Салют, пионеры российской рекламы!
Сегодня мы раз и навсегда разберемся, что является идеей или рекламной концепцией, а что нет.
Начинающие креаторы часто называют большой идеей или рекламной концепцией то, что ей не является. Они путают прием и святая святых – идею рекламной концепции.
Что не превратит плохую концепцию в хорошую? Что радует юного рекламщика, когда основная концепция – дрянь? И еще много вещей, на основе которых не построили карьеры великие креативщики.
Хороший ролик, который вы сняли на пляже, где была потрясающая музыка в стиле как у кого-то там, при участии селебрити с дизайнерским костюмом, где был использован вызывающий заголовок или замечательный текст, в сопровождении кампании на больших билбордах, с немаленькой скидкой на продукт, и еще, если эта реклама вышла во время футбольного матча – все это вместе или по отдельности не является рекламной концепцией. Даже если вы выпустили режиссерскую версию.
Вы можете уменьшить логотип, сделать 15-секундную версию ролика или убрать пэк-шот и сделать ремикс старого фильма, но все равно это не будет являться концепцией.
Да, вы можете пригласить известного режиссера, но идею вы пока не придумали.
И хватит уже придумывать дурацкие песни в рекламе – это тоже не рекламная концепция.
Наверное, вы хотели меня подловить и сказать, что использование пустого пространства – это идея. И я бы мог повестись на это, потому что видел постер ниже.
Но, идея тут не в том, чтобы взять и сделать много белого пространства. Она тоньше. Дело в том, что вся печатная реклама сто лет назад выглядела, как на левой картинке. В каждом рекламном постере был огромной автомобиль и поясняющий текст, который рассказывал о преимуществах авто. И была маленькая машинка Фольцваген Жук над которой посмеивались. Товарищ Бернбах – рекламный копирайтер придумал рекламную концепцию: “Думай о малом”.
Вот текст, который был написан под заголовком.
“Наш маленький автомобиль уже не новинка. Школьники перестали пытаться дюжинами втиснуться в него. Парень на заправке уже не спрашивает, куда вмещается горючее. Никто даже не пялится на наши формы. Да и люди, которые ездят на нашей малютке, уже и думать перестали, что 7 литров на 100 километров — это такой большой успех. Или что масла надо два с небольшим литра вместо пяти. Или что совершенно не нужно доливать антифриз. Или что можно наездить 60 тысяч километров на одной резине. Вот почему, как только вы привыкаете к нашей экономности, вы просто перестаете о ней думать. Кроме тех случаев, когда вжимаетесь в маленький пятачок на паркинге. Или обновляете свою маленькую страховку. Или оплачиваете маленький счет за починку. Или сдаете свой старый «VW» в обмен на новый с доплатой. Подумайте об этом.“
Вот это и есть рекламная концепция. А большое пространство – это прием, который раскрывает идею.
Надеюсь, теперь будет меньше песен в рекламе. В самом деле – надоели.
Напишите в комментариях рецепт домашнего пирога или ваши мысли об этой статье.
Ну а я пошел бороться дальше со скучной рекламой.
И вновь продолжается бой.
И юный октябрь впереди!