Хорошо сформулированное уникальное торговое предложение – или УТП – помогает компании выделиться на фоне конкурентов. Почему люди должны выбирать именно ваш товар или услуги? Если вы и ваши клиенты могут ответить на эти вопрос в одном предложении, это успех.
Уникальное торговое предложение – это ваше принципиальное отличие от другой компании или других продуктов на рынке.
Если в ответ на вопрос, почему клиент должен выбрать вашу компанию или продукт, вы начинаете рассказывать про высокое качество, гибкие условия и индивидуальный подход, это не выделит вас из общей массы конкурентов.
Рассказывайте не про свой товар, а про то, как именно он поможет потенциальному клиенту закрыть свою боль и получить желаемый результат. Потребителю не интересны абстрактные характеристики, он хочет знать, чем этот продукт полезен лично ему. Отсюда вывод: чтобы составить грамотное УТП, вы должны хорошо изучить свою аудиторию.
Формулируем УТП
Откажитесь от общих фраз, подойдите к созданию УТП креативно. Следующие 10 формул могут помочь.
1. Творческий подход
Потребность клиента: человек тянется к эмоциям, ему не хватает ярких впечатлений.
Решение: пообещайте клиенту нечто, что удивит его.
Формула: [Креативная функция] + [Продукт]
Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.
2. Самое лучшее
Потребность клиента: человек привык пользоваться топовыми товарами, его интересует качество и гарантии.
Решение: покажите, в чём конкретно вы превосходите конкурентов.
Важно: закон о рекламе не позволяет использовать слова типа «лучший», но всегда есть способы обойти запреты.
Формула: [Лучший/самый ____] + [Продукт]
Пример: Самая большая чашка кофе на вынос в кофейне ___ – 1 литр!
Самая надёжная автомастерская в Москве * (по данным 1000 респондентов на сайте ____.ru).
3. Без
Потребность клиента: решить некую актуальную для него проблему, побороть препятствие на пути к мечте.
Решение: продемонстрируйте, как ваше предложение справляется с главным страхом клиента.
Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]
Пример: Жидкость для мытья посуды без химикатов.
Похудение без посещения тренажерного зала.
Укладка крыши без предоплаты.
4. С
Потребность клиента: человек в поиске решения своей задачи. У него нет явных страхов, как в предыдущем пункте, он выбирает из множества вариантов, способных улучшить его жизнь.
Решение: говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая клиенту просто необходима.
Формула: [Продукт] + с + [ценность клиента]
Пример: Крем с комплексом витаминов для сохранения молодости.
Кондиционер с функцией отопления помещения.
5. Как / Для чего
Потребность клиента: человеку нужно понимание, где и как именно он может решить свои задачи. Его не интересуют тонкие творческие задумки.
Решение: коротко и ясно даём понять, какую задачу решает наш товар. Если вашему клиенту нужна безопасность и комфорт, пообещайте это. Если у него чёткие задачи, связанные с воспитанием детей, дайте решение.
Формула: [Продукт / компания] + как / для чего + [положительные эмоции]
Пример: Обеды как дома.
Магазин для самых маленьких.
6. Собственность
Потребность клиента: получить максимально современный и технологичный товар. Человек, вероятно, хорошо технически подкован и мыслит цифрами и фактами.
Решение: расскажите о технической особенности или собственности, которая отличает вас от других компаний на рынке.
Формула: [Продукт / Компания] + с + [собственность / техническая особенность]
Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом последнего поколения.
Лопаты из чистого титана.
7. Единственный
Потребность клиента: получить уникальный товар или услугу. Эта потребность может объясняться желанием проявить свою индивидуальность, либо реальной потребностью получить редкий для этого города или страны товар.
Решение: если вы являетесь официальным представителем или у вас есть исключительные права на использование вашего продукта на определённой территории, сообщите об этом в УТП.
Формула: [Единственная] + [продукт / компания] + [разница] + в [географическая точка]
Пример: Единственная компания, предоставляющая гарантию на ремни ГРМ в Ставрополе сроком на 5 лет.
Единственные европейские кровати-трансформеры в Кирове.
8. Скрытые процессы
Потребность клиента: человек по натуре исследователь. Ему важно быть погружённым в процесс, понимать, как рождается товар и из чего он состоит.
Решение: в любом бизнесе есть процессы, которые проводят все компании по умолчанию, но не говорят об этом. Вам просто нужно показать это под правильным углом.
Формула: [Продукт] + [скрытая процедура]
Пример: Три ступени закаливания стекла.
Негорючая ПВХ плитка.
9. Гарантия
Потребность клиента: главная ценность – безопасность.
Решение: скажите клиенту, что он получит желаемый результат, в противном случае вы вернёте деньги, переделаете товар или услугу бесплатно, или сделаете подарок.
Формула: [Если ____] + [тогда ____]
Пример: Если смета вырастет в процессе, то дополнительные расходы за наш счёт.
Если вам не понравится, мы вернём аванс.
10. Профессионалы
Потребность клиента: человеку не слишком важны цена или условия, креативность и процесс производства. Главное – понимать, что он работает с истинными профессионалами, гуру рынка.
Решение: расскажите, в чём именно кроется ваш профессионализм. Подчеркните опыт, уникальные технологии, место на рынке.
Формула: [Продукт] + [профессиональный подход]
Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную.
Квартиры с индивидуальными планировками.
Уникальное торговое предложение помогает выделиться на фоне конкурентов. Прежде чем продумывать УТП, изучите хорошо свою целевую аудиторию: о чём мечтает ваш потенциальный клиент, какие у него заботы, чего он боится, что его радует? И помните: какое бы потрясающее УТП вы ни придумали, время от времени его придётся менять – конкуренты не дремлют и могу перенимать ваши фишки.
Как звучит ваше УТП?