Исследование помогло изучить трудности, с которыми сталкивается старшее поколение
Торговая сеть «Пятёрочка» первой из ритейлеров в России провела исследование клиентского опыта с помощью костюма эмпатии GERT. Эксперимент проводится в рамках масштабной клиентоцентричной трансформации сети и направлен на выявление основных трудностей, с которыми сталкиваются при посещении магазинов гости пожилого возраста и с ограниченными возможностями здоровья.
В исследовании принимали участие топ-менеджеры «Пятёрочки» во главе с генеральным директором торговой сети Сергеем Гончаровым. Для детального изучения всех сложностей, с которыми сталкивается пожилой человек или человек с ограниченными возможностями здоровья при совершении своих ежедневных покупок в магазинах, было разработано несколько сценариев. Все участники получили различные элементы костюма симуляции возраста GERT: например, для ограничения движений – накладки на спину с шипами, шейный корсет, мешающий повороту головы, утяжелители на ноги и фиксаторы коленных и локтевых суставов, усложняющие сгибание и разгибание, перчатки, снижающие мелкую моторику; для ухудшения зрения – очки, имитирующие нарушения при глаукоме, катаракте или диабете; для снижения остроты слуха – наушники и беруши; а также набор предметов для имитации одностороннего паралича и специальную обувь, походка в которой становится нетвёрдой.
Участники поделились на группы и посетили несколько московских магазинов в элементах костюма Gert, совершая покупки как реальные покупатели. Для чистоты и точности эксперимента за каждым действием следили наблюдатели, которые фиксировали то, как ведет себя «герой», какие проблемы и неудобства испытывает. По условиям задания необходимо было купить набор стандартных продуктов, включая весовые товары, проверить их сроки годности, обратиться к продавцу за помощью с вопросом, где можно найти одну из необходимых категорий товаров, оплатить свою покупку у кассира и попросить пакет для продуктов. При этом важно было также уложиться в отведённый лимит бюджета и времени.
Сергей Гончаров, генеральный директор торговой сети «Пятёрочка»:
«Более года назад «Пятёрочка» начала глобальную клиентоцентричную трансформацию, поставив мнение гостя, его потребности и обратную связь в основу принятия всех решений - от операционных до стратегических. Мы детально сегментировали нашу аудиторию на 13 разных групп и сейчас работаем над тем, чтобы качественно улучшить клиентский опыт каждой из них. Сейчас мы на собственном примере прочувствовали то, что испытывают миллионы пожилых людей - а в России более четверти населения в возрасте старше 60 лет - приходя в магазины за покупками, с какими сложностями они сталкиваются. Это очень интересный и бесценный опыт, который показал, насколько труднее и дольше выполнять, казалось бы, самые простые действия. Мы понимаем, что можем сделать этот покупательский путь проще и удобнее, и будем прилагать все усилия для этого. Это ещё один большой и важный шаг, чтобы стать ближе и заслужить доверие наших гостей».
Использование костюма позволило выделить основные инсайты участников, чтобы в дальнейшем спроектировать эффективные решения по совершенствованию клиентского опыта гостей «Пятёрочки».