Отношения - ключевое слово в брендинге. Говорят, что бренд должен строить тесные отношения со своими клиентами. Но как бренд должен устанавливать отношения с людьми?
Мы наделяем многие элементы нашей реальности человеческими качествами. Мы говорим к примеру что погода «капризная», придумываем пришельцев по нашему образу и называем ураганы. Выдача одного за другое помогает людям понять непонятные и абстрактные концепции, и бренды определенно принадлежат тоже к этой группе.
В эпоху социальных сетей это стало еще яснее, потому что сообщения компаний смешиваются в нашей ленте с сообщениями друзей или семьи.
Нужно видоизменить бренд, превратить деревянного Буратино в настоящего мальчика.
Каким людям вы доверяете больше всего? Наверное тем, что во многом предсказуемы. Речь идет о положительном аспекте предсказуемости, то есть мы знаем, чего от них ожидать. Это дает нам чувство безопасности, поэтому мы можем им доверять. То же самое и с брендами.
Самый простой способ завоевать доверие - это неизменность бренда. Что обещает данный бренд, что он говорит о себе, как он это говорит, как выглядит - все это объединено в единое целое.
КАК УПРАВЛЯТЬ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬЮ БРЕНДА?
Трудно объяснить, что такое личность бренда, не говоря уже о том, чтобы сознательно контролировать эту личность и поддерживать ее постоянство. На помощь приходит обратный инжиниринг.
Обратный инжиниринг - это процесс, с помощью которого группа специалистов получает готовый продукт на столе, сначала разбирает его, а затем пытается воссоздать, используя свои собственные ресурсы.
Таким же образом лучше всего создать индивидуальность бренда.
Если бы мы начали с методов классической инженерии (то есть попытались бы соединить последовательные элементы индивидуальности бренда), мы могли бы придумать монстра Франкенштейна - персонажа, который должен был быть идеальным, но оказался пугалом. Мы хотим этого избежать.
Нам нужно найти готовые примеры личностей, которые образуют связное и значимое целое, а затем адаптировать те, которые нам больше всего подходят.
Здесь помогают архетипы бренда.
ОБРАЗЦЫ БРЕНДА
Я знаю, что это может вызвать сомнения - каждый бренд должен быть оригинальным и неповторимым, так зачем строить его характер по шаблону?
Оказывается, эти шаблоны нам очень близки, потому что это типы персонажей, которых мы знаем из культуры, литературы, кино, религии и т. д.
Архетипы - это шаблоны, которые глубоко запечатлены в нашей голове.
Человеческий мозг запрограммирован на поиск закономерностей. Мы распознаем определенный тип поведения, и в нашей голове открывается соответствующий ящик с набором черт характера этого персонажа. С этого момента персонаж становится менее чуждым, мы знаем, чего от него ожидать.
Кажется, что все люди разные, но психология диктует, что мы выделяем десяток универсальных типов личности. Архетипы бренда строятся на этом знании.
ЧЕТЫРЕ ГРУППЫ
Психологи делят человеческие мотивации на четыре группы. Это деление производится по двум осям.
Первая ось представляет концепции стабилизации и изменений.
На одном конце оси находится стремление к порядку, стабильности и контролю над реальностью. С другой стороны, есть стремление к изменениям и связанный с этим риск. Помогает ли ваш бренд вашей аудитории поддерживать статус-кво и оставаться организованным? Или помогает им изменить ситуацию и вызвать некоторую путаницу?
Банк помогает людям контролировать ситуацию и поддерживать порядок.
Новое приложение, позволяющее осуществлять быстрые платежи в Интернете, сбивает с толку, меняет реальность.
Вторая ось представляет концепции принадлежности и независимости.
На одном конце оси находится желание почувствовать общность с другими людьми, принадлежать к большему целому. С другой стороны, это сосредоточение на себе, независимость, самореализация и личная реализация получателя. Ваш бренд помогает людям делать что-то для других или помогает им сосредоточиться на себе?
Парк развлечений помогает хорошо провести время вместе с друзьями или семьей.
Тренажерный зал позволяет сосредоточиться на собственных потребностях.
Это разделение дает нам четыре группы, и в каждой из этих групп мы находим по три архетипа.
У каждого архетипа есть имя. Названия личностей могут сбивать с толку, поэтому не ориентируйтесь на них! Когда вы услышите, что архетип называется Шут, вы скажете Нет ! Мы не хотим быть шутами! Между тем, это может оказаться идеальным типом личности для вашего бренда.
Поэтому вместо названия сосредоточьтесь на описании того, чем бренд с заданным архетипом личности помогает своей аудитории
Архетипы - это мост между мотивацией вашей аудитории и вашими решениями.
I. СТРУКТУИРОВАНИЕ МИРА: Мы помогаем людям контролировать реальность и чувствовать себя в безопасности.
1. Заботливый / Хранитель
Бренд с архетипом Заботливый помогает людям заботиться о других .
Он переживает из-за опасности но не столько ради себя, сколько ради других - особенно более слабых, о которых он пытается заботиться. Таким образом, он поддерживает порядок. Сильно развитое чувство готовности заботиться о людях и творить добро - вот черты брендов с архетипом Заботливый.
2. Творец
Бренд с архетипом Творец помогает людям создавать новые вещи .
Как Творец управляет реальностью? Он пытается создать ее. Процесс трансформации видения в материальную форму позволяет вам воздействовать на окружающую действительность и приносит чувство контроля и удовольствия. Творец стремится выразить себя и не приемлет слишком много компромиссов в этом стремлении.
3. Правитель
Бренд с архетипом Правителя помогает людям контролировать ситуацию и быть лидером .
Правитель знает, что лучший способ избежать хаоса - это взять все под контроль . Основная мотивация - обретение и поддержание власти, потому что, по словам Правителя, это лучший способ обезопасить других. Правитель хочет быть лидером, но также берет на себя ответственность за других.
II. СВЯЗЬ С ОКРУЖАЮЩИМ МИРОМ: Мы помогаем людям быть довольными и чувствовать себя едиными .
4. Компаньон / славный малый
Бренд с архетипом компаньона помогает людям быть такими, какие они есть .
Демонстрирует преимущества того, чтобы быть обычным человеком, как и все остальные. Быть другим, изгоем, быть на виду - рискованно. Быть похожим на других дает чувство безопасности. Этот архетип лишен искусственности. Никто не притворяется кем-то другим, они не пытаются быть кем-то другим, они могут быть просто обычными.
5. Любовник
Бренд с архетипом Любовник помогает людям получать удовольствие .
Архетип Любовника управляет всеми типами любви - романтической, родительской, дружеской и т. д. Он включает в себя интимные и личные отношения, характерные для друзей, семьи и любовников. Такие отношения, конечно, уникальны и редки, это отличает Любовника от других архетипов, говорящих о близости с другими людьми.
6. Шут
Бренд с архетипом Шута помогает людям получать удовольствие, одновременно развлекая их .
Любовник хотел быть привлекательным, ему хотелось соблазнять других. Шут хочет, чтобы его не только принимали, но и обожали. В то же время он хочет быть самим собой, он хочет повеселиться. В мире, полном воинов и мудрецов, есть жажда веселья.
III. ОСТАВИТЬ СЛЕД В МИРЕ: Мы помогаем людям чего-то достичь и изменить реальность.
7. Герой/Воин
Бренд с архетипом Героя помогает людям действовать смело и добиваться мастерства .
Архетип Воина может проявляться по-разному, но он всегда означает победу над злом, невзгодами и великое испытание. Воин побуждает к действию. Естественное место для Воина, конечно же, поле битвы. Какой пример? Спортивная и профессиональная ситуация, где бы мы ни сталкивались с проблемами и вызовами, требующими смелости и действий.
8. Бунтарь
Бренд с архетипом Бунатрьl помогает людям сломать стереотипы и освободиться от неправильных решений .
Мятежник хочет перемен, потому что он зол на нынешний мировой порядок. Он стремится к освобождению, то есть к отказу от действующих правил. Бунтарь хочет шокировать, он хочет пошуметь, он считает, что это лучший способ измениться. Это дает людям облегчение и трамплин от закостеневшей реальности. Часто это предвестник революции и, следовательно, угроза для представителей старого порядка.
9. Маг
Бренд с архетипом Мага помогает людям трансформировать, изменять реальность .
Архетип Мага претерпевает изменения. Но не революционные изменения, как в случае с Бунтарем. Не такой жесткий , как в случае с героем. Иногда точно не известно, как Маг вносит это изменение, и в этом его сила. Это его магия. Маг специализируется на изменении, преобразовании, превращении одного предмета в другой.
IV. ТОСКА ПО РАЮ: Мы помогаем людям достичь самореализации и обрести счастье.
10. Ребенок/невинный
Бренд с архетипом Ребенок помогает людям испытывать простое счастье .
Невинный обещает публике, что жизнь не должна быть тяжелой. Что это может быть просто и хорошо. Здесь и сейчас. Такие бренды хотят, чтобы все жили в идеальном мире. Архетип Ребенка ассоциируется с простыми удовольствиями, основными ценностями и природой. Он часто испытывает сильную привязанность к прошлому, поскольку оно противостоит сложной современности.
11. Искатель/ Исследователь
Бренд с архетипом Искателя помогает людям открывать для себя мир, открывать себя и быть независимыми .
Исследователь не сидит и не ищет добра в окружающем его мире. Исследователь отправляется в путешествие, чтобы найти там лучший для себя мир. Эти поиски имеют двойное измерение, потому что то, что исследователь ищет во внешнем мире, должно соответствовать его внутреннему миру, его потребностям и предпочтениям.
12. Мыслитель/ Мудрец
Бренд с архетипом Мудреца помогают людям понять их мир, объясняя его принципы .
Мудрец, а также Ребенок и Исследователь стремятся сделать мир лучше, но Мудрец идет своим путем. Он считает, что человечество способно учиться и развиваться таким образом, чтобы мы могли создать лучший мир. В то же время он твердо убежден в том, что каждый человек имеет свободу думать за себя .
Экспериментируйте с выбором архетипа, ведь не всегда можно подобрать удачный с первого раза. Главное не боятся пробовать!
Автор: Рекламное агентство "Проспект"