На днях в соцсетях разгорелся очередной конфликт из-за слов. Однако прежде, чем рассказать о нем, несколько слов о предыстории. Да-да, всё тех же слов! Ведь другого инструмента для более-менее однозначного выражения собственных мыслей и эмоций у нас нет…
Санкт-Петербургское рекламное агентство Smetana появилось более 10 лет назад. Темой нескольких их проектов стали стереотипы. Яркий пример такой продукции – ролик «У вас обнаружили ВИЧ».
Больше года назад для благотворительного фонда «Подарок Ангелу» дизайнеры компании создали «Доброшрифт» – набор угловатых букв, воспроизводящих типичный (с точки зрения создателей) почерк человека с ДЦП. Он стал популярен в кругах волонтерства и благотворителей…
А несколько дней назад на билбордах Москвы появилась социальная реклама, разработанная в поддержку того же фонда. Плакаты выглядели так:
Они воспроизводят текстовый редактор, предлагающий замену некорректных выражений.
Показ рядом правильного и неправильного в соцрекламе – прием не новый. Несколько лет на билбордах красовался плакат «Выбирай, куда посадить ребенка», разработанный другим агентством. Он тоже вызвал немало негативных отзывов.
Однако новый проект агентства Smetana вызвал столь сильное возмущение (прежде всего, со стороны родственников инвалидов с детства), что плакаты оперативно убрали. Его причиной стали формулировки негативных утверждений – такие, как: «В инвалидности ребенка виноваты родители», или: «Человек с инвалидностью недееспособен». К ним предложены такие альтернативы: «В инвалидности ребенка может не быть виноватых» и «Человек с инвалидностью способен на многое».
Что возмутило родственников – понятно. Подобные высказывания они слышали много раз на протяжении всей своей жизни с «таким» ребенком. На плакатах эти фразы явно заметнее и крупнее, чем предлагаемая замена, что усиливает травмирующий эффект. К тому же, «позитивные» варианты выглядят гораздо менее категорично, чем негативные, и вряд ли способны полностью их нейтрализовать.
В итоге агентство Smetana выпустило заявление. В нем, в частности, говорится:
«Кампания посвящена стереотипам об инвалидности и благотворительности в целом.
Мы искренне хотели привлечь внимание к стереотипам об инвалидности и благотворительности. Тема важная, но и болезненная для нашего общества. Увы, многие не считали заложенный месседж баннеров и увидели прямо противоположный смысл.
Да, признаем свою ошибку — мы действительно предложили слишком неочевидное визуальное решение, которое исказило смысл баннеров в реальных городских условиях.
Хотим принести извинения всем, кого оскорбила кампания, в частности родителям детей с инвалидностью, увидевшим в нашей работе обратный посыл. Разумеется, мы не считаем родителей виноватыми в чем-либо, мы считаем их настоящими героями».
Однако оно только вывело конфликт на новый виток.
Далеко не всех родителей и активистов подобные извинения удовлетворили. Часть из них, в том числе руководство Всероссийской организации родителей детей-инвалидов (ВОРДИ) решила пойти дальше – и не только в отношении конкретного агентства. «ВОРДИ будет выносить для рассмотрения в законодательно-правовое поле все подобные случаи дискриминирующего отношения к нашим семьям и нашим детям, – предупреждает в своем посте от 2 февраля председатель Совета ВОРДИ Елена Клочко. – Какими бы благими намерениями не руководствовались организации или персоналии, позволившие себе нетолерантные высказывания, а тем более рекламные кампании». Другие активисты идут еще дальше, заявляя: «Не надо нам таких благотворителей!» Еще одна инициатива активистов – создание пула экспертов, которые будут проверять подобные проекты до их выхода на широкую аудиторию.
Честно говоря, меня подобные предложения настораживают. Да и не только меня – в соцсетях уже раздаются голоса, что подобная жесткость реакции отпугнет профессионалов от работы с острыми темами.
Отдельный вопрос: что делать с «позитивной дискриминацией», которой во всей этой истории не меньше, чем негативной. О чем я? Да хотя бы о том, что не у всех людей с ДЦП корявый почерк, и большинство из них – далеко не ангелы, а вполне себе нормальные человеки с обычными и очень разными желаниями и потребностями. Но на это родители не реагируют, потому что такой «красивый» образ инвалида с детства их не задевает.
Думаю, участникам этой непростой истории, в которой все, как обычно, «хотели, как лучше», явно нужно научиться смотреть на жизнь не только со своей точки зрения. Тогда, глядишь, и эксперты с судьями не потребуются…