Сеть супермаркетов здоровой еды «ВкусВилл» спустя 4 дня извинилась и удалила рекламную статью с участием ЛГБТ-пары. Сначала одни пользователи обвинили компанию в «пропаганде нетрадиционных ценностей» и призвали к бойкоту, затем другие клиенты призвали к тому же после публикации извинений. «Сноб» поговорил с экспертами о том, работает ли культура отмены в России и как отказ от продукции ритейлера может повлиять на планы компании по выходу на IPO
«Это им не забудут»
30 июня продуктовая сеть разместила рекламную статью о нескольких семьях клиентов сети «ВкусВилл». В материале была фотография однополой женской пары. Речь про семью состоящую из «матриарха» Юмы, сестер Милы и Алины, а также невесты Алины — Ксюши. Вскоре компания и героини статьи «Рецепты семейного счастья» начали получать угрозы. После этого компания удалила рекламу и на ее месте разместила материал с извинениями, заменив фото ЛГБТ-пары на фото гетеросексуальной семьи: «Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».
Такой поступок продуктовой сети вызвал резкую критику в интернете. Теперь «ВкусВилл» получает негативные комментарии от той части своих клиентов, которая приветствовала включение квир-семьи в рекламу компании. Среди их публикаций часто фигурируют фразы «Разочарование и позор», «стыдно». Некоторые и вовсе призывают бойкотировать сеть.
В беседе со «Снобом» журналист и ЛГБТ-активист Борис Конаков назвал решение компании удалить статью «грубейшим менеджерским просчетом "ВкусВилла" с далеко идущими последствиями»: «Это им не забудут. Не то, что рукописи не горят, а в интернете вообще ничего не удаляется до конца, все можно найти. Это эффект Стрейзанд: они удалили пост, скринов стало еще больше». Правда, по словам Конакова, в ближайшее время ничего не изменится: «Я думаю, все это обладает таким кумулятивным эффектом, и можно вспомнить об этом через год, когда будет очередной “месяц гордости” или еще через пару лет. Посмотреть, как себя будут вести другие бренды, и уже на этом фоне делать какие-то выводы. Сейчас только все произошло. Пока это очень важный медиакейс, который в очередной раз говорит о том, что ЛГБТ-сообществу пока надо рассчитывать только на себя».
Важный прецедент
Управляющий директор PR-агентства Mori Agency Тамара Мори рассказала «Снобу» о том, повлияют ли репутационные потери на прибыль компании: «Как известно, в России, к сожалению, нет института репутации, потребитель массово не голосует рублем против компаний, замешанных в скандалах. Обычно все ограничивается хейтом в соцсетях, пара десятков человек заявляют, что "больше никогда" не воспользуются товаром или услугой бренда, и на этом все. Реального экономического урона даже после самых тяжелых репутационных кризисов на моей памяти не было».
В России уже были скандалы, после которых некоторые клиенты призывали к бойкоту крупных компаний: трагическая автокатастрофа с участием топ-менеджера «Лукойла», гибель домашних животных на борту «Аэрофлота», одиозная рекламная кампания Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо») и оскорбления главы «Мираторга» в адрес россиян, опасавшихся запрета на ввоз хамона и пармезана в страну. Но призывы к бойкоту никак не повлияли на продажи.
«Частый ход в скандале с контентом — стереть его и принести публичные извинения, переложив вину на менеджера. Но, во-первых, из интернета ничего нельзя стереть, во-вторых, таким образом бренд всегда обижает ту часть аудитории, которая его изначально поддержала. Условно хорошая новость заключается в том, что уже через несколько дней текущий скандал утонет в новой повестке и долгосрочного негативного воздействия компания не испытает», — заключает Тамара Мори.
Авторы телеграм-канала «Рекламщик от Бога» отметили в разговоре со «Снобом», что ситуация вокруг «ВкусВилла» может стать важным прецедентом, после которого компании будут тщательнее прорабатывать риски: «В основном отечественные компании быстро извиняются, отходят в сторону и удаляют все посты и упоминания. К сожалению до сих пор не было какого-то идеального кейса управления репутацией бренда».
Собеседники «Сноба» называют еще несколько кампаний в поддержку ЛГБТ-сообщества, которые были негативно восприняты в России. Одна из них произошла в 2020 году в «месяц гордости», когда компания BMW изменила дизайн логотипа на аватарках в социальных сетях, окрасив его в цвета радужного флага. И хотя на страницах российского представительства компании аватарки не меняли, рунет негативно встретил шаг известного автомобильного бренда. В социальных сетях BMW стали появляться комментарии с обвинениями компании в «пропаганде гомосексуализма».
В июне 2020-го суши-сеть «Тануки» тоже перекрасила логотип в цвета радужного флага, а в меню появился даже специальный радужный сет. Несмотря на поток негативных комментариев в адрес сети (впрочем как и слов поддержки и благодарности) логотип «Тануки» так и остался разноцветным до самого конца «месяца гордости», сохранились и прайд-суши в меню.
«Если в ближайшие два квартала с продажами все будет хорошо, то инвесторы забудут про эту ситуацию»
В 2019 году владельцы «ВкусВилла» заявили, что рассматривали IPO как один из возможных сценариев развития торговой сети, акции собирались разместитьна нью-йоркской бирже NASDAQ. О планах по выходу на IPO в 2020 году говорил и основатель «ВкусВилла» Андрей Кривенко. Первичного размещения акций компания так и не провела, но в июне 2021 года завершила важное преобразование — из ООО в акционерное общество (АО).
Генеральный директор инвестиционной компании Freedom Finance Тимур Турлов в разговоре со «Снобом» отметил, что скандал вокруг «ВкусВилла» вряд ли повлияет на проведение IPO в долгосрочной перспективе: «Инвесторам важно то, как ситуация вокруг компании скажется на прибыли и количестве покупателей. Но для того, чтобы оценить эффект от скандала, требуется долгое время». По словам эксперта, инвесторов может отпугнуть не столько суть заявлений «ВкусВилла» (поддерживают или не поддерживают они ЛГБТК+), сколько их непоследовательность: «Биржа относится совершенно терпимо к любой культуре до тех пор, пока клиенты покупают продукты компании и ее акции растут». «Если в ближайшие два квартала с продажами все будет хорошо, то инвесторы забудут про эту ситуацию», — заключает Тимур Турлов.
Подготовили Асхад Бзегежев, Дмитрий Толстошеев и Ренат Давлетгильдеев
Читать этот текст на сайте «Сноба»
Читайте также: