Геймеры редко задумываются о том, из чего складывается бюджет игры независимо от вкладываемой суммы, статуса и известности девелопера. Как правило, среди новичков маркетинг в игровой индустрии (в indie-кругах) воспринимается как что-то несерьёзное и поверхностное.
Встречаются разработчики-одиночки, свято верящие в везучесть. Мол, если сделать от души, продукт сразу заметят. Увы, потоки информационного шума сводят подобные усилия на нет. Недостаточно сделать что-то качественно, важно и донести это до целевой аудитории.
Книги о маркетинговых фичах (вроде выпущенной Сергеем Галёнкиным из подкаста "Как делают игры?") действительно позволяют сократить затрачиваемое время и сэкономить деньги. Но тенденции меняются стремительно, ежегодно и их необходимо отслеживать.
Основные задачи:
- В случае с дебютной игрой вызвать у публики интерес, причём задолго до релиза. Выкладываются GIF-анимации, скриншоты, короткие тизеры, эффектные описания, сравнения с жанровыми аналогами;
- Двух релизов не бывает, а окупить стартовый провал получается у 5 % разработчиков. Яркое исключение из правил: No Man's Sky от Hello Games, ведь в 2016 году и сейчас – две совершенно разные видеоигры;
- Необходимо сформировать сообщество вокруг произведения, в дальнейшем поддерживая его для будущих тайтлов. Акции и скидки, распродажи и бесплатные раздачи, конкурсы и розыгрыши, активная работа с сообществом через CM... Каждое подобное действие может привлечь новую целевую аудиторию и сохранить старую.
Как изменился маркетинг в игровой индустрии за последние 10 лет?
Основная тенденция неизбежно вытекает из увеличения числа студий и релизов в Steam – выстрелить на фоне конкурентов и коллег становится сложнее. Казуальный мобильный рынок, на заре iOS и Android сулящий золотые жилы, сегодня перенасыщен.
Привлечение новых игроков становится дороже, чем заработок от их деятельности. Но действует и обратное правило: хорошо платит 5 % ЦА, но эти "киты" (или "акулы", как у Rockstar Games) способны многократно окупить разработку.
Распределение прибыли ведётся неравномерно: крупнейшие паблишеры получают 90 % денег, а остальные 10 % размазываются тонким слоем по огромному ломтю хлеба. Везение никто не отменял, но лучше проделывать все маркетинговые фичи и верить в хороший результат, чем полностью их проигнорировать.
Советы разработчикам игр:
- Общайтесь с публикой. Не каждый позволит себе нанимать менеджера сообщества, но отвечать на вопросы в соцсетях, на Reddit и в Steam крайне важно;
- Дозируйте информацию по крупицам. Полезно публиковать дневники разработки, устраивать стримы по поводу грядущих патчей и свежих апдейтов;
- Присутствуйте везде. ВКонтакте, Facebook, Instagram, Reddit-представительство – никогда не знаешь, где соберётся основная публика;
- Маркетинг логично начинать после стадии прототипирования, когда идея и концепт утверждены, есть какие-то арт-рисунки или скриншоты. Наращивать маркетинговые усилия следует ближе к альфа-версии, особенно если планируется публичный доступ к ней;
- Не врите. Лучше что-то недоговаривать, чем заявлять бесчисленные фичи, которые затем будут вырезаны. Рассказывайте о том, в чём уверены на 99 %. Привет, Ubisoft и CD Projekt RED. Достаточно вспомнить, сколько скандалов было связано с обманчивыми обещаниями и, как следствие, чрезмерными ожиданиями.