Эта методика основана на теории психотерапевта Карла Юнга.
Она гласит, что у людей есть особенность использовать символизм для понимания тех или иных концепций.
Юнг, в своей теории, выделил 12 архетипов. Каждый архетип имеет набор характеристик и ценностей, особенности поведения.
Эту концепцию Юнга взял и адаптировали и для маркетинга и продаж. 12 моделей или наборов определенных характеристик для создания своего бренда. Это делает наших покупателей ближе к бренду, а бренд более понятным для аудитории.
Давайте рассмотрим на примере компании Apple
Мощный и харизматичный бренд. Много поклонников по всему миру, которые искренне любят продукцию этой компании. Они считают ее почти идеалом.
Когда вам удается общаться с клиентами настолько близко и глубоко, то они остаются с вами на всю жизнь. Это ваши самые преданные поклонники.
Вы задели их за живое. Это требует времени, чтобы так выстроить отношения с клиентами, но оно того стоит.
Понимание и использование силы архетипов может напоминать изучение иностранного языка. Изучите и подумайте, как вы сможете применить их к своему бренду.
Существует 12 классических архетипов. Важно найти и соединить свой бренд и определенный архетип, который соответствует ожиданиям вашей аудитории.
Невинный
Посыл — быть счастливым
Черты — стремление быть хорошим, чистым, открытым, молодым, оптимистичным, романтичным, преданным.
Недостаток — может выглядеть наивным или скучным
Ниша для использования: компании с сильными ценностями и традициями, надежные и честные. Там, где говорят о правилах и морали, добродетели, ностальгии.
Отличные примеры: мыло Dove, Coca-Cola,
Обычный
Посыл — принадлежность к определенной группе, связь с другими, похожесть
Черты: приземленный, верный, понятный, простодушный, «свой в доску», тот, кто живет по соседству, легкость в общении.
Недостаток — может сливаться с другими брендами, нет ярких различий
Отличные примеры: Home Depot, eBay
Герой
Посыл — меняет мир, привносит улучшения
Черты: мужественный, смелый, решительный, благородный, сильный, уверенный, вдохновляющий
Недостаток — может быть высокомерным
Отличные примеры: BMW Nike Durassel
Бунтарь
Посыл — нарушает правила и борется с устоями и властью
Черты: опасный, ходит по грани, дикий, своенравный, не соглашается с тем, что есть и прокладывает путь к переменам.
Недостаток — может перейти в негатив и отпугнуть некоторую часть аудитории
Отличные примеры: Harley-Davidson, Virgin (Ричард Брэнсон)
Исследователь
Посыл — приветствует открытия и новый опыт
Черты: любопытство, авантюризм, амбиции, независимость, новаторство
Недостаток — может не вписаться в выбранную нишу, или быть слишком новым и не понятным.
Отличные примеры: Индиана Джонс, Jeep, Red Bull
Создатель
Посыл — это не то же самое, что исследователь! Здесь будет созидание со смыслом, вечные ценности.
Черты: креативность, воображение, артистизм, предпринимательство.
Недостаток — может быть не практичным, идеальным
Отличные примеры: The Walt Disney Company
Волшебник
Посыл — воплощать мечты, создать что-то особенное.
Черты: уникальность, дальновидность, харизма, творчество, идеализм.
Недостаток — может пойти на необдуманный риск
Отличные примеры: Apple Tesla
Любовник
Посыл — создать близость и вдохновить на любовь
Черты: чувственность, страсть, близость, романтика, тепло, преданность, недосягаемость
Недостаток — может быть слишком самоотверженным или не иметь под собой достаточно обоснований
Отличные примеры: Victoria's Secret, шоколад Godiva, Marie Claire.
Лидер
Посыл — порядок и контроль из хаоса
Черты: преимущество над другими, ответственность, организованность, власть, пример для подражания
Недостаток — может быть слишком авторитетным или навязывающим свои правила игры
Отличные примеры: Microsoft, Barclays, Mercedes-Benz
Мудрец
Посыл — обретение смысла, мудрости
Черты: надежность, понимание, глубина, аналитические способности, желание разобраться, гуру, советник.
Недостаток — может быть слишком самоуверенным и всезнающим
Отличные примеры: BBC, PBS, Google, Philips
Шут
Посыл — радость, смех и счастье в мир
Черты: веселье, беззаботность, озорство, чувство юмора, импульсивность, спонтанность.
Недостаток — может казаться слишком беззаботным и не серьезным
Отличные примеры: Motley Fool, Ben & Jerry's, IKEA.
Опекун
Посыл — забота о других, защита, опека
Черты: похож на маму, сострадание, забота, самоотверженность, всегда рядом, щедрость, постоянность, искренность
Недостаток — может быть слишком авторитетным или навязывающим свои правила игры
Отличные примеры: Campbell's Soup, Johnson & Johnson, Heinz
Как использовать архетипы:
Прежде, чем переносить эти знания на свой бренд, надо изучить и понять, кто наши клиенты. Что они ожидают от бренда и продуктов. Как бы вы хотели выглядеть в их глазах.
Когда мы формируем бренд, то мы предлагаем не просто купить наш продукт или услугу. А предлагаем наладить эмоциональную связь. Архетип должен иметь стратегический смысл для вашей компании. Как вы его будете использовать в свою пользу и через что проявлять его особенности. Как это можно обыграть, чтобы клиентам было сразу понятно, что вы хотите сказать.
Важно понимать, при этом, как клиенты принимают решение. Как они мыслят, на основании чего они выбирают ваш бренд и товары.
Стоит исследовать рынок и конкурентов. Почему они выбирают их товары или услуги, а не ваши.
Нам только кажется, что клиенты выбирают конкурентов за лучшее качество, близость к дому или низкую цену. Но если мы проанализируем, то найдем то, что зацепило покупателей эмоционально. Были какие-то триггеры, которые сработали на аудиторию лучше, чем наши, например.
Строить бренд — это значит быть последовательным. Бить в одну точку. Быть ясным и понятным в передаче любой информации для клиентов. Подчеркивать то, что несет наш бренд в каждой фразе, видео или другом виде контента.