Кейс: Контекстная реклама для сайта юридических услуг
Тип сайта: сайт услуг
Ниша: юридические услуги
Регион рекламы: Минск
Рекламные системы: Яндекс Директ и Google Ads
Проблемы:
- Низкое количество лидов
- Высокая стоимость лида
- Низкое время на сайте, глубина просмотра
- Высокие отказы
Исходные данные:
Яндекс Директ
- Количество лидов: 28*
- Стоимость лида: 19,60 BYN*
- Время на сайте: 0:36
- Глубина просмотра: 1,22
- Отказы: 36,7%
Google Ads
- Количество лидов: 14*
- Стоимость лида: 12,32 $*
- Время на сайте: 0:24
- Глубина просмотра: 1,04
- Отказы: 54,8%
*учитывались лиды, которые отслеживались на сайте, подсчет звонков не велся, Колл трекинг не был подключен
Исходя из этого была поставлена задача:
- Снизить стоимость лида в контексте и увеличить их количество
- Улучшить показатели вовлеченности
Веб-аналитика
Яндекс Метрика и Google Analytics были подключены на сайт изначально, было настроено отслеживание конверсий.
Дополнительно подключили карты и Вебвизор в Яндекс Метрике.
Динамический Колл трекинг на старте не подключали, т.к. количество звонков в месяц было слишком низким для полноценного использования сервиса, планировалось оптимизировать существующие объемы, и в последствии уже включать Колл трекинг на больших объемах.
Настройка рекламы с нуля
После того, как подкорректировали Аналитику, мы настроили рекламные кампании:
Яндекс Директ:
Поиски
- По общим запросам
- С разбивкой по отраслям и конкретным услугам
РСЯ
- По общим запросам
- По брендам конкурентов
- Краткосрочные интересы
Ретаргетинг
- Пользователи, не совершившие конверсию (время на сайте>30 секунд)
Баннер на Поиске
- По общим запросам
- По брендам конкурентов
Дополнительно создали Организацию в Яндекс.Справочнике и привязали к кампаниям в Яндекс.Директ.
Google Ads:
Поиски
- По общим запросам
- С разбивкой по отраслям и конкретным услугам
КМС
- Особые аудитории по общим запросам
- Особые аудитории по брендам конкурентов
- Тематические места размещения
- Темы сайтов
- Ключевые слова на общие запросы
Ремаркетинг
- Пользователи, не совершившие конверсию
Gmail
- Общие запросы
После настройки рекламных кампаний перешли к ведению рекламных кампаний.
Работы и результат
В течение 1-ого месяца велись работы по ведению рекламных кампаний:
- Корректировка ставок
- Исключение нецелевых запросов
- Исключение нерелевантных площадок
- Оптимизация рекламных
- Пополнение ключевых фраз
- Перераспределение бюджета
Изначально были выбраны автоматические стратегии – максимальное количество кликов. Оптимизация по конверсиям для нас была бы неэффективна из-за низкого количества конверсий, системе бы не хватило статистики для эффективного обучения и работы.
В Google мы основную часть бюджета направили на Поиски, т.к. КМС в прошлых рекламных кампаниях приносил некачественный трафик – для начала нужно было максимально почистить рекламную кампанию от некачественных площадок на низких бюджетах.
По прошествии 2-х недель мы начали анализировать карты скроллинга, кликов и Вебвизор. Были выявлены проблемы с юзабилити сайта, которые не допускали высокой конверсии:
- не кликабельные номера
- отсутствие мессенджеров для быстрой связи
- форма на обратный звонок была слишком объемной: лишние обязательные поля с фамилией, сообщением, капча. С помощью аналитики форм мы выявили, что именно с этих полей и уходят пользователи, а время заполнения формы слишком высокое
- клики по элементам сайта, которые были не кликабельны (например, пользователи часто кликали на не кликабельные категории юридических услуг, чтобы посмотреть подробную информацию – мы настроили поп-ап окна с информацией об услугах
- карта скроллинга нам позволила проанализировать, что некоторые блоки сайта были абсолютно бесполезны для пользователей, т.к. на них никто не останавливал свое внимание, мы решили заменить их на более полезные блоки – faq, отзывы
- на сайте была только одна форма на обратный звонок в самом конце всех блоков, мы добавили на сайт чат Venyoo, который активировался при нахождении пользователя на сайте от 40 секунд и служил дополнительной точкой контакта с пользователем
- и т.д.
Все предлагаемые правки мы внесли в течение нескольких дней. На новые элементы были настроены цели.
Условием ведения 1-ого месяца было сохранение бюджета на прежнем уровне, т.к. клиент не готов был вкладывать больше средств в рекламу, пока она приносит текущие результаты.
Результаты 1-ого месяца:
Яндекс Директ
Google Ads
Выводы и работы на основании анализа 1-ого месяца:
С правками на сайте и оптимизацией рекламных кампаний нам удалось существенно снизить стоимость лида – в Яндекс.Директ на 36,7%, в Google Ads на 37,7%. Показатели вовлеченности также выросли, например, глубина просмотра в Google Ads увеличилась в 3 раза – этого удалось достичь ещё и с помощью перераспределения бюджета с КМС на более эффективные инструменты – Поиски, Gmail, Ремаркетинг.
В Яндекс.Директ большее количество лидов принес РСЯ, мы решили самые высокочастотные запросы разделить на дополнительные группы для более точного таргетинга, изначально это была 1 группа с общими и узкими запросами, чтобы набрать статистику. Под новые группы мы создали новые страницы на сайте – при клике по этим категориям пользователь теперь переходил на отдельную страницу, где более подробно было расписано про услуги, вместо всплывающего окна с поверхностной информацией. Объявления в Поиске, Ретаргетинге, Ремаркетинге также перенаправили на соответствующие страницы. Для кампаний Баннер на Поиске, РСЯ, Ретаргетинг и Ремаркетинг были нарисованы новые дизайнерские баннеры для новых страниц.
Также по прошествии 1-ого месяца стало понятно, что большая часть поисковых запросов – информационные, и не приносят лидов. Мы исключили их из Поисковых кампаний и добавили отдельной группой в РСЯ и КМС.
Со 2-ого месяца мы увеличили бюджет на Google почти в 2 раза. Бюджет увеличили равномерно и для КМС, и для остальных рекламных кампаний.
Что интересно, большее количество конверсий принес именно Venyoo - около 56%. Мы изменили настройки Venyoo – сократили время активации до 35 секунд и решили протестировать поп-ап форму в Venyoo, которая появлялась при желании пользователя закрыть вкладку. Также менеджеры не успевали отвечать клиентам в течение 1 минуты, поэтому было принято решение отключить онлайн-чат и оставить только сборщик лидов с сообщением, что в течение 5 минут мы свяжемся с пользователем.
На протяжении месяца проводились постоянные корректировки:
- Чистка трафика: минус-слова, площадки, отключение неэффективных ключевых фраз и с дорогой стоимость лида
- Корректировка ставок
- Корректировка по возрасту, времени суток
- Тестирование стратегий
Были полностью отключены показы объявлений пользователям младше 18 лет и пользователям с низким временем на сайте. Добавлена повышающая корректировка на возраст 25-34 лет.
В Сетях ограничили время показов рекламы до рабочего.
Добавили новые ключевые запросы для Поисковых кампаний из отчетов по Поисковым запросам.
Результаты 2-ого месяца:
Яндекс Директ
Google Ads
Выводы и работы на основании анализа 2-ого месяца
Добавление новых страниц на сайт позволило увеличить конверсию сайта и поднять показатели вовлеченности: мы продолжили добавлять новые страницы с разделением на категории и дробить существующие категории на отдельные услуги. Для этого были выгружены поисковые запросы, в которых мы выделили самые частые проблемы пользователей – для них были созданы отдельные страницы. Соответственно объявления с подобными запросами направляли на новые страницы.
Поп-ап форма Venyoo не сработала, мы ее отключили. Сокращение времени активации чата не cпровоцировало негативную реакцию пользователей, поэтому мы решили оставлять текущее время активации.
Информационные запросы в РСЯ и КМС отработали эффективно со средней стоимость лида около 4$, но отложенность конверсии составила около 7-14 дней по сравнению с конверсионными – 0-2 дня. Также эти группы включали в себя и ассоциированные конверсии – конверсии, для которых группы с информационными запросами были не последним источником перед совершением самой конверсии. Мы решили оставить этот вид запросов и дополнять их по мере набора статистики.
Набрав нужное количество конверсий в КМС, мы настроили умную КМС. Принцип прост – мы заполняем все элементы объявлений, а уже Google сам выбирает таргетинг на основании внесенных нами данных.
Также на протяжении 2 месяцев проводились: чистка трафика, корректировка ставок. Запустили тестирование стратегии с оптимизацией по конверсиям.
Результаты 4-ого месяца:
Яндекс Директ
Google Ads
Выводы после 4-ого месяца:
Мы добились снижения стоимости лида в разы, но есть одно «но». Клиент заметил всплеск некачественных лидов: перезванивали – номер недоступен или «а мы не оставляли никаких заявок» и т.д. Подозрения пали на Умный КМС, т.к. за этот период только этот источник был новым, и имел слишком низкую цену лида – около 1,5$. Мы решили отключить этот инструмент, чтобы проверить нашу теорию.
На протяжении месяца проводились стандартные еженедельные работы без глобальных изменений.
Результаты 5-ого месяца:
Яндекс Директ
Google Ads
Выводы после 5-ого месяца:
По истечению 2 недель, мы приняли решение не возобновлять работу Умной КМС, т.к. некачественные обращения прекратились. Мы сделали вывод, что Умная КМС нагоняет ботов на сайт. Освободившийся бюджет перераспределили на Поиски.
Улучшение в разы показателей вовлеченности удалось достичь не только оптимизацией кампаний, но и правками на сайте. Я всегда говорю – «контекстная реклама приведет на ваш сайт качественный целевой трафик, но, что уже потом этот трафик будет делать на вашем сайте: оставит заявку, позвонит или уйдет, – зависит только от сайта, и от предложения», поэтому очень важно работать в комплексе контекстная реклама – usability - анализ конкурентов. Дробление услуг на отдельные страницы в юридической тематике оказалось правильным решением – в дальнейшем будем постепенно дробить все услуги.
В конечном итоге за 5 месяцев нам удалось снизить стоимость лида в Яндекс Директ на 75,3%, в Google Ads на 77,1%.
___________
Ещё больше полезных постов — в моем телеграм-канале о контекстной рекламе —> https://t.me/+Zu7okjcL_Lc4NzYy