Поход за продуктами в магазин для нас обычное дело
Каждый взрослый человек из нас ходит в магазин, например, за продуктами. Выбирая на полках какой-либо товар или благо, мы всегда оцениваем полезность одного блага с другим. Таким образом мы меряем насколько один товар полезней и выгодней, чем другой при практически одинаковой цене. Затем понимаем, покупаем мы этот продукт, делаем выбор в пользу другого или вообще не собираемся его брать.
Производителям и фирмам с экономической точки зрения тоже как-то нужно понимать и измерять полезность своего продукта для потребителя. Существует два подхода к измерению полезности товара: подход на основе теории потребительских предпочтений (ординализм) и подход на основе теории предельной полезности (кардинализм). Сочетание двух подходов похоже на сочетание теории и практики. Первый подход в какой-то степени возможно применить на практике, второй носит скорее теоретический и иллюстративный характер.
Теория предельной полезности основана на подсчете «полезностей»
В теории предельной полезности разделяют два вида полезности: общая и предельная. Общая полезность (TU, total utility) измеряет общую, совокупную полезность блага для потребителя. Она как бы накапливает при росте потребления. Предельная полезность (MU, marginal utility) - это полезность товара для потребителя, связанная с приобретением ещё одной единицы блага. Предельную полезность легко посчитать: MU1 =TU2-TU1, MU2 = TU3-TU2, … и т.д.(см. таблицу). Количественное измерение полезности одного блага по сравнению с другим для потребителя в этом подходе принято мерять с помощью ютилей (utility - англ. полезность)
Представьте, что вы хотите съесть яблоко. Сколько яблок вы сможете съесть за раз? Логично, что каждое последующее яблоко, становиться не таким вкусным как предыдущее. Другими словами, съедая каждое следующее, вы насыщаетесь. В один момент вы больше не захотите яблок. Такой механизм с точки зрения теории предельной полезности или кардиналистской теории называется закон убывающей предельной полезности. То есть предельная полезность (MU) следующей единицы блага, ниже предыдущей.
Закон убывающей предельной полезности и изображение TU, можно представить в виде таблицы (см. выше) и в виде графика (см. график). В случае графика, обычно говорят о функции общей полезности, отражающей обратную зависимость - по мере роста потребления однородных благ, полезный эффект от них увеличивается. Одновременно с этим неуклонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы приращения. Это видно на графике, который отражает закон убывающей предельной полезности. В целом таблица и график показывает нам закон убывающей предельной полезности или первый закон Госсена.
Теория потребительских предпочтений не считает полезность благ
Сторонники ординалистской теории предложили другой подход. Они не измеряли полезности товаров (TU, MU), а стали ранжировать предпочтительность благ для потребителя. Помимо этого, ординалисты рассматривали не отдельно каждый товар или благо, а рассматривали наборы благ как совокупность. Такой подход, считается более практико-ориентированным, близким к реальности, более глобальным.
Ординализм говорит, что покупатель в магазине, например, максимизирует для себя полезность в покупках, сравнивания товары по предпочтительности. В теории потребительских предпочтений полезность - это не более, чем порядок предпочтения.
В графическом изображении здесь не рассматриваются переменные: полезность и количество благ. В качестве двух переменных берут два товара. Потребитель либо предпочитает большее количество блага X или большее количество блага Y. График в таких координатах называется кривой безразличия.
Практическое применение двух теорий
Практическая сущность управления потребительским поведением, скорее всего, заключается в частичном использовании двух подходов. Например, когда та или иная компания показывает рекламу по телевизору, она повышает полезность товара или услуги для потенциальных покупателей. Она рассказывает о преимуществах и выгодах своего продукта, тем самым повышая полезность в глазах потребителя. В этом состоит задача менеджера, который управляет фирмой или предприятием: повышать ценность блага с помощью рекламы, повышать ценность с помощью улучшения самого товара и т.п.
Надеюсь у меня получилось хоть немножко затронуть тему потребительского поведения и выбора. Ведь, например, в процессе посещения магазина, мы автоматически совершаем покупки, как мы привыкли. Обычно мы не обращаем внимания на такие вещи.
Резюмирую:
— выбирая товары в магазине мы оцениваем полезность, выгоду от приобретения того или иного блага
— в экономике по этому поводу сформировались две точки зрения: с стороны полезности продукта и с стороны ранжирования предпочтения потребления товара X по сравнению с товаром Y
— теория предельной полезности гласит - предельная полезность потребления каждого следующего одного блага ниже, чем предыдущего
— теория потребительских предпочтений говорит: полезность товара это не более, чем порядок предпочтения
— менеджер применяет обычно оба подхода частично вместе: показывая нам рекламу или улучшая сам продукт.
Подписывайтесь на мою группу/блог ВК и блог в Яндекс.Дзен, где я рассказываю подробнее про инвестиции, экономику, финансы и др.