На мой взгляд, стратегия продаж советских автомобилей за рубежом была существенным фактором, сдерживавшим их продвижение и успех на экспортных рынках. Эту ошибку удалось отчасти исправить лишь с появлением "Нивы" - но каких-то серьёзных оргвыводов из этого удачного опыта, судя по всему, сделано так и не было, потому что впоследствии произошёл возврат к изначальному modus operandi, уже показавшему свою низкую эффективность.
Мой тезис состоит в том, что едва ли не главной ошибкой была избранная на самом ответственном начальном этапе маркетинговая политика - попытка конкурировать с иностранными производителями на их территории по принципу "модель против модели". Иными словами, наши автомобили пытались выводить на внешние рынки в уже плотно занятых нишах, пытаясь конкурировать в основном за счёт заниженной относительно аналогов цены. Например, "Москвич-408" для нас, конечно, всегда будет самым лучшим и родным - но за рубежом его в своё время очень ёмко охарактеризовали как "абсолютно заурядный седан" (perfectly ordinary saloon) - вероятно, не хуже, но и ничем не лучше других таких же европейских седаничков. К сожалению, к тому времени для серьёзного успеха на рынке развитых стран уже было мало быть "не хуже других"...
Мы, в принципе, могли это себе позволить благодаря особенностям советской экономики, для которой затраты имеющихся внутри страны ресурсов не всегда имели решающее значение, а любые поступления валюты были очень и очень важным фактором. В определённых условиях занятие ниши "сверхбюджета" является жизнеспособной тактикой - но редко приводит к полному успеху само по себе; и, хуже того, зачастую создаёт специфическую негативную репутацию продукта как дешёвого субститута. Именно эту сторону проблемы в полной мере и познали наши автомобили, а в особенности - бренд Lada, создавший всему советскому автопрому репутацию продавцов клонов устаревших "Фиатов" по демпинговым ценам.
Причём, что самое плохое - "Фиат" в те годы был крайне неразборчив в своих коммерческих связях, и аналогичных клонов Fiat 124 и 125 на мировом рынке было представлено огромное количество - от испанских SEAT и польских FSO до турецких "Тофаш" и корейских KIA. Да, можно долго и с пеной у рта доказывать, что наши "Жигули" дальше всего ушли от самого "Фиата" из всех его клонов; но, увы, это всё оказалось не очень убедительно для иностранной публики...
Конечно, роль индустриального гиганта из Турина в модернизации технологической стороны советского автопрома - неоспорима; но, вероятно, при таком объёме затрат на проект следовало бы требовать не переделки двигателя в верхневальный (практически не повысившей его характеристик, и при этом мало что добавившей автомобилю с точки зрения привлекательности на внешних рынках - если не снизившей её за счёт исчезновения унификации запчастей с намного более популярным оригинальным "Фиатом"), а полностью нового дизайна - или хотя бы масштабного рестайлинга, не сводившегося к ручкам дверей и тому подобным вторичным элементам. Да, машина, созданная итальянцами, всё равно имела бы узнаваемый "фиатовский" стиль - но хотя бы выглядела более или менее уникально. Впрочем, я отвлёкся...
Вся история мирового автопрома говорит о том, что в чистом виде такой подход для начинающих игроков как правило бесперспективен. Намного более перспективно искать на существующих рынках имеющие потенциал, но пока ещё вакантные ниши, и активно их эксплуатировать. Как это много десятилетий очень успешно делал, к примеру, "Фольксваген" на рынке США (а вот те, кто стал делать "как у Фольксвагена, только наше и лучше" - провалились с треском; дело-то было не в заднем расположении двигателя и не в его воздушном охлаждении...). У нас это, видимо, не вполне понимали.
Например, при оценке конкурентоспособности "Волги" ГАЗ-24 в середине шестидесятых годов специалистами "Автоэкспорта" было очень много внимания уделено сравнению её дизайна и характеристик с прямыми иностранными аналогами (выглядела она в нём, кстати, так себе), и очень мало - анализу того, чего такого уникального с точки зрения функционала эта машина могла бы предложить потребителям на том или ином рынке - или того, какие уникальные ниши для неё могли бы предложить сами эти рынки. Соответственно, и рекомендации, выданные "Автоэкспортом", касались почти исключительно приближения автомобиля к зарубежным аналогам по внешнему виду и потребительским качествам - а не того, как бы сделать "Волгу" более уникальным с точки зрения зарубежного потребителя предложением.
Такой путь был, на мой взгляд, заведомо тупиковым - потому что при имевшихся масштабах и темпах вложений в отрасль было никак невозможно напрямую "догнать" по уровню дизайна и потребительских качеств зарубежные компании вроде GM, у которой ежегодная чистая прибыль в начале семидесятых была сравнима по порядку с 1% от доходной части всего советского государственного бюджета - совершенно нереальные деньги по меркам наших автозаводов; с такими ограниченными ресурсами нужно было отвечать на имеющиеся вызовы асимметрично, а не пытаться пробиться "в лобовую".
Как итог, успехи советского автоэкспорта носили как правило случайный характер: где-то наши автомобили оказывались просто "ещё одной" экзотической иностранной маркой и влачили довольно жалкое существование, и лишь в редких случаях - таки напарывались на незанятую рыночную нишу, в которой могли чувствовать себя более-менее вольготно. Последнее произошло, например, с "Нивой" - причём было ли это случайным попаданием "в десятку", как об этом пишут сами создатели автомобиля, или всё же результатом планирования с участием специалистов, знавших запросы западных рынков и общавшихся с тамошними дилерами - опять вопрос.
Это очевидный случай, но случалось и куда менее очевидные. Например, ижевский пикап 2715, который уже по нашим меркам не представлял собой ничего особенного, на некоторых рынках получил неожиданно большую популярность из-за особенностей местного законодательства, дававшего владельцам таких машин значительные налоговые льготы. А на других - просто потому, что там не было представлено аналогичных компактных и экономичных грузовичков, которые на самом деле довольно мало кто в мире делал - тем более в полноценном заводском, а не конверсионном, исполнении.
Так или иначе, хотелось бы, чтобы таких попаданий было как можно больше, причём по возможности - не в ущерб собственному советскому потребителю; если уж и не по количеству автомобилей, поступающих в продажу - то хотя бы по их потребительским качествам (свои претензии к "Ниве" в этом плане я уже озвучивал).
И да, я в какой-то мере понимаю те ограничения, с которыми приходилось иметь дело "Автоэкпорту". Эта организация хотя и была довольно могучей и влиятельной, но всё же не имела решающего слова в выборе производственной политики заводов-изготовителей. Поэтому часто ей приходилось иметь дело с тем, что давали, просто пытаясь хоть как-то это пристроить. Но не нужно и недооценивать то влияние, которое она имела в рамках этой системы - к мнению "спецов" из "Автоэкспорта" прислушивались и в головном автомобильном министерстве, и на самих заводах. И уж точно он имел возможность выставлять заявки на выделение тех или иных автомобилей существующих моделей и модификаций для поставок на экспорт - то есть, во многом самостоятельно формировала представленный за рубежом модельный ряд, пусть и путём выбора из доступных вариантов.
Вопрос о том, в какой степени эта фирма могла влиять на сам процесс создания новых моделей и их модификаций - является в значительной степени открытым... однако, такие примеры известны на практике - например, именно по запросу "Автоэкспорта" был создан удлинённый вариант всё того же ижевского пикапа (Elite Pickup). Кроме того, у "Автоэкспорта" имелся и ещё один "туз в рукаве" - прямой выход на иностранных дилеров, часто готовых на своей стороне организовать доработку или даже малосерийное производство чего-то интересного на базе наших машин и даже отдельных их агрегатов. Хорошо известна, к примеру, масштабная доработка УАЗов фирмой братьев Марторелли:
Вообще, лично мне не попадалось достаточно подробных и толковых исследований на тему роли и места "Автоэкспорта" в системе советского автомобилестроения - а хотелось бы их увидеть...
Что же не столь "заурядое", как очередной седан или универсал, наш автопром потенциально мог предложить зарубежному покупателю ?
Примером такого уникального продукта из социалистической страны являются заднемоторные "Шкоды" - в особенности спортивные купе вроде R-версий 100-й серии или "Рапида": эти машины на рынках Западной Европы очень хорошо вписались в нишу "порше для бедных". Ещё один пример - достаточно уникальные для своего времени по техническим решениям ГДРовские автомобили с передним приводом, также неплохо продававшиеся на Западе. Но у чехов и восточных немцев была своя "атмосфера"; им подходили такие варианты - далеко не факт, что они подошли бы и нам.
СССР же мог сделать ставку, к примеру, на комфортабельные внедорожники на базе обычных легковых моделей, которые на конец пятидесятых - начало шестидесятых были бы практически эксклюзивным предложением на большей части земного шара, кроме США где уже тогда существовали первые прото-SUV. Такие машины в определённый момент у нас реально были созданы - но впоследствии заброшены на много лет.
А вот, к примеру, фирма Subaru в 1970-х годах сделала ставку именно на эту "фичу" - причём её автомобили долгое время не отличались ни хорошим дизайном, ни передовой "начинкой", зато предлагали уникальный для их сегмента полный привод на легковой модели (самый примитивный - жёстко подключаемый, как в трансмиссии ЛуАЗа), за счёт чего закрепились на рынке США и стали легендарными в определённых кругах.
Если "включить фантазию" - то, как минимум, у каждого советского автомобиля могла бы иметься версия с повышенной проходимостью (увеличенный просвет, усиленная подвеска, "зубастая" резина, вероятно блокируемый вручную дифференциал, и т.п.), а как максимум - полноценный "полноприводник" на его базе. Причём первый вариант с точки зрения производства обходился бы в сущие копейки - а продавать его можно было бы ощутимо дороже базовой модели, пользуясь отсутствием конкуренции.
С более серьёзно переделанными модификациями ситуация уже сложнее, но по моему мнению дело всё равно "стоило свеч", как минимум уже с точки зрения маркетинга, привлечения внимания потребителя - даже если бы с коммерческой точки зрения они и не были бы особо выгодными из-за высокой себестоимости (хотя, учитывая что в любом случае на производство тратились почти исключительно "деревянные" рубли, а взамен страна получала валюту - такого вопроса в принципе не должно было стоять; всё, что могло хоть немного увеличить объёмы экспортных продаж - заслуживало самого пристального внимания).
Европейский рынок таких автомобилей в те годы был не то, чтобы совсем пуст - на нём имелись всевозможные клоны оригинального "Джипа", подобные ЛуАЗу небольшие и малоскоростные "фермерские" автомобили с упрощённым кузовом, а также модели типа французских Renault Colorale Prairie (на фото выше). Но последние, к примеру, были построены на откровенно грузовом рамном шасси (даже не как у типичного внедорожника, именно чисто-грузовая рама с прямыми лонжеронами), и в целом относились скорее к тому классу, который занимает ныне полноприводный "Соболь".
Короче говоря: в этом сегменте рынке существовали совершенно вакантные ниши - компактного легкового внедорожника, внедорожника повышенной комфортности в габаритах легкового автомобиля среднего класса с несущим кузовом, и так далее. Какие-то из них на тот момент могли оказаться тупиковыми, а какие-то - "выстрелить"; хотя-бы попытаться вполне себе стоило.
Наличие вариантов с повышенной проходимостью, с одной стороны, было бы абсолютно логичным продолжением и так присутствовавших у советских автомобилей уникальных качеств - проходимости и живучести на плохих дорогах; а с другой - уже сами по себе яркие и "заметные" на общем фоне полноприводники могли бы стать "гало-моделями", положительные свойства которых общественным мнением (не без помощи маркетинга) переносились бы и на более стандартные наши автомобили - точно так же, как живучесть раллийных "Москвичей" частично переносилась и на массовое восприятие обычных серийных машин, значительно повысив уровень интереса к ним в начале семидесятых, несмотря на общее устаревание.
Причём никого не смутило бы то, что по нашим меркам эти машины были "недостаточно суровы", и какие там ещё к ним были претензии - 90% пользователей никогда не использовало бы их в качестве "жёсткого" внедорожника (их ни в коем случае и не надо было позиционировать в качестве такового - а представлять как обычный семейный "сарай" с расширенными эксплуатационными возможностями), да и ожидаемый срок эксплуатации был не таким длинным, как у нас. Эта тему уже поднималась на канале, поэтому не буду повторяться, но если вкратце - проблемы с полноприводными версиями "Москвича" и "Победы" крылись в основном в особенностях их конкретной реализации, а не в самой идее.
Главное было - не останавливаться и не опускать руки после первой относительной неудачи (М-72, М-410/411), а продолжать системную работу над повышением технических и потребительских качеств таких машин; к примеру, вопрос с устойчивостью решило бы увеличение ширины колеи мостов того же М-72 до 1550...1600 мм и введение расширителей крыльев ("бушвакеров") для её компенсации.
Субъективно, полноприводная "Волга" ГАЗ-22 наверняка стала бы "хитом" - пусть и в относительно узкой рыночной нише, но вполне "вольготной" по меркам тех объёмов продаж, которые имели наши машины этого класса за рубежом; продажа за твёрдую валюту даже партии в сотню машин уже считалась для нас победой в те годы, до плотного подсаживания страны на "нефтяную иглу". Вопрос себестоимости, конечно, оставался - но если бы теперь страна получала бы за эти машины твёрдую валюту - то думаю, решился бы он в пользу продолжения их выпуска. Насколько я это понимаю - предложить такую машину на экспорт попросту не додумались в силу инерции мышления, не увидев соответствующую рыночную нишу.
Очень интересно, с моей точки зрения, на некоторых рынках выглядела бы и версия ижевского пикапа с полным приводом - на тот момент вполне себе уникальное предложение в этом классе.
Заметьте, что в обоих приведенных примерах я не фантазирую на тему каких-то небывало сложных по меркам нашего автопрома вещей, вроде постоянного полного привода с независимой подвеской спереди, а использую в качестве основы для своих построений и так уже разработанные и находившиеся в производстве модификации, просто допуская их более полное и широкое использование. Впрочем, учитывая довольно высокую сложность многих элементов "Нивы", которые разрабатывались специально для этого автомобиля, выпускавшегося небольшим тиражом - напрашивается вывод о том, что проблемы советского автопрома с освоением новых конструкций часто сильно преувеличиваются... видимо, зачастую вопрос скорее был в отсутствии команды "сверху".
Конечно, для каждого подобного случая требовалось индивидуальное экономическое обоснование. Но само по себе то, что у нас начисто проглядели только зарождавшуюся на мировом рынке в конце пятидесятых - начале шестидесятых годов нишу комфортабельных внедорожников и SUV, вместо того, чтобы на полном ходу вскочить в первый вагон этого поезда - на мой взгляд, огромный просчёт. А далее, когда наши автомобили стали бы заметным явлением, "брендом" - сами собой пошли бы и предложения от желающих работать с нами иностранных партнёров, видящих перспективу для заработка.
Вообще, едва ли не самое удивительное в истории с нашими легковыми полноприводниками - это то, что их, насколько мне известно, даже не попытались выставить на валютный экспорт в капстраны, видимо, воспринимая как сугубо продукт для внутреннего пользователя, и в упор не замечая того, что за рубежом тоже складывался тип полноприводных автомобилей, адаптированных к повседневной эксплуатации.
А ведь это надо было попытаться сделать в первую очередь, пока это был наш "эксклюзив" - в отличие от того же валового "Москвича", которому приходилось "проталкиваться" сквозь плотные ряды практически таких же, как он, седанчиков малого класса. Но вместо этого, как известно, выпуск "полноприводников" в Москве свернули... под предлогом расширения экспортной программы )
На мой взгляд, у автомобиля типа комфортабельного внедорожника шансов "зацепиться" на внешних рынках было больше, чем у очередного седана; покупатели таких утилитарных транспортных средств также намного более склонны были прощать им огрехи конструкции и устаревшую внешность за универсальность и уникальный функционал. А уже потом, заполучив какую-никакую репутацию и дилерскую сеть - можно было везти и седаны.
Как уже говорилось - в какой-то степени именно так и работал маркетинг "Лады" с конца семидесятых, "локомотивом" которого стала "Нива". Но это могло произойти и на десять-пятнадцать лет раньше, когда ситуация в целом была намного более благоприятной для нашего автопрома. Благодаря чему имела бы место "положительная обратная связь": больше продаж на валютных рынках - больше инвестиции в отрасль, в том числе и остро необходимых ей валютных. Серьёзно развивать автопром с опорой исключительно на внутренний спрос - вариант для СССР практически нереальный ввиду его ограниченности.
Причём я повторю уже сказанное в статье про "Ниву" - курс на более широкую унификацию с базовой легковой моделью, при всех его технических издержках, был бы более выгоден, чем создание полностью уникального внедорожника, во всяком случае - на начальном этапе. Развиваться вообще как правило следует относительно маленькими шажками, а идея "мы сначала вложим охулиард денег, а потом будем его десятилетиями отбивать" - как-то не особо работает на практике. Иногда продукт, над которым вы работаете, всё же надо воспринимать как сугубо "временный" - а не "вылизывать" его, как будто он первый и последний в истории завода (иначе шансы высоки, что так оно и окажется).
Кстати говоря - напомню, что первые экспортные легковые "Тойоты" в конце пятидесятых громко провалились на рынке США, а единственным продуктом, который смог на нём уверенно закрепиться, был поначалу именно Land Cruiser. И нет, в те годы это был не комфортный легковой внедорожник, а вполне утилитарный вездеход - но при этом не прямой аналог "Виллиса", поскольку "Крузак" был заметно крупнее, мощнее и предлагал более комфортные и намного лучше оснащённые варианты. Причём он не был дешёвым - стоил как хороший легковой автомобиль среднего ценового диапазона; поэтому даже эпизодические продажи за доллары - поначалу десятки автомобилей в год - приносили компании чувствительную прибыль. А главное - "Крузак" "держал" для компании американский рынок и поддерживал на нём небольшую сеть дилеров. С седанами же "Тойота" вернулась на потенциально самый важный для себя рынок США только тогда, когда научилась их как следует делать - в том числе и за счёт валютной выручки от продаж "джипов".
Собственно говоря - и сам "Виллис" представлял собой как раз пример машины, которая была успешна лишь потому, что была максимально непохожа на другие американские автомобили и давала потребителю уникальный набор функциональных качеств.
И да - наши крупносерийный внедорожники типа ГАЗ-69 и УАЗ-469 уже были не так интересны в качестве объекта экспортирования, потому что на экспортных рынках им пришлось бы лоб в лоб столкнуться с теми же "Лэнд Крузерами", а также "Лэнд Роверами", "Кайзер-Виллисами" и десятками других более или менее прямых аналогов, привычных потребителю и уже доказавших своё право на жизнь. И снова главным "оружием" в конкуренции с ними стал ценовой демпинг, потому что сделать лучше них, чтобы просить за свою продукцию больше - объективно не получалось.
Разумеется, я использовал полноприводные автомобили лишь в качестве одного из примеров и иллюстрации самой идеи, и ни в коем случае не свожу к ним весь потенциал советского автопрома по созданию уникальных экспортных предложений. К примеру, та же спортивная версия обычного "Москвича-412", сводящаяся к минимальному, но со вкусом подобранному, набору внешнего и внутреннего декора и чуть более мощному мотору, стала бы весомым преимуществом, отчасти "разбавив" имевшуюся у марки в Европе репутацию дешёвого и дубового, но крепкого автомобиля для фермеров и прочих унылых людей.
У "Жигулей" такие версии реально были - и это реально работало с точки зрения маркетинга. Но заниматься этим было нужно намного раньше. В конце концов - какой смысл от прогрессивной конструкции 412-го мотора, если на практике всё ограничивалось базовой версией на не особо впечатляющие 75 л.с. ?.. И нет - это не сложно и не так уж дорого, ведь на экспортные версии можно было бы свободно тратить всё ту же валюту, заказывая необходимые компоненты за рубежом. Тратить $1, чтобы заработать на нём $10 - совершенно нормальная стратегия.
Кстати говоря - именно "Москвич" в середине шестидесятых ближе всего подошёл к тому, чтобы заполучить для себя такую "гало-модель" - кабриолет "Турист", который стал бы едва ли не уникальным предложением в своей ценовой категории (в Европе в те годы вообще было мало кабриолетов на базе массовых моделей, и в основном это были конверсии работы кузовных ателье, зачастую ещё и с весьма сомнительными качеством изготовления и внешним видом). Увы, планы по его выпуску оказались похоронены - насколько я понимаю, преимущественно из-за резкого снижения внутреннего спроса на автомобили подобного типа после того, как популярную дисциплину кольцевых автомобильных гонок перевели с открытых родстеров единичного изготовления на обычные серийные седаны (впрочем, свою роль также сыграли и проблемы с освоением базовой модели, а также иные факторы). Люди, принимавшее это решение, вряд ли понимали, что за рубежом есть небольшая, но устойчивая прослойка небогатых любителей кабриолетов, для которых такая машина в бюджетном (по сравнению с другими кабриолетами) ценовом сегменте оказалась бы очень привлекательным предложением.
Так или иначе, но последнее поколение разработанных в СССР автомобилей явно демонстрирует, что уроки "Нивы" не были в полной мере выучены: все составлявшие его основные модели совершенно явно были нацелены на уже и так очень плотно занятые ниши экспортных рынков. Пост-советский же наш автопром был слишком сильно зациклен на растущем как на дрожжах внутреннем рынке, чтобы разрабатывать что-то специально под экспорт. Ещё одна упущенная нашей страной возможность...