В мире сложных понятий весьма востребованным является простой и понятный способ их объяснить. На вопрос, что такое маркетинговая стратегия можно получить достаточно большое количество ответов с разным смыслом
Стоит набрать в окне поиска « маркетинговая стратегия это?» и Вы увидите следующие ответы
Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании.
«Маркетинговая стратегия» — это долгосрочный, перспективный подход к планированию с фундаментальной целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.
«Маркетинговая стратегия» — это уникальная формула для каждого предприятия, в основе которой лежит понимание своей миссии, своего положения на более ...
Маркетинговая стратегия — это инструкция о том, что нужно сделать, чтобы перейти от этапа «у нас есть продукт и первые клиенты» к .
Когда тот, кто интересуется тем, что такое, маркетинговая стратегия и как ее создавать, сталкивается с такими ответами, то весьма вероятно может испытать чувство растерянности и собственной неполноценности, если не имеет специальных знаний в этой области. Если он попытается читать все подряд, что написано по данному вопросу, пытаясь проникнуть в смысл этого тайного словосочетания маркетинговая стратегия, то он рискует совсем запутаться и потеряться в лесу понятий терминов и заключений.
Этому есть свое объяснение. Еще с древних времен, маги и астрологи скрывали свои знания в области движения планет от непосвященных, за завесой непонятных и сложных терминов. Потому что знания не только сила, но и деньги. Если человеку нужен результат, а тот, кто ему может помочь его достигнуть, говорит на непонятном языке, то не остается ничего другого, как попросить его помочь, этот результат получить. Естественно, за вознаграждение.
Ничего с тех времен не изменилось. Магов и астрологов не осталось, но существующие профессиональные сообщества продолжают использовать их тактику.
Конечно и сама маркетинговая стратегия и создание маркетинговой стратегии, не являются простыми вещами, но сделать их простыми для понимания и применения не сложно. Обычно для этих целей используются метафоры. Это когда, о каком то, незнакомом явлении, говорят в терминах того явления, которое известно и понятно большинству тех людей, которым это объясняется.
Давайте воспользуемся этим приемом в нашем случае. Какие цели преследует военная стратегия? Выиграть битву, или войну. Ну, так и маркетинговая стратегия, преследует схожие цели. Либо покорить весь рынок конкретных товаров или услуг, либо занять только его часть, большую или маленькую это уже дело десятое.
Что нужно полководцу, что бы выиграть войну? Он должен знать свою армию, ее сильные и слабые стороны. Он должен знать армию противника и понимать в чем она превосходит или наоборот уступает его войскам. Он должен знать местность, на которой развивается бой или военная компания и уметь эти знания, использовать в своих планах.
В бизнесе все аналогично. Собственная армия, это те товары или услуги, которые предоставляет компания. Всякий товар или услуга имеет свою историю и свою степень значимости в товарном портфеле компании, которую определяют объемы продаж данного продукта и его маржинальная доходность. Чем больше продажи и доходность, тем больше важность и значимость данного продукта.
Продукты, существующие в товарном портфеле ни один год, имеют статистику продаж, по которой можно определить направление трендов их развития. Какие то товары, растут в продажах из года в год, какие то продаются в стабильном объеме, какие то начали недавно падать, или плавно снижаться.
От этого места и должен начинаться процесс создания маркетинговой стратегии любой компании. Если Вы знаете тренды всех своих товарных групп и конкретных позиций, то Вы должны объяснить себе, почему происходит именно так. Почему этот продукт перестал продаваться, а другой наоборот рванул на тридцать процентов вверх.
Если Вы занимаетесь этим процессом постоянно, то Вы будете знать и понимать свой рынок более глубоко, чем тот директор, который делает это эпизодически, или не делает совсем.
Аналогично и в военной стратегии, постоянно проводятся смотры и учения различных подразделений, что бы выяснять их текущее, боеспособное состояние и возможности.
Анализ конкурентов можно уподобить изучению армии противника. В маркетинге существует целый набор моделей для этих целей. Но если весь этот инструментарий применять без понимания того для каких целей он служит, то можно уйти в лес рассуждений и там заблудится.
Как правильно проводить изучение конкурентов, Вы можете посмотреть: https://youtu.be/wn0dKpO-Oak
Или прочитать: https://archofbusiness.ru/kakizuchatkonkurentov/
Самое главное в конкурентном анализе, правильно оценить масштаб конкуренции, свое место в нем, а так же, сильные и слабые стороны самих конкурентов. Здесь же в конкурентном анализе рассматриваются ценности потребителей и то насколько хорошо, каждый из конкурентов удовлетворяет их.
В принципе, если Вы знаете позиции своих товаров и услуг и понимаете, причины их трендов, а так же понимаете сильные и слабые стороны своих конкурентов, то этого вполне достаточно, что бы приступить к стратегическим построениям.
Наличие подобных знаний у руководителя компании, сами по себе начнут порождать изменения в деятельности организации. Ведь когда понимаешь в чем проблема, ее легко устранить.
Но это тактический уровень. Если Вы навели в своей армии порядок и что то скопировали полезного для себя, из армии противника, Вы еще по прежнему далеки, от понимания того, как выиграть всю, предстоящую военную компанию.
Всякая армия, имеет свою уникальную совокупность различных сил и средств, которая и определяет в конечном итоге способ ведения ее военных действий. Успех сражений Наполеона в основном обеспечивался за счет умелого взаимодействия кавалерии, артиллерии и пехоты в местах прорыва. Немцы во время Великой Отечественной Войны, предпочитали удары танковых армий с прорывом на большую глубину и последующим окружением противника. В данном случае речь идет о неком предпочтительном приеме, который противник применяет постоянно и за счет чего добивается успеха. Еще это можно назвать приоритетным способом ведения боевых действий.
В бизнесе, то же есть такие приоритетные способы конкурирования на рынке. В принципе их всего два, Лидерство в цене и лидерство в продуктах. В первом случае Вы предлагаете рынку самую низкую цену, во втором случае ставка делается на высокое качество продукта. Третий способ это некая, продуманная комбинация первых двух стратегий. Но есть еще, четвертый способ, которого нет в учебниках по маркетингу, но которому следует подавляющее количество компаний и который можно определит следующей формулировкой « мы, так же, как все». Это значит что у нас цены как у всех, и качество так же, как у всех.
К сожалению, приверженцы данного способа ведения боевых действий, в первую очередь становятся жертвой конъюнктурных рыночных изменений и их компании, первыми падают под ударами кризисов и иных катаклизмов типа пандемии.
Выбор приоритетного способа ведения боевых действий, в маркетинге, называется выбором конкурентной стратегии. Выбирая конкурентную стратегию компания опирается на уже имеющиеся знания рынка, а также на знание сильных и слабых сторон, как своей компании, так и ее конкурентов.
Пример применения стратегии лидерства в цене Вы можете посмотреть по адресу https://youtu.be/OWGvSxXVa4k , или прочитать страница сайта https://archofbusiness.ru/markstrategypart1/
Выбор конкурентной стратегии это отнюдь не выбор рубашки в магазине. Это серьезная скрупулезная работа в результате которой, компания должна изменить свое лицо. Если мы говорим о лидерстве в цене, то мы пересматриваем всю структуру затрат в компании. Снижаем издержки, оптимизируем процессы, делаем ставку на технологии. В случае лидерства в продукте, создаем специальные подразделения, отвечающие за продуктовую стратегию, инвестируем в маркетинг и коммуникации с потребителем.
И только после всего этого мы можем приступить к разработке стратегий развития.
Стратегия развития бизнеса, это и есть, тот самый, секретный план, всей предстоящей военной компании. В нем созданные до этого конкурентные стратегии облекаются в некую форму конкретных действий и приемов. Если Вы предпочитаете нападение, то первая из стратегий развития для Вас будет стратегия масштаба. Она имеет много лиц. Это может быть обычное, товарное, географическое расширение. Может быть, создание сети собственных магазинов, филиалов и пр. А может быть программой слияний и поглощений чужих компаний.
В случае, когда маленькая компания оказалась в окружении крупных конкурентов, она должна использовать стратегию поиски и захвата ниш
Пример применения стратегии поиска и захвата ниш Вы можете посмотреть по адресу: https://youtu.be/gPgUjWNLQkQ
В маленьких нишах можно довольно успешно избегать всякой конкуренции.
Стратегия сотрудничества может усилить ценностное предложение компании и сделать его более предпочтительным для потребителей, чем у конкурентов. Так например, предложение страховой компании, которая сотрудничает с организациями специализирующимися на ремонте автомобилей и предлагающая сразу ремонт поврежденного транспорта, более предпочтительна для клиентов, чем та которая выплачивает только компенсации ущерба.
Стратегия связанной диверсификации может позволить компании резко нарастить масштабы своей деятельности и занять лидирующее положение на рынке.
Выбирая конкретную стратегию развития, или некую комбинацию нескольких из них, компания не изменяет себе, следуя ранее выбранной конкурентной стратегии, либо предлагает низкие цены, либо очень качественные продукты.
Однако выбор стратегий развития так же непростой процесс, как и выбор конкурентных стратегий. Он требует достаточно серьезного осмысления многих факторов и обстоятельств, существующих на рынке. Выбор стратегий развития так же вынуждает создавать структурные надстройки в организации и регламентировать их деятельность. Но это уже завершающая стадия разработки стратегии, ее можно уподобить созданию крыши для уже готового, построенного дома.
Таким образом, процесс создания стратегии бизнес компании состоит из небольшого ряда последовательных этапов
1. Сначала анализ собственных продаж, выявление трендов и отклонений и их объяснение.
2. Анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон.
3. Выбор конкурентной стратегии
4. Выбор стратегий развития
Если последовательно пройти по каждой из этих ступенек, то гарантированно можно получить работающий вариант маркетинговой стратегии.
Основные ошибки в этом процессе заключаются именно в игнорировании, некоторых этапов, которые описаны выше. Кто то, не изучая рынок, сразу выбирает стратегию развития и начинает ее внедрять. Кто то, тщательно вырабатывает для себя конкурентную стратегию, считая, что именно она и есть главная вершина всей деятельности. Кто то, наоборот тщательно анализирует собственные продажи и своих конкурентов и не идет дальше тактических построений своих планов.
Таким образом, получаются некие половинчатые решения, которые приводят к весьма скромным и ограниченным результатам.
Но если все делать правильно и последовательно, то я уверен, что поводов к разочарованию в конечном итоге, не появится.
Если у Вас есть, какие либо вопросы по теме этой статьи, пришлите мне их на почту vvviacheslav@mail.ru
Более подробно о создании маркетинговой стратегии Вы можете прочитать в книге, «Как создавать и развивать компании» https://archofbusiness.ru/