В 2010-м году маркетолог Бен Хант предложил разделять потенциальных клиентов по степени их осведомленности о продукте или услуги. Свою теорию он представил в виде лестницы, где каждая ступенька – определенный круг проблем и интересов покупателя, его готовность или не готовность к дальнейшему взаимодействию. Стоит отметить, что POS-материалы могут эффективно использоваться на каждом этапе и помогать
1. Неосведомленность. Отсутствие проблемы или клиент еще не знает о ней.
Наша задача сообщить потенциальному клиенту о существовании проблемы, какие последствия влечет за собой, почему вообще стоит обратить на нее внимание. На данном этапе, POS-материалы выполняют информационную роль, доводя необходимую информацию до клиента и заставляя его приступить к выявлению собственных потребностей.
2. Осознание проблемы. Есть проблема, но нет решения.
Здесь следует донести до клиента, что его проблема имеет решение. Осознание данной информации часто приводит к спонтанным покупкам. POS-материалы способствуют не только смирению с наличием проблемы, но и могут указывать на ее решение.
3. Поиск решений. Сравнение вариантов решения проблемы.
На данный уровень переходят клиенты, которые привыкли рационально подходить к решению каждой проблемы. Сравнивать всевозможные варианты, анализировать методы, цены и другие параметры при выборе товаров или услуг. POS-материалы могут стать дополнительным маячком в море представленных решений и еще раз напомнить клиенту о вашем бренде или продукте.
4. Выбор продукта или услуги.
Самое время переходить от создания осведомленности и формирования потребности к продвижению продукта. Покажите свой продукт во всей красе, но не затягивайте с прелюдиями. Помните, что на данном этапе клиент уже предельно осведомлен и о проблеме, и о способах ее решения. Ему нужно познакомиться с вашим продуктом. Тут уже никак не обойтись без POS-материалов, если речь идет о классическом ритейле. Это лучший способ выделить ваш продукт, показать его "лицом", дать возможность потрогать и окончательно влюбиться в него.
5. Уверенность и намерение.
Дойдя до этого этапа, клиент достаточно осведомлен о ваших продуктах или услугах и ему остался всего один шаг, чтобы превратиться из «потенциального» в «реального» покупателя. Тут главное не мешать ему и проследить, чтобы доступ к товару был легким, а сам товар имелся в наличии. Именно POS-материалы решают все эти задачи, окончательно очаровывая потребителя и подводя его к совершению покупки.
В зависимости от сферы, период от осознания проблемы до готовности ее решения может пройти от нескольких секунд до нескольких месяцев. Старайтесь планомерно провести своего клиента через все ступени лестницы Ханта. Пропуск любого из этапов может отбросить его к самому началу или спровоцировать выбор в пользу ваших конкурентов. Обязательно пользуйтесь возможностями, которые открывают POS-материалы.