, что за тот год было разослано 500 000 каталогов и продано 6 млн товаров.
Компания развивалась мощными темпами, что очень сильно беспокоит конкурентов. Проблема была в низких ценах. IKEA занимала все внимание на выставках и переманивала клиентов. Коллеги по рынку начали пытаться вставлять палки в колеса.
Например, в какой-то момент национальная ассоциация мебельных дилеров прислала ультиматум поставщикам: «Если вы продаете IKEA, то мы больше не будем закупать ваш товар».
Из-за подобного саботажа компания начала выполнять заказы с задержками. Если бы к бойкоту присоединилось ещё чуть больше поставщиков, а ситуация затянулась на пару лет, то IKEA грозило банкротство.
Поставщики боялись конфликтовать с ассоциацией и использовали фирмы-прокладки и фальшивые адреса, а сама IKEA отправляла на ярмарки и выставки фирмы-двойники (потому что по другому не пускали).
«Если вы отсекаете одну голову, тут же вырастают несколько новых» — заявляли тогда про IKEA в письме от Национальной ассоциации
Атмосфера постоянно накалялась, пока в 1957 не вмешался «Совет по свободе торговли». Поставщики были рады окончанию бойкота. Потому что IKEA к этому времени имела внушительные обороты и каждый хотел с ней сотрудничать, без оглядки на последствия.
Разборная мебель
Он появилась почти случайно. Один из дизайнеров мебели, который составлял каталог, делал фотографии интерьеров с новой мебелью. После фотосессии нужно было разобрать стол и дизайнер произнес:
«О Господи, сколько же он занимает места. Давайте открутим у него ножки и положим их под столешницу»
В этот день (1953 год) была собрана первая плоская посылка IKEA с разборным столом. К 1956 это уже превратилось в отличительную особенность и гордость компании.
Разборная мебель позволила сократить количество поломок при перевозки и больше не пришлось закладывать на это деньги в ценник. Стоимость еще сильнее уменьшилась.
Так появился дизайн мебели, который ориентировался на производство и транспортировку. Это дало ещё один весьма необычный для того времени бонус. Люди начали самостоятельно забирать мебель домой.
Новые возможности
В 1961 году, чтоб выполнить заказы покупателей, компания должна была поставить им 40 000 стульев. Все производства Швеции могли выполнить только половину этого заказа и IKEA начала поиски производителей за пределами страны.
Нужные фабрики находились в Польше. Это был отличный вариант. Тут никто не вел подковёрные политические игры и не устраивал бойкоты IKEA. Партнерство было заключено в первый же день визита Ингвара.
Более того, эта страна не только выручила компанию, в плане новых производственных мощностей, но и стала для IKEA настоящим трамплином на рынок Европы.
Сегодня в Польше расположены суперсовременные фабрики, которые производят до 5000 стульев в день, большая часть которых направляется в ИКЕА.
Умеренный алкоголик
Ингвар Кампрад вырос в деревне и привык к крепким напиткам. В юности он пил блоддер, его делали из меда, сахара и картошки. В определённый момент жизни основатель IKEA довольно часто начал нырять на дно бутылки.
Это произошло в начале 1960-х. Как-то утром я заметил, что у меня трясутся руки. В Польше пили непрерывно, до переговоров, во время и после них.
Потом я понял, что это хороший способ забыться. Я страдал бессонницей, мой первый брак к тому времени разваливался, нервы у меня были на пределе. Сам того не замечая, я начал выпивать стаканчик-другой перед едой.
Если бы мне пришлось бросить пить, это было бы ужасно. Я хочу выпивать стакан вина в день, как другие люди. Но проблема в том, что мне хочется еще.
Ингвар — банкрот
Экспансия других стран затруднялась еще и финансовым положением основателя IKEA. Дело в том, что он бы неплатёжеспособным. На бумаге Ингвар оказался банкротом. Как такое получилось?
В 1950-х налоги на имущество были огромными. Тогда они отчислялись ещё и с капитала компаний, которые принадлежат плательщику (сейчас такого нет). Чтоб рассчитываться с государством официальной зарплаты Ингвара было недостаточно и он занимал средства у IKEA.
Через некоторое время обнаружилось, что хозяин задолжал своему детищу 18 млн крон ($800 тыс). Фирма была невероятно успешной, а её владелец оказался банкротом.
Только в 1973 году Ингвар освободился от долгов и задекларировал свое состояние в $1 млн. Для этого ему пришлось продать свои компании за границей, где налоговые правила были не такими строгими (IKEA-Дания и IKEA-Норвегия). С вырученных денег он оплатил все долги.
Галопом по Европам
С 1973 года IKEA начала стремительный марш по миру. За следующие 6 лет появится 26 новых магазинов в Европе, Канаде, Сингапуре и Австралии.
В 1980-х прибавилось 43 магазина, а в 1990-х ещё 69 штук. Огромные ангары за пределами города с бесконечной парковкой. Они быстро превращаются в центры притяжения и вокруг начинают открывать отделения банков, общепит, разные небольшие торговые точки.
В те времена IKEA придумала довольно любопытные маркетинговые трюки. Например, на Новый год они продавали елки, которые после праздников можно было вернуть за те же деньги. Получалось, что клиент посещал магазин дважды.
Или вот ещё. Когда в городе открывали второй магазин IKEA, то в первом начинали дарить покупателям один деревянный шведский башмак. С пояснением, что второй они могут забрать в новом магазине.
А знаменитые хот-доги, которые стоят копейки? Это была личная идея Кампрада. Зачем они вообще нужны в мебельном магазине? Дело в том, что это очень узнаваемые товар (маркер). Его обычную цену знает каждый обыватель, а тут отдают за бесценок. Это создает общее ощущение дешевизны.
Итого
Сейчас IKEA — это почти 80-летняя компания, которая включает в себя более 450 магазинов в 50 странах. Общий оборот больше $45 млрд. Все торговые точки работают по франшизе, большая часть которых принадлежит IKEA Group, но некоторые управляются независимыми владельцами.
Потрясающий бренд и впечатляющая личность основателя. Безусловно, IKEA появилась в нужное время и в её феноменальном успехе есть заслуга тетушки Удачи.
Совпало множество факторов, но нельзя отрицать, что компания смогла произвести настоящую революцию на весьма неповоротливом и консервативном рынке мебели.