Очередь из заведомо лояльных клиентов – мечта любого бизнеса. Однако не каждый использует готовый алгоритм по созданию такой очереди. Инструкцию того, как брать клиентов из открытого рынка и превращать их в лояльных клиентов, раскрыл основатель системы создания динамического продающего контента Selvery Андрей Пометун.
Если у вас есть определённый пул лояльных клиентов, этот алгоритм не для вас. В этом материале я расскажу не о допродажах существующим клиентам, а о поиске новых клиентов на свободном рынке. Рекламу для этих целей я считаю последней возможностью. И хотя для крупных компаний массированная рекламная кампания может принести прибыль, как правило, для малого и среднего бизнеса реклама – это массированный слив денег в трубу. Причина в том, что массовая реклама требует постоянной работы. Бренд должен быть всегда перед глазами потребителя, а такие бюджеты в МСБ – ещё одна мечта.
Но у малого и среднего бизнеса есть своя суперсила, которой нет у больших брендов. «Малыши» могут задавать вопросы своим клиентам и узнавать о них гораздо больше, чем крупные компании, даже если они оснащены центрами обработки данных с их Big Data.
Знание клиента – суперсила XXI века. Кто на какой машине ездит, кто чего ждёт, кто чего боится, кто какую кухню предпочитает – задавая правильные вопросы даже в своём маленьком магазинчике на окраине города, представитель МСБ может стать сильнее корпорации, потому что будет понимать, где «водится» его целевая аудитория.
Хороший предприниматель – всегда «плохой попутчик», тот кто задаёт много вопросов. И чтобы вопросы не превратились в допрос, следует научиться спрашивать. Расскажите сначала о себе, и это позволит вам начать обмениваться информацией. Простая фраза: «А я как раз из отпуска. Отдыхал в Сочи. А вы как отпуск проводите?» – работает лучше опросников и анкет. А иногда при наличии внимательности предпринимателю даже не стоит спрашивать – потребитель сам выкладывает о себе пласт данных, даёт подсказки о себе. К примеру, заходит к вам в офис с мотоциклетным шлемом в руке – чем не повод поговорить о страховке.
Задавать вопросы и быть внимательным, взаимодействуя с клиентом, – два условия, необходимые для использования моей технологии привлечения клиентов, которую я раз за разом использую, чтобы навести порядок во взаимоотношениях. Чтобы начать, создайте письменный документ. Запишите и опишите:
Цель
Хотите новых клиентов? А сколько их нужно? С каким средним чеком? За счёт каких позиций из товарного ряда? За счёт своих сил или дилерской сети? Это вопросы, на которые вам предстоит отвечать, учитывая не только желания, но и свои возможности. Попытайтесь не замахиваться на заведомо нереализуемые планы. «Хочу новых клиентов» – это не настоящая цель, и работать с ней всерьёз не стоит. Второй важный момент – срок достижения цели. Он может быть любым, хоть недельным. Но тогда готовьтесь раскошеливаться. И наоборот: чем больше времени вы даёте себе на реализацию плана, тем меньше могут быть затраты. Максимально описанная цель и её сроков определит набор требуемых инструментов.
Точка старта
Когда идёшь к намеченной цели, важно понимать, откуда. Имея две точки, отрезок между ними и превращается в план действий. В точке старта важно описать текущее состояние бизнеса, описать клиентов и конкурентов.
Заштрихованная синим область на диаграмме – та, над которой и стоит работать в дальнейшем.
Кому и что говорить
Проблема широкой аудитории стоит у 9 предприятий из 10. Компании заявляют: «У нас может купить каждый!» – и это не правильно. Аудиторию нужно сегментировать, чтобы не тратить ресурсы, а главное, чтобы знать, о чём разговаривать с клиентом, какие его проблемы решать и что для этого предлагать.
Приведу пример. Когда с моей помощью этот шаг проходил магазин строительных материалов, его руководство хотело продавать «каждому». Мы провели анализ ассортимента и выяснили, что на складе залежались дешёвые китайские инструменты, вроде электропил и дрелей. Мы оценили аудиторию строительных магазинов и оптовых баз и выяснили, что такие инструменты чаще всего нужны шабашникам – ситуационным временным работникам. Так определился новый сегмент, с которым продавцы смогли говорить на его языке: «Зачем покупать дорогой инструмент, если недолго пользоваться?»
Когда мы записали, кому говорить, отталкиваясь от позиционирования (вспомним диаграмму выше), мы можем сформулировать, что говорить каждому сегменту целевой аудитории. Теперь можно относиться к каждому клиенту не как к элементу «потока», а как к человеку. Это коммуникационная стратегия бизнеса.
Где и когда говорить
Модель потребительского поведения строится на обострении потребности, ведущей к её удовлетворению. Задача бизнеса на этом этапе – максимально подробно описать момент обострения потребности целевой аудитории. И чем подробнее мы описываем такой момент, тем больше возможности увлечь каждый сегмент.
Одна из самых эффективных рекламных кампаний автосервиса, которую я видел, была сделана буквально на коленке. В преддверии смены сезонов, когда автомобилисты привыкли менять шины, в их почтовых ящиках появились написанные от руки записки. Простой текст на бумажке в клеточку сообщал, что если нужна скидка на смену колёс R15, нужно позвонить «Андрюхе» по такому-то номеру и «он сделает за 800 рублей». Максимум информации при минимуме слов в нужный момент сделал своё дело – на автосервисе образовалась очередь на 8 дней.
Зная, для чего, кому, что, где и как говорить, чтобы получать прибыль, вы можете планировать свой бюджет на продвижение.
Как говорить
Одна из целей любого конкурентного бизнеса – изменить поведение клиента, чтобы тот начал пользоваться именно его продуктом. «Как говорить» – это вопрос того самого креатива, побуждающего к сделке. Но любой креатив должен обязательно содержать побуждение к действию. Лучшая модель здесь УППС – «узнал – почувствовал – понял – сделал», которую необходимо использовать на любом рекламоносителе.
Помните, пропускать шаги нельзя, нужно делать всё последовательно, иначе результат окажется непредсказуемым. И, повторюсь, необходимо обязательно записывать. Иногда такая стратегия привлечения нового клиента может уместиться на одном листе А4 – если ответы чёткие и продуманные. Но в идеале составляйте подробный портрет текущей ситуации. В таком случае вы просто не оставите места ошибкам и случайностям.
Создавать нового клиента просто: отсекайте всех лишних. Работайте на тех, кому действительно хотите продавать и оставьте в прошлом стратегию «продаю каждому».
Андрей Пометун, основатель Selvery