В 2021 году исполняется 30 лет со дня начала деятельности новосибирского «Бюро пропаганды», первого в России pr-агентства. Во всяком случае, мне не удалось найти в Москве или Питере юрлицо, которое бы в состоянии было предъявить свидетельства «пиаровской» (не рекламной) деятельности осенью далёкого 1991 года.
Еще был жив Советский Союз. Энтузиазм и нищета в начале окаянных 90-х как-то органично соседствовали, побуждая наиболее шустрых на поиски чего-то нового. Первопроходцы бизнеса постепенно укрепляли свои позиции. Я только что закончил работать в штате «Деловой Сибири», где по воле нашего командира Василия Шугаева объездил всю Сибирь, и теперь не знал куда податься. Главный редактор «Сибирской газеты» Виктор Юкетчев вежливо отказал, а возвращаться в консервативную «Советскую Сибирь», откуда ушел пару лет назад, не хотелось. Кратковременное пребывание в составе журналистского коллектива «Молодости Сибири» только подтвердило, что я уже не получаю удовольствия от корреспондентской работы.
Надо сказать, я был "в возрасте Иисуса Христа" и отличной профессиональной форме. Казалось, не было места, откуда я не смог бы выдать текст, если не сенсационный, то, как минимум, занятный. Так я чувствовал себя унылой осенью 1991, когда мне в голову пришла мысль использовать свои навыки, чтобы заработать деньги. Идея была проста: я предлагаю свои услуги какой-нибудь фирме, которая мне заплатит за то, что я найду в ее текущей деятельности реальную новость, которая по этой причине будет опубликована в СМИ. Первым клиентом стала, кажется, небольшая фирма под названием «Институт технологий бизнеса» под руководством Нодзеля, очень интересного человека. Я написал про них небольшую статью и, используя свои связи в журналистике, организовал публикацию. Потом были другие фирмы, тоже небольшие, и тоже желавшие получить известность. Так как у меня дома телефона не было, то я сидел у своих стариков, обзванивая потенциальных клиентов (обычно, из числа бывших героев моих статей в «Деловой Сибири»), чтобы убедить их принять необычную по тем временам услугу. Чтобы придать делу солидность, потребовалось договориться с Виктором Неупокоевым, основателем и руководителем самого первого в Новосибирске кооператива по пассажирским перевозкам, чтобы тот дал свою печать и позволил использовать свой банковский счет. Виктор Николаевич был другом моего старшего брата, знал меня с детства и легко согласился. Таким образом, самые первые договоры на «информационное обслуживание» мои клиенты заключали с легендарным «Севером», который, конечно, никакого отношения к гуманитарным дисциплинам не имел. Но я предпочитал об этом не распространяться, представляя дело так, что это моя фирма, которая специализируется на пропаганде. Внутри самого «Севера» новую структуру с легкой руки ироничного Неупокоева стали называть «бюро пропаганды».
Кстати, имея уже приличный опыт работы на новом поприще, я все еще не знал, что эта деятельность называется «public relations». Кто-то из продвинутых клиентов произнес это словосочетание, но я не придал значения, самонадеянно полагая, что свое занятие изобрел я сам. Какой же удар был от классика, когда я прочитал у Филиппа Котлера почти точное описание того, чем я занимаюсь! Впрочем, это произошло спустя пару лет, а пока мое изобретение наливалось практикой. Изюминкой было то, что я означивал описываемое действие в неожиданном ракурсе — моих «подзащитных» это удивляло, потому что было правдой. (Просто никому в голову не приходило посмотреть на событие с такой точки зрения). Они рекомендовали меня своим друзьям, и мне уже надо было как-то справляться с выросшим объемом работы. Тогда я стал предлагать готовые сюжеты знакомым журналистам из числа штатных сотрудников СМИ. Условия были такие: приноси увлекательный текст и получай вознаграждение. Как правило, автор и обеспечивал публикацию в своем издании. Но это было необязательно – интересный материал, он и в Африке - интересный материал. Пристроить приличную писанину ни тогда, ни сейчас не составляло особого труда. Одно время мне даже казалось, что сложилась непротиворечивая система: хорошо всем – и редакциям СМИ, и заказчику, и авторам. Но скоро выяснилось, что в придуманной модели присутствует серьезный изъян: журналисты далеко не всегда справлялись с заданием.
Представьте себе человека, который считает себя профессионалом, а ему говорят: «ты сделал говно». А теперь представьте себе, что этот человек - постсоветский журналист, существо, в принципе не способное понять, что в его профессии, кроме «журналистской этики», есть еще кое-какие вопросы. В опубликованных воспоминаниях одного перспективного в те времена публициста, кому, тем не менее, тоже довелось пережить мою нелестную оценку, есть место, где он так и объясняет свое фиаско: мол, не справился с заданием Федора потому, что органически не способен писать «заказуху»...
Очень скоро я уяснил, что рискую рассориться со всеми журналистами, поэтому решил сузить круг профессионального общения. К лету 1992 года было основано юридическое лицо ТОО «Бюро пропаганды», учредителями которого, кроме меня, стали новосибирские журналисты Светлана Сучкова, Юрий Гусельников, Вадим Глухов и еще бухгалтер Татьяна Якимова.
Забегая в перед, скажу, что потом состав учредителей «Бюро» еще не раз менялся, но те, кто оказался первым, так и остался в памяти как символ стремления совместить социалистические идеалы с капиталистическим способом распределения. Мы, конечно же, потом все разругались и разошлись, как разругались и разошлись еще более поздние составы учредителей «Бюро пропаганды», пока я, наконец, не понял, что совсем не обязательно тащить своих сотрудников в партнеры. Но поумнел я потом, а пока эйфорические времена братства и справедливости оставались для нас действительностью. Мы с энтузиазмом проникали дальше в это новое и жутко интересное дело.
Весть о рождении необычной фирмы не была обойдена вниманием СМИ. Однажды в горсовет (сразу после «Молодости Сибири» я некоторое время работал в должности сотрудника пресс-службы в свите Юрия Бернадского, председателя Новосибирского горсовета самого первого созыва) приехала съемочная группа, чтобы взять у меня, создателя ТОО «Бюро пропаганды», интервью. В поисках места, где можно было бы спокойно поговорить, я оказался с молоденькой журналистской где-то под лестницей, откуда оператор категорически предложил выйти, так как было мало света. Но девушка, покрутив головой, вдруг сказала: здесь самое то! Уже вечером, глядя «Бизнес-новости», я понял, почему Насте Журавлевой (а это была она, позднее известная новосибирская журналистка) так приглянулся подлестничный антураж: на экране я выглядел как человек, который заговорчески рассказывает корреспонденту о своей, если не противоправной, но уж точно нелегальной деятельности.
Шутки шутками, но мне, действительно, потребовалось много лет, чтобы найти слова, более-менее точно обозначающие смысл того, чем занимается «Бюро пропаганды». Дело в том, что Сэм Блейк и Филипп Котлер, как и другие переводные авторы, рассказывали о чем-то похожем, но совсем не о том, чем занимались мы. Сколько бы я не обливал супом страницы штудируемого учебника, впечатление того, что смотрю в аквариум, не проходило. Классический PR и работа, за которую мне платили деньги, сходились только в декларируемых целях, но на технологическом уровне это было небо и земля. В тогдашней России не было как в Америке огромного количества общественных движений и объединений. Не было капиталистических традиций, на которые то и дело кивали наши западные учителя, подразумевая, как само собой разумеющееся, стремление нормального человека попасть в «восьмичасовые новости». В России бизнесмены говорили: «деньги делаются в тишине» и рассматривали возможность быть упомянутым в газетной статье только как дешевую рекламу. Мы им про «благожелательную известность», а они нам – про налоговую, которая, едва прознав про «успехи», тут же приходит с проверкой. Как, впрочем, и остальные контролирующие и надзирающие органы. В общем, в России отношение к «паблик рилейшнз» было (и кстати, остается) достаточно сложным, и рекрутировать в клиенты удавалось, главным образом, представителей «новой волны» - честолюбивых бизнесменов, которые почувствовали первый успех. Благо их тогда было много.
По мере того, как развивалась и укреплялась наша аргументация, интерес к услугам «Бюро пропаганды» стали проявлять крупные предприятия, а потом – наука и спорт. К 1996 году мы обслуживало 16 юрлиц - предприятий, учреждений и организаций Новосибирска, некоторые из которых оставались нашими подопечными многие годы. Формат деятельности «Бюро пропаганды» тоже обрел устойчивые формы. Мы делали новости с динамикой два раза в месяц, предлагая их редакторам и журналистам как материал свободного использования.
Времена, когда можно было поставить статью по блату, прошли. Многие СМИ уже сами во всю декларировали право «пиарить», поставив это дело на поток. Главных редакторов можно было понять: тиражи упали до дна, и было не до хорошего. К материалам «Бюро», которые мы доставляли в редакции по факсу или с оказией, отношение стало весьма сдержанным. Выручало то обстоятельство, что новостная работа, как всегда, в редакциях оставалась на уровне городской канализации, поэтому наши тексты нередко выигрывали свежестью тематики и более-менее внятным изложением. Корреспонденты служб новостей попросту их приватизировали, а нам другого и не надо было. Кроме того, я старался заработать благожелательное отношение к конторе, организуя различные журналистские конкурсы. Не без гордости могу сказать, что благодаря этим внутрицеховым мероприятиям в Новосибирске впервые с коммунистических времен прозвучали слова профессионального признания в адрес тех, кто этого заслуживал. Тем более, что лучших определял не я сам, а журналисты, посредством анкетирования в редакциях. В числе призеров побывали В.Кузменкин, А.Лаврушенко, А.Нагуманов, Е.Дуда, А.Журавлева, Ю.Будкин, А.Целицкий (телеоператор), И.Кудашева, И.Есюк и М.Чащина (как телеведущие), А.Лавский, А.Сальников, А.Лихоманов и многие другие (прошу прощения, если не вспомнил). Не смотря на помпу и обилие ценных призов (их давали клиенты «Бюро»), конкурсы, конечно же, не обеспечили мне стопроцентную любовь со стороны СМИ. Любви не было. В нескольких редакциях все, что исходило от «Бюро пропаганды», жестко блокировалось. Выручали обходные маневры. Например, сводки радио «Микрофорум», который в то время, безусловно, был самым авторитетным новостным каналом в Новосибирске, во всю клонировались в молодых информационных программах местного ТВ. И мало кто знал, что ручеек наших новостей, таким образом, регулярно попадал в закрытый для нас телеэфир.
Еще одним важным моментом в работе «Бюро» к 1996 году стало полное расставание с журналистикой. Меня всегда не удовлетворял уровень подготовки даже тех журналистов, которые у себя в редакциях блистали. Ну не учили их делать новости, особенно там, где их нет! А работа требовала именно этого. Постепенно я стал подтягивать молодежь с улицы. Даже расписал техпроцесс, который назвал пышно: «арт-журналистика». Результат не замедлил сказаться: выросшие в стенах «Бюро» кадры не знали, что такое корреспондентская работа, поэтому сразу учились тому, что нужно. С тех пор я уже никогда не принимал на работу журналистов. Правда, обозначилась и обратная сторона медали. Раньше, если работник уходил из фирмы, он просто возвращался в своей прежней деятельности в СМИ. Теперь все стало по-другому, потому что «нежурналистам» возвращаться было некуда. Я насчитал по меньшей мере четыре фирмы, которые отпочковались от «Бюро», успешно «унаследовав» мой бизнес.
Наиболее тяжелым и трагичным в памяти остался именно этот - самый первый раскол, произошедший в знаменательном 1996 году. Ядро моей команды «нежурналистов» тогда составляли бывший курсант военного училища Иван Блинов и бывшая кухарка Елена Ниагара. Все они были талантливы, а я – сибаритствовал на лаврах, доверяя быстро растущим кадрам все новые и новые участки ответственности. Но скоро сметливый Иван стал меня донимать: а почему мы чураемся рекламы? Почему мы уперлись в этот «пиар», когда есть возможность зарабатывать «нормальные деньги», сочетая новости с рекламными методами их продвижения? Эти вопросы оставались висеть в воздухе, пока в один из дней я не спохватился, обнаружив, что Блинов и еще один сотрудник «Бюро» тайком учредили собственное агентство и назвали его «Драйв».
Расстались мы плохо. И дело не только в том, что я был предан – под удар ставилась идеология, которую я горделиво выращивал как главное дело всей моей жизни. Ведь я видел в PR деятельность, которая призвана усиливать и ускорять естественные политические процессы в человеческих сообществах: «лучшие» люди должны оказываться вверху, а «худшие» – внизу. Придуманный мною принцип социального катализа основывался на той идее, что человек, свершающий деяние, достоин общественного любования. И PR помогает обществу разглядеть «человека свершающего», ловя его в объектив общественного внимания как раз в тот самый момент, когда можно не спеша, в деталях обозреть это чарующее сверхусилие. Такое зрелище впечатляет, а значит, запоминается. Отыскивая в будничной работе клиента подобные действия, «Бюро пропаганды» вычленяет и укрупняет их, чтобы выставить на всеобщий обзор как некую инсталляцию. Люди реагируют («ну могут же наши!») и деятель сходу влетает на положенную ему строку рейтинга. Без «Бюро» эта процедура могла произойти значительно позже, а то и вовсе… В общем, я чувствовал себя жрецом, стоящего у кормила формирования общественных элит. Качественных элит! Ведь «Бюро» работало только с реальными деяниями…
«Драйв» вдребезги разбил мое хрустальное детище, так как его создатели, прежде всего, отказались от принципа «несотрудничества» с СМИ. Блинов стал делиться доходом с редакторами, и СМИ перестали выполнять функцию ОТК, превратившись в транспорт по доставке текстов к глазам и ушам населения. Соответственно, исчезла необходимость в «деяниях», из за чего спектр клиентуры «Драйва» резко расширился.
Я бесился, но ничего поделать не мог, тем более что и без того расстроенные дела «Бюро пропаганды» продолжали ухудшаться: под подозрение в воровстве попала Елена Ниагара, уже бывшая к тому времени моей правой рукой. Она тоже ушла в «Драйв», где не ужилась и очень скоро основала собственное pr-агентство. Будучи совсем не знакомой с технологиями производства (в «Бюро» она работала исключительно по административной части), Елена поступила гениально просто: она довела до логического конца то, что подсмотрела в «Драйве», став оптом выкупать место в СМИ. В ряде новосибирских газет появилась невинная рубрика «Деловые новости», оправдывая своим названием содержание помещенных под ней текстов. Писалось и публиковалось все, что желал прочитать про себя заказчик, поэтому у Елены Ниагары, так же как и у ее коллег из «Драйва», дела шли в гору. В московском журнале «Советник» про этот момент так и написали: с момента выделения из «Бюро пропаганды» двух новых pr-агентств: «Драйв» и «Ниагара», в Новосибирске началась «эпоха расцвета PR».
Надо сказать, что запущенный в Новосибирске «конвейер счастья», действительно, давал всем участникам процесса положительную эмоцию. Клиент читал про себя в газете, а его организаторы считали деньги. Чего лучше? Единственным минусом была нулевая эффективность. Сейчас поясню. Немногие знают, но любом среднестатистическом выпуске СМИ потребляется около 5 процентов имеющегося содержания. Остальные материалы остаются в роли не выстрелившего ружья. Так что конкуренция среди журналистских работ внутри одного газетного номера или эфирного выпуска неимоверно высока. И чтобы попасть в число прочитанных, текст должен бросаться в глаза и хрустеть на зубах как спелый огурец. У коммерческой статьи в этом смысле вообще нет шансов - никто и никогда за всю историю человечества не прочитал ни одну заказную статью (если не считать ее героев и близких автора). Зато этот лохотрон производил неизгладимое впечатление на всякого, кому хоть на секунду довелось прильнуть к денежному потоку, который он образовывал. Вот почему в Новосибирске как грибы после дождя стали появляться новые «пиар-агентства», которые жадно разрабатывали золотую жилу, открытую Блиновым и Ниагарой.
С тех пор прошло много лет. Канул в Лету «Драйв», оставив где-то на обочине жизни своего одурманенного наркотиками создателя. Давно прикрыла свою pr-лавочку умненькая Ниагара, благополучно превратившись в респектабельную бизнес-леди. А я задаюсь диким вопросом: какой была бы современная Россия, если бы тогда, в середине 90-х, я не наступил на свою "бабочку"?
Нет худа без добра. В очередной раз оставшись без работников, я решил раз и на всегда покончить с вопросом кадрового голода. Осенью того же 1996 года в Новосибирске был учреждена «Новосибирская школа журналистики» - подготовка кадров была поставлена на поток. Бесстрастный компьютер сохранил результаты этого шага: если в 1996 году по материалам от «Бюро» новосибирские СМИ опубликовали 100 сообщений, то в 1997 году их было 394, а в 1998 - 534. В общем, «школьная» генерация сотрудников «Бюро» резко изменила лицо компании, позволив перейти от полукустарных форм деятельности к промышленным. Открывалась новая глава развития pr-деятельности в Новосибирске, за которой нас ждали новые станицы побед и разочарований. Впереди были цикл сногсшибательных лекций академика Казначеева, подготовленных специально для Новосибирской школы журналистики, глупая ссора с Амиром Нагумановым и остросюжетный клинч с Андреем Лаврушенко. Впереди была судьбоносная для НАПО им. В.П.Чкалова пресс-конференция, которую предложило и организовывало «Бюро пропаганды». А главное, впереди была СМН — сетевая мультипликация новости, явление, которое я открыл, когда «Бюро пропаганды» перестало сотрудничать с местными СМИ, чтобы полностью переключиться на просторы Интернета.
В 2000 году, по версии журнала "Советник", новосибирское "Бюро пропаганды" было признано лучшим среди немосковских пиар-агентств России.
14 ноября 2006 г — 19 марта 2001 г.
Новосибирск