Реклама была всего лишь одной бизнес-моделью, которую люди рассматривали с самого начала. Google первоначально полагала, что, возможно, 15% их дохода будет приходиться на рекламу; большая часть их денег будет поступать от лицензирования их поисковой системы корпоративным клиентам. Забавно, но именно их поисковый алгоритм положил начало программной рекламе. Теперь все зависит от рекламы.
В прежние времена реклама продавалась так же, как она продается газетой: вам звонил человек, который хотел купить баннер на вашем сайте. Google изобрел AdWords в начале 2000-х годов, чтобы дать людям инструменты для использования данных о том, что люди ищут. Эта модель произвела водопадную сумму денег Вилли Вонки для Google, а затем создала финансовый двигатель, который является ядром того, что движет современным интернет-опытом.
Вы начинаете с этого интуитивного места: если у меня есть все эти данные о ком-то, не должен ли я быть в состоянии получить сообщения к ним, которые убедят их вести себя так, как я хочу? В этом мышлении есть два вида неудачи: первая-это неудача корреляции против причинности. Вы часто в конечном итоге ориентируетесь на людей, которые в любом случае купили бы продукт, и поэтому вопрос о том, заставит ли вас реклама изменить свое поведение, неясен.
Во-вторых, все полагают, что данные, которые вы получаете о людях, чрезвычайно точны. Но оказывается, что и в этом есть свои недостатки.
Реклама работает, но ее эффект настолько ограничен и мал, что для того, чтобы выяснить, действительно ли это имеет значение, вам придется провести эти чрезвычайно дорогостоящие эксперименты. Несколько лет назад Procter & Gamble, один из крупнейших рекламодателей в мире, решил сократить расходы на цифровую рекламу на 200 миллионов долларов. В результате ничего не изменилось – они продали ту же сумму, – а это значит, на что тратятся эти 200 миллионов долларов.
Рекламодатели говорят регуляторам: “Не забирайте мои данные, потому что если вы это сделаете, реклама станет менее эффективной, и вы уничтожите наш рынок.” Но тогда мы знаем, что ничего не происходит. Внезапно возникает вопрос: что вы собирали все эти данные все это время? Проблема в том, что программная реклама быстро приносит деньги. Трудно представить альтернативную модель монетизации, которая имеет тот же шаблон. Это похоже на сцену в Индиане Джонсе, когда вы должны заменить идола другим идолом той же формы и веса.
Пузырь должен лопнуть в какой-то момент. Посмотрите на историю каждого другого рыночного пузыря, и она имеет точно такое же явление: основная ценность внимания, привлекаемого рекламой, снижается. Реклама позволила нам пнуть банку вниз по дороге по некоторым трудным вопросам.
Согласны ли мы с Интернетом, который растет медленнее и доступ к которому стоит дороже? В мире, где каждый должен подписаться на поисковую систему, должна ли она быть публичной или правительство должно субсидировать доступ? А как насчет социальной сети? Многие альтернативы лучше с социальной точки зрения, но они могут расти не так, как привыкла расти Силиконовая долина.
Интернет, который не полагается на рекламу, означает, что мы увидим более инновационные бизнес-модели. Некоторые из них принесут пользу создателям контента, другие-компаниям. Может быть, некоторые из них принесут пользу обществу. Это изменит природу Интернета, и к этому придется привыкнуть.
Независимо от того, являетесь ли вы верующим в технологию или технологическим критиком, вы должны верить в эффективность технологии, и многие наши критические замечания о технологии дают этому мифу силу, которой на самом деле нет.