Месяц назад я начала работу над проектом по созданию авторских туров. Сегодня я расскажу о том, как в целом провожу исследование рынка (схема подходит для любых ниш), а также подробно опишу, что мне удалось узнать о рынке авторских туров. Начнем с исследования.
Стратегический анализ рынка авторских туров
Перед началом работы над любым проектом я провожу стратегический анализ. Он включает в себя исследование продукта, конкурентов и целевой аудитории.
Исследование конкурентов
Цель этого этапа – определить, кто наши реальные конкуренты, их преимущества, сильные и слабые стороны. Сформировать свое собственное конкурентное преимущество.
Для начала я забила в строку поиска “Авторские Туры”. И внимательно посмотрела на поисковую выдачу. Вот какие пункты меня обычно интересуют:
- сколько сайтов показываются в рекламе
- что это за компании, как выглядит их реклама
- какие сайты выходят в органическом поиске на первой странице
- в поиск попадают страницы продуктов или информационные страницы
Затем я ввела несколько вариантов поискового запроса, например, “купить авторский тур”, “авторский тур по России”, “авторский тур за рубеж” и т.д. Посмотрела, как меняется рекламная выдача и органическая выдача, какие сайты выпадают по всем запросам, а какие только по некоторым. Открыла все сайты из первой страницы выдачи по всем запросам. На вторую страницу я обычно не хожу – 90% пользователей поиска довольствуются выдачей первой страницы.
Дальше я провела 2 вида анализа сайтов всех компаний, которые показал мне яндекс по всем моим запросам. У меня получились 2 гугл таблицы. В одной собрана вот такая информация:
- веб-адрес компании
- УТП на сайте
- основные продукты, на которые идет акцент
- преимущества (которые выделила сама компания на своем сайте)
- география авторских туров
- типы авторский туров
- в каких соцсетях представлена компания, количество подписчиков, активность по соцсетям
- какие каналы связи с клиентом использует компания
- как быстро отвечает на запрос
- мои комментарии
Во второй таблице собрана более глубокая информация по сайтам. Эти данные я получаю с помощью специальных сервисов, например, pr-cy.ru. Вот что меня интересует:
- Возраст домена
- Посещаемость сайта (в день, в месяц)
- Откуда приходит трафик на сайт (поиск, прямые заходы, соцсети, рассылки и т.п.)
- На какой CMS сделан сайт (смотрю на всякий случай, выбор CMS определяет сложность самого сайта)
- Какое количество показов сайт получает в Яндекс и в Гугл в среднем в месяц
- Какое количество кликов из Яндекс и Гугл получает сайт
- Средняя позиция сайта в поисковых агрегаторах
- Насколько сайт “технически оснащен” (какие программные элементы использованы). На туристических сайтах это фильтры разного уровня сложности, калькуляторы туров, оплата на сайте.
На основании данных этих двух таблиц я выделила цветом те компании, которых мы можем считать своими конкурентами, подписалась на их рассылки и на все соцсети. В список наших конкурентов не попали:
- те, кто делает принципиально другие туры (экспедиции, круизы, спортивные туры и т.п.),
- те, кто делают похожий на наш продукт, но они слишком маленькие на рынке (мало туров, маленькая посещаемость сайта, мертвые соцсети) – мы будем ориентироваться на тех, кто уже достиг успеха.
Подписывайтесь на мой ТГ канал, чтобы узнать, как я развиваю свой бизнес по продаже авторских туров
POPs & PODs категории
На основе анализа конкурентов я выделила Points of Parity (POPs) & Points of Difference (PODs) категории.
POPs – это характеристики продукта, о которых заявляют все конкуренты, но которые не могут отсутствовать у нового продукта.
Например, на рынке авторских туров почти все компании заявляют о том, что делают нестандартные маршруты, которых нет в путеводителях. Возможно, раньше это было конкурентным преимуществом, но сегодня это стало неотъемлемой характеристикой авторских туров. Также, как индивидуальный подход, работа по договору, лучшие гиды, помощь в бронировании авиабилетов и оформлении виз.
PODs – это характеристики продукта, которых точно нет у конкурентов. Например, это может быть эксклюзивное партнерство с каким-нибудь отелем, система лояльности, туры в сопровождении известных людей (напр., с Ириной Хакамадой), знакомства с интересными местными людьми, узконаправленные туры (йога, ретрит, гастро-туры, туры по винодельням и т.п.), включенные опции (страховка, питание и т.п.).
Тренды рынка
После такого детального исследования у меня уже сложилось понимание рынка. Следующий этап: посмотреть динамику запросов в Яндекс.Вордстат. Так мы узнаем, растет ли рынок или падает. Также я стараюсь прочитать несколько статей или исследований по рынку (если удается их найти), чтобы глубже понять тренды.
Анализ конкурентов, рынка, трендов помогает сформировать собственное позиционирование, найти свое место на рынке.
Исследование продукта
Определив конкурентов, я приступила к более глубокому исследованию продукта. В моем случае это программы туров. Конечно же, у меня сразу появилась отдельная гугл табличка в которой я сравниваю программу каждого путешествия от разных конкурентов и от организаторов с агрегатора Youtravel.me.
Этот этап очень важен для формирования собственного продукта. Мы хотим делать интересные экскурсионные туры для премиальной аудитории, и нам важно предложить продукт качественный по наполнению и адекватный по стоимости. Я сравнила только те направления, которые мы хотим сделать в первую очередь.
Также я связалась со всеми конкурентами под видом покупателя, чтобы оценить их качество обслуживания, скорость ответа, скрипты продаж. Все это является часть продукта и помогает выявить слабые места конкурентов. Например, в одной компании консультант меня просто не слышала – я просила подобрать мне тур в радиусе 4 часов полета, а она предлагала Бразилию, ЮАР и Японию. А в другой компании мне ответили быстро, но ни разу не перезвонили. Хотя могли бы дожать меня, как клиента.
Подписывайтесь на мой ТГ канал, чтобы узнать, как я развиваю свой бизнес по продаже авторских туров
Анализ Целевой Аудитории
Этот блок исследования всегда самый трудоемкий, так как предполагает общение с потенциальной целевой аудиторией. Я работаю в туризме почти 20 лет и могу легко описать целевого клиента для каждого сегмента рынка. Но все равно мы не пренебрегли опросом аудитории.
Исследование аудитории бывает качественным и количественным.
Количественное проводится, когда нужно собрать мнение большого количества людей. Мы запустили проект в сентябре 2022, когда в России объявили частичную мобилизацию. Нам было важно понять, в целом планируют ли люди сейчас отпуск, какой у них горизонт планирования, и какие направления для отпуска они рассматривают.
Мы сделали опрос на Яндекс. Survey – сервис, помогающий проводить опросы среди своей аудитории или аудитории Яндекса. Интерфейс сервиса интуитивно понятный. Можно составлять разные сценарии опроса, когда в зависимости от ответа респондента ему предлагаются разные следующие вопросы.
Мы разместили ссылку на опрос в разных группах и чатах в соцсетях и собрали около сотни ответов, которые помогли нам выбрать приоритетные направления путешествий.
Качественное исследование проводится, когда нужно получить глубокие инсайты для развития, позиционирования и т.п. Качественное исследование – это интервью на 30-60 минут, в ходе которого интервьюер задает вопросы респонденту с целью понять его глубинную мотивацию при покупке продукта. Если компании удается провести 5-10 глубинных интервью, это уже отлично.
Мы провели 2 глубинных интервью при разработке сайта. Этого мало для хорошего исследования, но нам было достаточно, чтобы понять, какие моменты обязательно учесть на нашем сайте.
В ходе это работы у нас сформировался портрет нашей целевой аудитории. Часто маркетологи слишком обобщают свою ЦА, сужая характеристики до пола, возраста, места проживания. При разработке хорошего портрета аудитории нужно учесть следующее:
- Какую роли играет продукт/услуга в жизни ЦА (для чего это нужно, зачем люди тратят на это деньги, как много внимания уделяют этому в течении жизни)
- Драйверы и барьеры к покупке (что мотивирует людей купить именно этот продукт, что становится причиной отказа от покупки у конкретного бренда)
- Стиль жизни, ценности ЦА, психологический портрет
- Социо-демографические данные
Хорошо, когда целевая аудитория описывается как портрет одного конкретного человека: вот Лена, ей 38 лет, она замужем, имеет 2 детей, живет в Москве, работает в офисе руководителем отдела, на работу ездит на машине, у нее иномарка среднего ценового сегмента, обедает в ресторане у офиса (покупает бизнес ланч), любит йогу и баню, бегает по утрам, по выходным они с семьей часто ездят в небольшие путешествия, 2 раза в год отдыхают за границей и т.п.
Выводы по рынку авторских туров
Рынок авторский туров достаточно молодой и окончательно не сформировавшийся, хотя здесь уже есть свои киты. Вот некоторые из них:
- Russia Discovery – самый большой выбор туров по России
- Special Travel Club – круизы по всему земному шару
- Клуб Странник – авторские туры по всему миру среднего ценового сегмента
- Клуб Михаила Кожухова – премиальные туры по всему миру
Спрос на авторские туры начал уверенно расти после 2020 года, когда стандартные туры от туроператоров стали недоступны для большинства направлений.
Сегодня до конца не понятен статус агентств авторский туров. По идее, туры могут делать вообще все – частные гиды, опытные путешественники, турагентства или крупные компании. Поэтому на рынке огромное количество индивидуальных организаторов, что создает определенные риски для путешественников.
Сегодня на рынке авторский туров работает и уверенно развивается агрегатор youtravel.me – он забирает львиную долю трафика и тратит действительно большие деньги на рекламу. На Youtravel.me представлены организаторы авторских туров во все страны мира. Зарегистрироваться в качестве организатора может любой, кто готов подтвердить свой опыт двумя-тремя отзывами от туристов. Платформа берет 15% комиссии с организатора.
Преимущество авторских туров в том, что на них можно ставить бОльшую маржу, чем на стандартные туроператорские туры. Если вдруг вы не в курсе, то на рынке организованного туризма “хорошей” считается маржа в 10%, из которой 5-8% берет турагентство и остальное туроператор.
Туроператор зарабатывает на объеме, агентства не знаю как выживают с такой маржой. В тоже время авторские туры позволяют организаторам делать накрутку до 40% и продавать их без посредника (или через агрегатор).
Организаторы туров делятся на несколько типов:
- по виду туров: есть организаторы экспедиционных туров, круизов, спортивных туров, экскурсионных, оздоровительных и др. Наши конкуренты – организаторы многодневных экскурсионных туров.
- по странам: есть те, кто может организовать тур в любой стране мира, а есть компании, специализирующиеся на одной-двух странах, например, туры только по России.
- есть клубы путешествий, в которых на каждый месяц планируются разные туры.
- по типу организации: компании посредники или компании, которые сами создают тур на всех этапах, часто по месту своего пребывания.
Целевая аудитория на рынке авторских туров совершенно разная. Можно даже сказать, что под каждую ЦА найдется свой тур: от экскурсий в соседний город для школьников и паломнических туров для старшего поколения, до экспедиций в Антарктиду или дайвинг туров в Австралию. Здесь важно найти свой сегмент рынка и не распылятся, тогда успех гарантирован.
Подписывайтесь на мой ТГ канал, чтобы узнать, как я развиваю свой бизнес по продаже авторских туров