Задача маркетинга - использование общественных потребностей для создания ВОЗМОЖНОСТЕЙ получения прибыли.
На какие вопросы отвечает маркетинг?
- ЗА ЧТО?
- СКОЛЬКО ДЕНЕГ?
- КОГДА ПОЛУЧИМ НА РАСЧЁТНЫЙ СЧЁТ?
Что исследует и на что воздействует маркетинг?
- Нужды - они заложены в нас биологически и крайне ограничены.
- Потребности - форма удовлетворения нужд человека. Не имеют ограничений и очень подвижны.
- Спрос - потребность в конкретных товарах. Спрос ограничен материальными возможностями человека.
Именно спрос формирует денежный поток.
Кто удовлетворяет нужду в пище с помощью суши (суси, правильнее), гамбургер не купит.
- Ценность – способность товара удовлетворить нужды.
- Издержки – этап выбора товара. Сопоставление цены и ценности.
- Удовлетворение – обеспечение минимальных издержек приобретения, владения, использования.
- Обмен и транзакция. Обязательное условие обмена – улучшение, минимум не ухудшение положения обеих сторон. На этом этапе формируется желаемый отклик потребителя. Основа транзакции –совпадение потребности покупателя и продавца.
- Отношения и система взаимодействия с партнёрами – воздействие на ключевые заинтересованные группы.
- Рынки – потребители с нуждами и потребностями.
- Актуализация потенциальных обменов – конечный этап работы маркетинга.
И так! Работодатель выставил вакансию Директор по маркетингу. Что не так?
Директор по маркетингу – это «погоны» ТОП-менеджера. Смотрим ещё раз функционал выше. Ни одной стратегической функции мы не обнаруживаем. Странно, не правда ли? «Погоны» есть, стратегических функций нет. Но в бизнесе так не бывает. Куда «зашиты» стратегические функции маркетинга? Ответ, в общем-то, простой. Он дан в начале статьи.
На какие вопросы отвечает маркетинг?
- ЗА ЧТО?
- СКОЛЬКО ДЕНЕГ?
- КОГДА ПОЛУЧИМ НА РАСЧЁТНЫЙ СЧЁТ?
ДЕНЬГИ – это функция финансово-экономического управления. В структуре управления отдел маркетинга находится в подчинении финансового директора. У многих возникнет вопрос: - КАК ЭТО!
На самом деле Финансовый директор – это название должности, название этой функции звучит несколько иначе – Директор по экономике и финансам. То есть не просто по финансам, но ещё и по экономике предприятия. Маркетинг – один из инструментов этого ТОП-менеджера. У меня есть подозрение, что мало кто из этой категории менеджмента в курсе этой своей функции.
Но, вы, как руководитель не можете отдать всё это в руки пусть и высококвалифицированного ТОП-менеджера, но всё же только лишь финансиста. Наверняка много историй слышали про последствия руководства предприятия с позиции финансового директора. Я тоже описывал в своих статьях, чем это заканчивается.
Что ещё определяет стратегию маркетинга и приводит её в баланс с интересами предприятия?
МИССИЯ – общее программное заявление предприятия, включающее в себя четыре функции.
- Определение области конкуренции – предмет бизнеса, круг клиентов, характер их потребностей.
- Стратегическое намерение или видение – мотивация сотрудников на достижение цели.
- Компетентность персонала и конкурентные преимущества – формирование корпоративных ценностей.
- Основные заинтересованные группы – группа лиц и организаций , сотрудничество с которыми способствует долгосрочному процветанию компании, устанавливает их требования и формирует приоритеты работы менеджеров.
Вывод:
- У отдела маркетинга нет стратегической функции ввиду достаточно коротких предельных циклов планирования этой работы. Обычно это текущий год, максимум 3-5 лет для очень серьёзных проектов.
- Стратегическое управление маркетингом проводится с помощью функций Руководитель предприятия и Директор по экономике и финансам.
- Маркетинг – инструмент оперативного управления. Не будете вы никогда планировать маркетинговые мероприятия за горизонт десятилетия. Это нецелесообразно.
- Повышение функции маркетинга до ТОП-уровня повысит затраты предприятия, то есть уменьшит вашу прибавочную стоимость, и может разбалансировать структуру управления предприятием.
- Если вы, как руководитель не рискуете подчинить отдел маркетинга финансовому директору или у вас нет такой должности, то отдел маркетинга подчиняется напрямую руководителю предприятия. Всё великолепно работает и по такой схеме. У меня работало.
А что делать, если вам всё же захотелось ввести должность Директор по маркетингу на своём предприятии? По этому поводу вспоминается анекдот.
Акула учит акулёнка охотиться.
- Видишь человека? Подплываешь, делаешь три круга, потом ешь.
- А зачем три круга? Сразу же можно съесть!
- Хочешь с говном, ешь с говном.
И парочка комментариев под этим постом в фейсбуке 4 года назад.
