Как помочь специалисту и почему на самом деле не продаёт ваша интернет-реклама.
Когда у рекламы нет конверсий, то первая мысль руководителя: "Мне плохо настроили рекламу. Вот сейчас я найду того, кто настроит хорошо, и всё заработает". Но новый специалист снова оказывается не тем. А в это время на бизнес-тренинге рассказывают о том, что рекламные бюджеты нужно увеличить вчетверо.
Спойлер: возможно, ваш продукт отстаёт от рынка или не востребован. Листайте в самый конец, там я выложил краткую инструкцию по исправлению ситуации. Всего четыре коротких пункта позволят вам распутать узел проблем с вашими продажами.
Преамбула. Реклама — это отражение востребованного продукта, а не хитрый трюк, который может сделать любой продукт востребованным.
Платная ссылка на ваш сайт
Давайте разберёмся, что такое — реклама в интернете. Чисто технически это — ссылка на ваш сайт, которую рекламная система показывает за деньги. Есть определённые условия, по которым вы хотите показывать эту ссылку: аудитории, время дня, ключевые фразы. Это и есть настройка.
То есть, всё, что мы можем сделать с рекламой — это указать нужные таргетинги для её показа. И затем мы замерим, как часто люди кликают на ссылку в нашей рекламе. Также обратим небольшое внимание на то, как люди, перешедшие по рекламной ссылке, ведут себя на сайте: надолго ли остаются, внимательно ли изучают, интересуются ли слайдерами, и т.п.
Если пользователи изучают сайт, смотрят кейсы, читают преимущества, листают страницу вверх-вниз, и потом уходят, то считать ли рекламную ссылку виновницей нулевых конверсий?
Правда в том, что технически настройка рекламы — не такая сложная задача, чтобы выполнить её совсем неправильно. Если вы открутили бюджет 15 000 ₽ при нуле заявок, значит дело не в рекламе. Лиды могут быть дороже или дешевле, в зависимости от настроек и конкуренции, но они всё-таки будут, если ваше предложение приемлемо для клиента.
Частая проблема предпринимателей и управленцев — в том, что они относятся к показу рекламной ссылки на сайт как к волшебному гипнотическому средству, которое лишает клиентов критического мышления.
Очередь на клиента
Всё дело в том, что есть два типа компаний. Первые говорят клиентам: "Люби меня, как есть, окажи мне честь". Этот подход пришёл к нам из кооперативных времён СССР. Тогда процветали блошиные рынки. Продавцы выставляли весь товар на капоты своих автомобилей, а покупатель, измученный очередями и дефицитом в магазинах, молча крутил в руках товар, думал пару минут, и затем соглашался.
Теперь вместо вещевого рынка есть какой-то интернет, а вместо капота Москвича в нём нужно иметь какой-то сайт. И такие продавцы считают, что достаточно просто рассказать о том, какую штуковину ты продаёшь, и восторженные люди снова побегут к тебе косяками.
Вторые говорят своим клиентам "Мы знаем проблему, которая у тебя есть. Мы поможем тебе её решить так, как тебе это подходит". Для этого они изучают своих клиентов. Они имеют портрет клиента, знают проблему, которую он хочет решить, и предлагают именно то целевое действие, на которое клиент будет согласен на данном этапе решения своей проблемы.
Портрет клиента ложится в основу всей цепочки взаимодействия: платная реклама и SEO, описание сторон продукта важных клиенту, и то самое целевое действие, которое вашему потенциальному клиенту предстоит совершить, чтобы стать вашим действительным клиентом.
Очередей на продукт сегодня нет
Проблема первого подхода — в том, что дефицита больше нет. Есть кризис перепроизводства, переполненные склады, и удовлетворение любой проблемы несколькими конкурирующими способами. Сейчас не клиент становится в очередь за продуктом продавца, а сам продавец встаёт в очередь, чтобы рассказать клиенту о своём предложении.
Продавец стоит в очереди на выигрыш аукциона для показа рекламы. Он выжидает длинную SEO-очередь за право показать клиенту свой сайт. Это продавец ждёт своего часа, чтобы показать покупателю профиль в instagram или группу во Вконтакте.
Но каждый, кто стоял в долгой очереди, знает, что бывает с теми, кто достоял до конца, но забыл или потерял нужную справку. Строгая тётенька, в окно к которой ты занимал очередь ещё утром, тебя не обнимет и не похвалит. Она наорёт на тебя и скажет, что ты тратишь её время. Готовиться надо, прежде, чем занимать очередь.
Вы можете занять очередь на самого целевого и денежного клиента в любых рекламных системах, но если вы его огорчаете своей неподготовленностью — он просто скажет: "До свидания. Следующий".
Бизнес на миллиард
У второго подхода тоже есть проблемы. Это, собственно, и есть проблемы подготовки. Нужна большая работа "в полях" — на опросах, фокус-группах, глубинных интервью. Только так можно понять, чью проблему будет решать наше предложение, и почему клиент останется доволен нами.
Этот подход позволяет нам смотреть на клиента, как на человека, измученного приёмом бессмысленной долгой очереди из неподготовленных людей. Он ждёт, что ему принесут то, что его спасёт от неприятностей.
Но каждый новый продавец приносит клиенту совершенно не то, на что можно согласиться. И, если мы сделали домашнюю работу, мы станем именно теми, кто наконец-то даст человеку именно то, что он хотел.
В западных бизнес-школах говорят: "Бизнес на миллиард долларов — это решение проблем на миллиард долларов". Когда у вас на руках есть весь план общения с клиентом — от проблемы до решения — реклама, сайт и целевое действие становятся лишь техническими вопросами. Концептуально эти вопросы уже решены, и всё, что теперь осталось — небольшая подстройка, оптимизация работы по привлечению нуждающихся людей на платное удовлетворение их потребностей.
В первом подходе настроить рекламу хорошо — просто невыполнимо, так как нет понимания того, кем будет востребовано предложение в этой рекламе. Специалист по рекламе не сможет оживить то, что принципиально не способно жить.
Во втором подходе нельзя настроить рекламу слишком плохо. Можно лишь иметь исправимую погрешность в определении целевой аудитории. Это именно та часть работы, которую делает специалист по рекламе.
Как исправить ситуацию со своими продажами на сайте
1. Сравните цены с конкурентами. Как правило, ваши начальные цены должны быть ниже, чем у конкурентов, тогда вы будете выигрывать внимание клиента. Компанию с самыми низкими ценами точно запомнят.
2. Спросите ваших текущих постоянных клиентов, почему они обращаются именно к вам и какой проделывают маршрут перед покупкой. Так вы создадите портрет клиента.
3. Заявка — это ещё не продажа. Посмотрите, кто чаще всего присылает заявки и кто чаще всего покупает в годовом выражении. Это одни и те же компании или разные?
Если одни клиенты без конца заваливают ваших менеджеров бессмысленными запросами, а другие в это время раз в год молча покупают вашу продукцию, то концентрация на втором типе клиентов, полагаю, будет для вас более полезной.
Например, дилеры промышленных ворот шлют заявки всем производителям, с которыми работают. Но покупают всегда по минимальной цене, и когда производитель расположен недалеко от объекта. Они высылают 30 КП в год, из которых возможны лишь 1-2 продажи. В то время как фермеры покупают ворота 1 раз в 5 лет, но сразу, для себя, и не экономят на качестве.
4. В маршруте целевого клиента из п. 2 проследите его действия, которые предшествуют продаже. Возможно, конверсий и продаж будет больше, если не продавать в лоб, а предложить клиенту полезное бесплатное действие для ознакомления с продуктом.
Сроки, в которые вы уложитесь
Долго ли проводится вся эта работа? Нет. Я устанавливаю вам дедлайн 3 дня для того, чтобы пообщаться с 5-8 постоянным клиентами. Также, по возможности, расспросите 5-8 новых клиентов, почему они выбрали именно вас. И ещё столько же отказавшихся клиентов должны рассказать вам, почему они отказались.
Три дня на постоянных клиентов, три дня на новых, и ещё один день на отказавшихся. Если начать эту работу с понедельника, то в следующий вторник можно будет подводить черту под результатами.
Что всё это даст
В итоге вы сможете понять, как выглядит ваш идеальный клиент, на каком этапе его выбора вам следует приглашать его на сайт, и какой этап покупки клиент должен совершить на сайте.
Эти готовые знания вы передаёте вашему специалисту по рекламе, и он настраивает вам самую эффективную рекламу.
Интерес этого подхода ещё и в том, что контекстная реклама, нацеленная на конкретный этап покупки, существенно дешевле, ведь там нет конкуренции, как по горячим запросам.
Начиная с этого момента вы получите первые конверсии и полное право пенять на настройку рекламы и неподходящие рекламные каналы. Вы получите солидный аргумент в общении с вашим таргетологом, и при этом вам всё ещё не нужно будет разбираться в технической настройке рекламы.
P.S. Ну а как же заголовки и офферы
Я считаю, что нельзя придумать хороший оффер на плохой продукт. Некогда любимые всеми заголовки по формуле 4U — это не фича для рекламы, а отражение продукта, разработанного вами по технологии 4U.
Реклама — это отражение востребованного продукта, а не хитрый трюк, который может сделать любой продукт востребованным.
Спасибо, что прочли мой материал!
Надеюсь, он будет вам полезен. Вот дополнение, если вы интересуетесь SEO-продвижением коммерческих проектов.
Ставьте лайки и подписывайтесь, и участвуйте в обсуждении.
Удачи и хорошего дня!