Описываем классический подход к продажам простым языком.
Что нужно знать о клиенте
Время чтения — 5 минут
Если не читали про 1 этап, советую обратиться сначала к нему.
Цель : определить потребности клиента, его возможности и желания.
Итак, баллы лояльности немного заработаны, первое сопротивление преодолено, страхи клиента развеяны. Что делать дальше?
Спрашивать!
Самая частая ошибка сейлзов — они не спрашивают, а сразу что-то предлагают, сыпят выгодами, цифрами и различными тарифами, сдобрив все это красочными эпитетами.
Никто не спорит — это здорово, важно быстро дать информацию клиенту, но вот вопрос: что из этого услышал ваш клиент? Ответите за меня? =)
Поэтому потом сыпятся возражения, поэтому и запрос основной от сейлзов «научите работать с возражениями». А с ними можно и не работать, а лучше учиться задавать вопросы =)
Чтоб понять, что и как предложить клиенту, чтобы он понял свою выгоду и выбрал нас, надо понят его потребности.
Давайте разберемся, что такое потребности клиента?
Потребность держится на трех китах:
1 Кит, Проблемы.
Те проблемы, с которыми в данный момент сталкивается клиент. Если они есть, клиент с удовольствием о них расскажет. Проще всего проблемы выявляются с помощью СПИН. СПИН — это 4 группы вопросов, которые стоит задать:
С – ситуационные. Вопросы, посвященные общей обстановке в компании клиента
Например:
- Какую именно косметику вы продаете?
- Какой у Вашего магазина средний трафик?
- Вы используете свои скады и логистику?
- Какой ценовой сегмент?
П — проблемные. Вопросы на выявление проблем. Как правило задается всего пара вопросов: Оцените по 10 балльной шкале и «за что снимаете баллы».
Например:
- Оцените по 10 балльной шкале качество ваших текущих поставщиков?
- За что сняли баллы?
- Что-то еще?
И — извлекающие. Вопросы, направленные на раскрытие (извлечение) проблемы.
Дело в том, что наша память избирательна. Она не стремится запоминать эмоции (только очень уж яркие, и то не всегда). Давайте представим ситуацию. У клиента бывают проблемы с качеством товара у текущего поставщика (не те дозы, ошибаются в отгрузке нужного товара и тд). Но сегодня его любимая футбольная команда победила в матче, и клиент настроен доброжелательно. И эта положительная эмоция на данный момент отсекает весь негатив, с которым клиент уже столкнулся, общаясь с заказчиком. Более того, клиент сейчас не задумывается совершенно, что вскоре ему предстоит вновь пройти через этот ад с текущим поставщиком. Так вот задача извлекающих вопросов раскрыть проблему, показать клиенту, что она все-таки есть и значительна, а также эмоционально погрузить клиента в проблемы, чтобы показать клиенту необходимость их решения.
Например:
- В чем это выражается?
- Какие последствия?
- Пробовали измерить потери в деньгах?
- Как часто это происходит?
- Что-то еще?
- Согласитесь, неприятно получать такое отношение?
Н — направляющие вопросы.
Вопрос формата «если бы вам ничего не пришлось делать, а проблемы бы разрешились сами собой, вы бы обрадовались?». Бывает так, что клиент не готов выйти из зоны комфорта и принять решение сейчас. По сути этот вопрос риторически и плавно подталкивает человека к решению, что стоит что-то менять, при этом не выталкивая его резко из зоны комфорта.
Например:
Скажите, Иван Иванович, если бы поставщик всегда поставлял вам заявленную линейку, это позволило бы вам развивать свой бизнес быстрее? Вы бы обрадовались?
Не бойтесь вопроса «вы бы обрадовались ?». По началу он звучит неловко, но, если подобрать настрой (или поиграть с синонимами – подходом), это мощный крючок, позволяющий эмоционально расположить клиента. Помните, в первом этапе мы разбирали доброжелательность?
Эта техника вопросов, кстати, работает и при решении конфликтных ситуаций.
2 Кит, Ценности.
У каждого человека своя система мер и весов. Ключевая ценность может быть не одна, они могут меняться со временем. Но важно одно — сквозь весь разговор у любого человека будет сквозить его ценность. Она будет выражаться в неких «маркерах».
Например, когда человек говорит «не хочу заморачиваться », «слишком много действий », «нет времени », значит, что ключевая ценность для него — удобство.
Догадайтесь теперь о ценности сами, если в течение разговора постоянно слышите «дешевле », «бесплатно », «сколько стоит ?». =)
Вот список ключевых ценностей:
- Экономия денег;
- Безопасность;
- Удобство;
- Статус;
- Надежность.
На каждый из них у вас есть свой набор маркеров, то есть слов клиента, которые свидетельствуют о значимости для него этой ценности.
А также на каждый из них у вас есть набор наших преимуществ, которые мы сможем предложить клиенту.
Какие же вопросы позволят выявить ценности:
- Что для вас важно при выборе продукта и поставщика?
- Почему выбрали именно эту продукцию?
- Если бы пришлось выбирать сейчас, на что бы обратили внимание в первую очередь?
- Что-то еще? =)
3 кит, Потребление.
Это, условно, масштаб запросов клиента. В нашем случае, сколько он готов отгрузить, какие линейки хочет, нужны ли акции на повтор и так далее.
Теперь немного о мифах этапа «выявление потребностей».
МИФ 1. Это похоже на переманивание у конкурентов.
В первом приближении и СПИН, и ценности и потребление звучат, как попытка увести клиента у других поставщиков. По сути же, СПИН — это возможность избежать тех самых возражений, типа «вы неизвестный бренд ». Ведь в данном случае, мы будем знать:
1. слабости «известных » клиенту брендов и компаний;
2. Ценности, которые важны для клиента.
МИФ 2. Никто не будет так долго отвечать на вопросы, это трата времени своего и клиента.
Действительно, на дополнительные вопросы требуется порядка 3-5 дополнительных минут. Но вот в чем вопрос — сколько вы тратите времени на презентацию и работу с возражениями? И могли бы мы существенно сократить его на презентации, рассказав только то, что важно именно этому клиенту? На практике скажу – да. Более того иногда после подобного инструмента возражения вообще не появляются.
Ну а по поводу большого количества вопросов: люди любят отвечать на вопросы, когда это касается их жизни. Они чувствуют вашу заинтересованность. Но никто не любит допросов. Активное слушание – это инструменты, позволяющие вести диалог, а не допрос:
Благодаря этому сможем заявить о себе и о том, каким образом мы можем улучшить жизнь или бизнес клиента.
И самое главное — никогда не додумывайте за клиента!
Задавайте вопросы, спрашивайте — люди любят, когда ими интересуются.
Я очень советую к прочтению небольшой рассказ замечательного О’Генри «Чародейные хлебцы», как раз повествующий о том, что может быть, когда мы не знаем нашего клиента или контрагента.
«Лично я люблю землянику со сливками, но рыба
почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба»
Дейл Карнеги
Ну, а теперь — задания для закрепления:
- Опишите, какие вопросы вы привыкли задавать до согласия клиента (именно перед вашей презентацией)?
- А какие вопросы вы привыкли задавать уже после того, как клиент согласился?
- Что вам наиболее важно знать о ваших контрагентах, чтобы делать максимально точное и убедительное предложение для них?
- Напишите вопросы в рамках СПИН, которые можно было бы задавать клиенту (на каждый тип не менее двух).
- Какие инструменты активного слушания вы применяете осознанно?
- Какие хотели бы научиться применять?
- Составьте таблицу следующего формата:
Ценность | Индикаторы (слова клиента, свидетельствующие о значимости этой ценности для него)
Все этапы продаж по классической схеме:
