Покупательская активность в возрасте 40+ растет. «Приручить» таких покупателей удастся только тем маркетологам, кто способен учитывать стиль жизни клиентов.
«Большинство компаний рассматривают в качестве ядра своей целевой аудитории людей 25–45 лет, – констатирует Татьяна Козочкина, ведущий специалист по исследованиям рекламного агентства Aviator. – Логика рекламодателей понятна: как правило, это активные потребители, на долю которых приходится наибольшее количество совершаемых покупок. В то же время возрастная группа 45+ воспринимается ими как более консервативная и ригидная».
Интересно, что для разделения покупателей на «чистых» и «нечистых» маркетологам вполне достаточно возраста или чуть шире – социально-демографических характеристик: связка «возраст – доход – покупательская активность» считается устойчивой. Именно поэтому большинство брендов ориентируются на молодежь (с известной долей условности ее можно определить как 18–35 лет), в результате чего люди старшего возраста чувствуют себя забытыми. Их привечают разве что продавцы парафармацевтики (особенно «прославились» на этом поприще поставщики БАДов), использующие агрессивные методы продвижения в расчете на неискушенность пожилых людей в коммерции.
«В ориентации большинства маркетологов на молодежь, безусловно, есть рациональное зерно, – убежден Кирилл Дубинский. – Во-первых, у бренда есть возможность «вырастить» аудиторию, чтобы в дальнейшем пожинать плоды ее лояльности. Во-вторых, молодое поколение гораздо более восприимчиво к бренду как носителю некой ценности и готово платить за него дополнительные деньги». Наконец, молодежь иначе воспринимает рекламу. Для нее это часть современной поп-культуры, в то время как старшее поколение игнорирует раздражающие их изображения и звуки, кажущиеся им чересчур навязчивыми».
В итоге, если аудитория бренда «стареет», то есть смещается в сторону старшей аудитории, это считается проблемой, которую нужно немедленно исправлять. «Особенно это беспокоит производителей водки, СМИ, ориентированные на возрастную аудиторию, и марки, известные с советских времен, но не успевшие перестроиться и омолодиться, – продолжает Дубинский. – Их переживания трансформируются в стратегии перезапуска, репозиционирования и омоложения отдельных марок и целых товарных категорий». Плоды их усилий можно наблюдать, буквально выйдя на улицу: молодежные образы используются в рекламе водки («Ледокол», «Мороз и солнце»), газета «Труд» хочет стать органом молодых карьеристов, радио«Маяк» собрало в эфире модных диджеев... Продолжать можно до бесконечности.
Есть и другие, не менее веские причины «неуважения к старшим». «Причина ориентации на аудиторию среднего возраста большинства рекламируемых по ТВ брендов в их «всеядности», – уверен Платонов из A.R.M.I. – Продукты питания, бытовая химия, мобильная связь нужны всем, в результате в рекламных роликах мы видим людей 30–40 лет в качестве представителей универсального возраста». А деньги… Да, доходы людей старшего возраста растут. Но точно так же они растут и у тех, кто моложе, причем темпы роста состоятельности отдельных возрастных групп отличаются незначительно. Так, может, все-таки есть смысл сэкономить на рекламе для малопонятных и придирчивых «пожилых» покупателей? Может быть. Однако их становится все труднее отличить от молодых. Паспортный возраст перестает быть ключевым критерием.
Доля таких групп как «традиционалисты» и «выживающие», в которые обычно входят те, кому за 40, наоборот, падает. Применение нового метода психографического шкалирования компании КОМКОН для анализа стиля жизни потребителей показало, что происходит ряд качественных изменений в поведении людей. Например, наблюдается рост социальной активности, особенно среди людей 45–54 лет.
Повышение возрастной планки целевой аудитории пока не стало массовым явлением – во всяком случае, оно не бросается в глаза. Но статистика вакансий на позиции бренд-менеджеров обнадеживает – если раньше верхняя планка ставилась на уровне 35 лет, то сейчас норма – 40–45. А значит, «свой круг» маркетологов в ближайшее время непременно расширится. Если в качестве «путеводной звезды» брать не только и не столько возраст людей, сколько то, как и чем они живут. Иногда это называют «стиль жизни».
Автор: Дмитрий Фролов