Супермодель одолжила свой образ для таких брендов, как Jimmy Choo, Levi's и Saint Laurent. Теперь она берет под контроль свое имя и свое будущее, создавая компанию «Rhode», специализирующуюся на уходе за кожей, список ожидания которой насчитывает в общей сложности 700 000 человек.
Хейли Бибер, супермодель и самопровозглашенная "наркоманка по уходу за кожей", имеет доступ к самой эксклюзивной косметике в мире. Но в течение последних двух лет продукты, которые она чаще всего прячет в своей сумочке, - это невзрачные образцы без опознавательных знаков, которые большую часть этого времени были недоступны широкой публике.
«Когда у меня заканчивается мой пептидный глазирующий флюид, моя кожа, как будто, скучает по нему», - говорит Хейли в интервью Forbes. «Так я поняла, что это надежный продукт, потому что, когда у меня заканчиваются пробники, моя кожа не чувствует себя прежней без него».
В июне, после долгих ожиданий от ее более чем 60 миллионов подписчиков в социальных сетях по всему Интернету, Хейли Бибер показала людям, что это были за образцы без маркировки: увлажняющие средства для кожи и губ от Rhode, компании по уходу за кожей, которую Хейли основала в 2020 году.
Спрос на Rhode быстро превзошел ожидания девушки и возможности цепочки поставок. С момента запуска на все три продукта (помимо пептидного глазирующего флюида и средства для губ, Rhode продает крем, который помогает увлажнить кожу) очередь составила 700 000 человек. При последнем пополнении запасов товары слетают с образных полок со скоростью 36 единиц в секунду. По словам Бибер, доход компании Rhode в 2022 году "на подходе" к восьмизначной цифре, но оно отказалась предоставить конкретные данные.
Для 26-летней Хейли, переход от модели к магнату стал естественной эволюцией и неожиданно захватывающей новой главой. В детстве она занималась балетом, росла, наблюдая за тем, как ее мама и бабушка тщательно ухаживают за кожей, и начала работать моделью в 17 лет. К 18 годам Ральф Лорен пригласил ее в летнюю рекламную кампанию, а за последние восемь лет она заключила контракты с Jimmy Choo, Tommy Hilfiger, Saint Laurent и десятками других фаворитов высокой моды. После многих лет использования своего имиджа для чужих брендов, а также, после того как пандемия закрыла подиумы и дала модели достаточно свободного времени, чтобы подумать о более долгосрочных целях, она поняла, что хочет выйти за рамки обычной лицензионной сделки.
«Я вкладывала деньги, свое имя и лицо в творческий процесс других людей", - сказала Хейли Бибер аудитории на октябрьском саммите «Forbes Under 30» в Детройте. «Думаю, что это действительно помогло мне развить свой [бизнес] во многих отношениях. Это очень вдохновляет - быть той, кто за все отвечает».
Это не значит, что Хейли не испытывала никаких сомнений по поводу того, что ей придется прыгнуть в мир предпринимательства. Несмотря на свой успех в качестве модели и репутацию обладательницы потрясающей кожи, Бибер признается, что она борется с сомнениями в себе. Перед запуском бренда Rhode она больше всего беспокоилась о том, будет ли это кому-нибудь интересно.
«Больше всего я боялась, что меня не будут воспринимать всерьез. Кто-нибудь вообще воспринимает меня всерьез, как основателя, как предпринимателя?».
Эта неуверенность в себе знакома любому человеку, который когда-либо менял отрасль или начинал бизнес после того, как занимался чем-то другим. Но Бибер находится под особенно безжалостным увеличительным стеклом: по рождению Болдуин (да, та самая семья Болдуин) и по браку Бибер (с певцом Джастином), она была объектом глупого количества ненависти в Интернете, и пока она не запустила свой канал на YouTube во время пандемии, она неохотно общалась с прессой. Она не просто знаменитость, создающая бренд по уходу за кожей. Она - супермодель, за которой следят, и было бы оправданно предпочесть затаиться в своем калифорнийском особняке за 25 миллионов долларов, чтобы избежать новых издевательств в Интернете.
«Это действительно большая авантюра», - говорит Майкл Д. Ратнер, выпускник Forbes Under 30, создатель OBB Media и партнер-основатель компании Rhode. «Когда ты Хейли, ты можешь стать лицом бренда. Ты можешь продолжать без риска и получать деньги в свой карман». Но, по словам Ратнера, Rhode - это не развлечение для Хейли. Это настоящее призвание. «Она занялась уходом за кожей, потому что это ее первая настоящая любовь».
Ратнер - один из нескольких экспертов, которых Хейли наняла для создания Rhode. Она пригласила Рона Робинсона, химика-косметолога с 30-летним опытом работы с Clinique, La Mer, Revlon и его собственным брендом Beautystat, для смешивания формул Rhode. Она также наняла Лорен Ратнер, еще одну выпускницу Forbes Under 30 и бывшего директора по брендингу Reformation, для управления маркетингом. (Ратнер и Ратнер женаты)
Коллеги описывают Хейли как бесконечно любопытную и ни в малейшей степени не заботящуюся о том, чего она не знает. «Она постоянно задает вопросы», - сказала Лорен Ратнер в интервью Forbes. «В процессе разработки продукта было много ночных вопросов о новых ингредиентах: «Давайте посмотрим на муцин улитки. Рассматривали ли мы веганский муцин улитки?» - это был забавный вопрос». (Для непосвященных, улиточный муцин - это слизь улиток, которая увлажняет кожу и, в некоторых случаях, устраняет мелкие морщины).
«Она хочет сделать все правильно и действительно создать команду», - сказал Майкл Д. Ратнер. Он сказал, что Бибер была "непоколебима" в своем желании иметь компанию по уходу за кожей, принадлежащую женщине и финансируемую женщиной. «Думаю, она хотела получить реальное право на собственность», - сказал он. «Она вложила реальную часть денег, чтобы поддержать это дело и показать людям, что она настроена серьезно и полностью посвятила себя этому». (Команда Rhode отказалась комментировать, сколько именно денег вложила Хейли Бибер).
Для Хейли сделать все "правильно" означало занять бескомпромиссную позицию в разработке продукта. Она, Ратнеры и Робинсон описывают процесс утверждения пептидного глазирующего флюида для кожи Rhode, как 17-раундовое путешествие, состоящее из повторений и переформулировок, пока продукт, наконец, не стал соответствовать ее стандартам.
«Думаю, для меня было бы очень легко одобрить что-то, что на 95% идеально, и просто смириться с этим, вместо того чтобы ждать, когда это будет на 100% идеально», - говорит Бибер. «Я поняла, что качество этого бренда очень, очень важно для меня».
Не менее важна и цена. Каждый из трех продуктов Rhode стоит менее 30 долларов, потому что Хейли считает, что людям не нужно платить больше, чтобы иметь прекрасную кожу.
Придумывая, как назвать компанию, Хейли, возможно, было бы проще воспользоваться двумя своими знаменитыми именами (Болдуин, Бибер). Вместо этого она использовала свое менее известное второе имя: Роуд (Rhode), которое досталось ей по материнской линии.
«Оно просто звучало так сильно и красиво само по себе», - говорит Хейли.
По ее словам, она мечтает создать бренд, который будет существовать и через 20, 30 или даже 40 лет, чтобы потребители будущего покупали Rhode из-за того, что он делает для их кожи, а не из-за того, кто его основатель.
«Я думаю, это было бы действительно потрясающе, если бы люди любили бренд, потому что они любят сам продукт».
Перевод: Hailey Bieber Russia
Источник: Forbes