Всем привет! Рада приветствовать вас на 1 уроке “Планирование email-маркетинга и постановка целей”
Что такое планирование?
Любое дело необходимо начинать с планирования. И емейл-маркетинг не исключение.
План можно представить, как маршрут между точками А и Б, где А — место, в котором мы находимся сейчас, а Б — место, где мы хотим очутиться — наша цель:
А ---------------------------- Б
Ставя цель для рассылок, вы отвечаете на вопрос: чего вы хотите от email маркетинга? Каких показателей хотите достичь?
Важно помнить , что цели email-маркетинга, вытекают из целей общей маркетинговой-стратегии. Увеличить количество повторных заказов, повысить средний чек или сократить количество обращений в техподдержку — всё это задачи, для решения которых вполне подойдёт email.
Важно понимать , что емейл-маркетинг это инструмент в первую очередь удержания клиентов и повышения их лояльности. За привлечение новой аудитории как правило отвечают другие инструменты.
Итак, давайте по порядку для вашего проекта разбираться в целеполагании. Что вы имеете сейчас. В случае с емейл-маркетингом точка А может быть 2 вариантов:
→ Email маркетинга нет вообще,
→ Email маркетинг есть, но мы хотим его улучшить.
Email-маркетинга нет
Если email маркетинг отсутствует, нам, с одной стороны, легче начинать с чистого листа, но, с другой, сложнее задавать цели. Тем не менее, давайте пробовать.
Первое — Ответим для себя на вопрос: какая метрика является ключевой на нашем проекте? В чём мы будем оценивать успех наших действий? — скорее всего в чём-то, что приносит нам доход.
Для интернет-магазина это может быть:
— количество заказов
— выручка от продаж
Для b2b проекта —
— количество лидов (потенциальных клиентов)
— % конверсии из лидов (заявок) в клиентов
— выручка от продаж
Для новостного портала —
— количество привлеченного трафика
Второе. Составим таблицу, в которой представим данные примерно за год (или со дня запуска проекта, если он существует меньше времени).
Если мы проводим измерения, скажем, в июле текущего года, то ведём отчёт от июля предыдущего. Метрику указываем в абсолютных значениях (т.е. не % конверсии, а количество заказов, лидов и т.д.). Собранные в таблице данные усредняем, чтобы получить ежемесячный показатель.
Вот, как это может выглядеть:
Отдельно рассмотрим случай, когда таких данных у нас нет. Это возможно, если проект ещё не запущен или подобная статистика на нём в принципе не собиралась.
Если проект не запущен, можно опереться на прогноз — какой трафик мы планируем привлекать ежемесячно и какой результат ожидаем получить (в количестве заказов, заявок и т.д.).
Возможно, это не будет детальный годовой план, но план на ближайшие 3-6 месяцев желательно иметь на руках. Если такой прогноз ещё не составлен, этим стоит заняться в самое ближайшее время — это будет полезно не только с точки зрения наладки email маркетинга, но и для проекта в целом:
В случае, если проект уже запущен, но нужных данных на нём нет , начните собирать статистику прямо сейчас. Поставьте на сайт счётчики сервисов веб-аналитики (Гугл Аналитикс, Яндекс.Метрика), настройте цели и набирайте статистику хотя бы 3 последующих месяца и тогда вы сможете вернутся к составлению этой таблицы.
Или вы можете обхитрить систему и посмотреть приблизительный трафик на вашем сайте через специальные сервисы:
https://pr-cy.ru/site-statistics/
Email маркетинг есть
В таком случае, добавляем в нашу таблицу пару столбцов. Помимо измерения ключевой метрики для всего проекта, мы теперь посмотрим, какой вклад в неё вносит email — сколько заказов, заявок, денег, трафика мы получаем через этот канал, и какую долю это составляет в общем потоке конверсий. Например:
Но для заполнения такой таблицы — у вас должен быть налажен сбор статистики для email.
Это похоже на случай из примера 1.3 и решается таким же образом. Если не поставлены счётчики сервисов веб-аналитики — ставим, настраиваем цели, добавляем во все ссылки в наших письмах utm-метки (об этом поговорим на отдельном уроке), и собираем информацию 3 месяца.
Таким образом, усредненная метрика из таблицы выше будет точкой А — исходным пунктом нашего движения. Это может быть, например, 100 заказов в среднем за месяц или 5% в общем обороте проекта.
Что хотим получить?
Теперь разберёмся с точкой Б — нашей целью.
Прежде всего надо отметить, что цель должна быть достаточно конкретной. Формулировки в духе «повышение лояльности к бренду» или «повышение эффективности рассылки» прекрасно звучат, но практически не несут полезной информации. Под этим видео будет ссылка о SMART-целях, изучите их и ваше целеполагание станет более эффективным.
С опорой на наше А и будем определяться с целью.
Предлагаю следующий практический критерий: 10%.
Примерно такую долю от ключевой метрики принесёт email маркетинг на старте.
Откуда взялось это число? Подобных результатов мне удаётся стабильно добиться на своих проектах. С другой стороны, есть результаты коллег, озвученные в сети. Речь в них идёт как правило о 15-25% — и это выше среднего, поскольку иначе не было бы и кейсов.
Таким образом, рамочная оценка эффективности email маркетинга — от 5 до 50%:
- 5% — довольно посредственный результат, которого можно достичь, просто периодически рассылая по всей базе письма,
- 10% — хороший базовый уровень,
- 20% — успешная работа агентства,
- 30-50% — просто фантастический результат.
В данном курсе нас интересует только базовый уровень. Забудем пока о сложных механиках, персонализации и прочих вещах — их в принципе нельзя толково настроить, пока не заложена основа. Именно построением основы мы будем заниматься далее.
Email маркетинга нет
Возьмём 10% от исходной метрики А.
Например, если А = 100 заказов в месяц, то Б = 10 заказов — столько дополнительно будет приносить нам email маркетинг ежемесячно. Если А = 15 лидов, то Б = +1-2 лида с помощью email.
Конечно, это очень грубое приближение, и далеко не единственная метрика, но для базового уровня оставим формулу Б = 0,1*А
Так выглядят реальные возможности email-маркетинга.
Email-маркетинг есть
Здесь картина похожа. Но мы уже имеем долю email в общем обороте, поэтому долями и будем сравнивать.
- А < 10%
В таком случае, наша цель Б → 10% от оборота.
- А ⩾ 10%
Тогда всё и так хорошо, и этот курс вряд ли сможет быть полезен с точки зрения наращивания мощностей. Скорее, он поможет навести порядок в рассылках, если до сих пор они делались «на глазок». Однако для роста, как и было сказано ранее, здесь понадобятся более продвинутые методы.
Теперь мы знаем точку А — например, 100 заказов, 10 лидов, 5% от общего дохода проекта и т.д. Понимаем, что можем достичь Б — +10 заказов с помощью email маркетинга в месяц, +2 лида, 10% от общего дохода.
То есть наше целеполагание готово.
ДЗ к этому уроку — заполните таблицу целеполагания для вашего проекта.
👉 Весь бесплатный курс по Email-маркетингу для начинающих
👉 Мой Telegram-канал: https://t.me/voropaeva_blog
👉 Инстаграм проекта MailGoose: https://www.instagram.com/mailgoose/
Если урок был полезен, поставьте "палец вверх". Мне будет очень приятно!