Каждый раз, начиная проект по продвижению в нише b2b, задаешься этим вопросом. Будь то станок для лазерной резки металла или софт для автоматизации производства.
Для начала, давайте определимся с терминами. Что такое лид и каковы его характеристики?
Лид - это контактные данные потенциального клиента, попадающие в CRM из различных источников.
Огромное значение имеет качество лида. Вы продаете подъемные краны, а клиент заполняет форму и просит бампер от автомобиля... Вроде бы лид - контакты-то есть, можно связаться. Но это - нецелевой лид.
Поэтому, начиная любой проект, четко пропишите характеристики целевого лида. Они могут варьироваться в зависимости от ниши:
- продукт/услугу, которую запрашивает потенциальный клиент;
- сферу деятельности предприятия - потенциального клиента;
- лицо, которые отправляет заявку;
- оборот предприятия;
- и т.д.
Подробное описание характеристик лида поможет вам в дальнейшем понять эффективность продвижения и избежать недоразумений в общении с заказчиком, если Вы ведете проект на аутсорсинге, либо с руководителем, если Вы штатный маркетолог.
Объясню на личном примере.
Работала я как-то интернет-маркетологом в IT-компании, которая разрабатывает решения для крупный промышленных предприятий, так называемый "цифровой двойник завода".
Стояла задача наладить поток лидов с горячим спросом. Есть сайт, есть бюджет на контекстную рекламу. Тестируем!
Включили трафик, начали залетать лиды. Но какие? Решение стоит 10 млн. руб., а обороты потенциального клиента 20 млн. в год. Не подходит... Он просто не готов к таким затратам. Или софт заточен под массовое и серийное производство, а у клиента единичное, по индивидуальному заказу.
Мое упущение, что изначально не согласовала характеристики целевого лида, и не прописала четкий оффер на сайте, понадеявшись на предыдущих маркетологов.
В итоге, за тестовую неделю, лидов было 6, а в работу взяли только 1, подходящего по параметрам. Потратив бюджет в 8000 руб, считаем цену лида: 8000/6=1333,3 руб. При этом цена целевого лида составила 8000 руб.
Разницу чувствуйте?
К слову, в последнюю неделю работы в этой компании, цена целевого лида была 900 руб. Рекламные кампании оптимизировала, оптимизировала и выоптимизировала)
Далее давайте рассуждать. А 900 руб. за целевой лид - это много или мало? Тут я всегда говорю: "Считаем ROMI !"
ROMI = ((Доход от маркетинга — Себестоимость товаров — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100
Если ROMI по этой формуле (с учетом себестоимости товара/услуги) больше 100%, значит затраты на маркетинг окупаются и цена лида в пределах разумной. Если менее 100% - нужна срочная аналитика и оптимизация канала лидогенерации.
Какой можно сделать вывод из этого кейса?
1. Чтобы понять цену целевого лида, нужно тестировать канал. Разные каналы приносят лиды по разной стоимости и разной степени прогретости.
2. Четко прописываем характеристики целевого лида, чтобы сделать максимально подходящий оффер.
3. Оптимизируем канал, чтобы добиться снижения стоимости лида.
4. Считаем ROMI. Регулярно.