- Снижение цен Tesla подтолкнуло продажи на рынке электромобилей №1 в мире
- Tesla отстает в выпуске новых моделей, обновлении технологий и роскошных интерьеров
- Tesla рассматривает возможность изменения маркетинга в Китае, изучая аналоги - источник
Снижение цен привело к росту продаж Tesla (TSLA.O) в Китае, но аналитики и даже поклонники предупреждают, что американский автопроизводитель должен повысить свою долгосрочную игру, чтобы не задохнуться в пыли быстро движущихся конкурентов на крупнейшем в мире рынке электромобилей.
В первую очередь, январское снижение цен Tesla привело к тому, что поставки автомобилей китайского производства выросли на 18% по сравнению с декабрем. По мнению аналитиков, высокая маржа прибыли Tesla позволяет ей вести ценовую войну с конкурентами в Китае и за его пределами.
Но они говорят, что Tesla отстает от конкурентов в Китае в выпуске новых моделей, совершенствовании навигационных систем и добавлении роскошных штрихов в интерьере или "белой руки" в обслуживании клиентов, чтобы удовлетворить развивающийся спектр потребительских предпочтений в отношении электромобилей.
"Tesla столкнулась с серьезной проблемой очень ограниченного ассортимента продукции", - сказал Цуй Дуншу, генеральный секретарь Китайской ассоциации легковых автомобилей (CPCA). "Ее медлительность в реагировании на предпочтения китайских потребителей привела к тому, что Tesla занимает очень пассивную позицию, полагаясь на немногие средства, такие как снижение цен, чтобы оставаться конкурентоспособной".
Даже сам генеральный директор Tesla Элон Маск признал, что именно в Китае его компания может столкнуться с самой жесткой конкуренцией.
Компания Tesla не ответила на просьбу Reuters прокомментировать ее бизнес в Китае. Грейс Тао, вице-президент Tesla, отвечающий за внешние коммуникации в Китае, ранее говорил, что снижение цен в Китае отражает инженерные инновации и отвечает на призыв Пекина поощрять экономическое развитие и потребление.
Китайская ассоциация автопроизводителей ожидает, что в 2023 году продажи электромобилей и подключаемых гибридов вырастут на 35% и достигнут 9 миллионов автомобилей - почти треть от общего объема продаж новых автомобилей в Китае.
Хотя Tesla увеличила продажи в Китае, своем втором по величине рынке, она также потеряла долю. Согласно данным CPCA, с 15% в 2020 году ее доля на китайском рынке электромобилей упала на треть и составит всего 10% в 2022 году.
Tesla предлагает в Китае две модели - седан Model 3 и кроссовер Model Y. Такой простой подход позволил расширить масштабы и снизить затраты.
После последнего снижения цен стоимость Model 3 начинается примерно с 34 000 долларов, а Model Y - с 38 000 долларов. Но китайские покупатели автомобилей, которые в этом году вернулись в салоны после окончания действия жестких китайских ограничений COVID-19, привлекаются конкурентами, предлагающими широкий спектр альтернатив.
BYD (002594.SZ), которая в прошлом году обогнала Tesla по объему мировых продаж и имеет рыночную стоимость более 100 миллиардов долларов, предлагает более 60 различных версий электромобилей и гибридных автомобилей. Гораздо меньшая, но амбициозная компания Nio (9866.HK) за тот же период прошла путь от двух моделей до шести и планирует запустить еще пять в этом году.
"Старение модельного ряда - это реальная проблема для Tesla", - говорит Йель Чжан, управляющий директор шанхайской консалтинговой компании Automotive Foresight. "Как только BYD и другие EV-стартапы начнут снижать цены, эффект от снижения цен Tesla может исчезнуть в мгновение ока".
НЕ РАЗВОРАЧИВАТЬСЯ НА ТЯНЬАНЬМЭНЬ
Самоуправляемое программное обеспечение и навигационные системы Tesla, которые генеральный директор Маск называет конкурентными преимуществами, также подвергаются критике со стороны клиентов за медленное обновление и ошибки на китайских дорогах. Покупатели роскошных EV, нанимающие водителей, менее заинтересованы в том, чтобы платить больше за программное обеспечение.
Чанг Ян, 34-летний китайский автоблогер, который был среди покупателей Model 3 в Китае в 2018 году, сказал, что его автомобиль до сих пор просит его делать развороты на строго охраняемом проспекте Чанъань возле площади Тяньаньмэнь, где такие движения запрещены.
"Это резкий контраст с Nio, (EV-брендами) Xpeng и Li Auto, чьи навигационные устройства работали практически идеально", - сказал Чанг, который также водит седан Nio.
Tesla рассматривает возможность изменения своего маркетинга в Китае, делая больший упор на энергоэффективность, практические характеристики и меньший - на передовые функции, сказал человек, знакомый с этим вопросом.
Она также изучает, как ее китайские конкуренты, возглавляемые BYD, завоевывают покупателей в демонстрационных залах, особенно в небольших городах, сказал собеседник, отказавшись назвать свою фамилию, сославшись на отсутствие разрешения на общение с прессой.
Один из примеров: BYD гарантирует, что бутылки с питьевой водой, предлагаемые посетителям демонстрационных залов, будут теплыми зимой, что является кивком в сторону местных предпочтений.
Компания Tesla, которая в начале этого года повысила своего руководителя в Китае Тома Жу до главы глобальных продаж и производства, также предоставляет своей китайской команде по продажам более прямую связь с инженерами по разработке продукции, чтобы обеспечить обратную связь на местном уровне, сказал человек, знакомый с вопросом.
МЕНЬШЕ - ЭТО БОЛЬШЕ?
Конечно, эстетика дизайна Tesla, с разреженным интерьером и искусственной кожей, все еще привлекает многих.
Куи Ян, 31-летний врач, купивший Tesla в Пекине после недавнего снижения цен, сказал, что его покорил "минималистский стиль интерьера и ощущение технологичности".
С другой стороны, китайские бренды, такие как Nio и Zeekr, хвалятся своей гладкой, как масло, кожей Napa и традиционными роскошными функциями, такими как сиденья с функцией массажа, направленными как на комфорт пассажиров, так и на комфорт водителя.
Некоторые производители EV считают, что в ближайшие годы этот премиум-сегмент рынка будет быстро расти.
Компания Li Auto (2015.HK) ориентируется на покупателей электромобилей, которым нужны машины, способные перевозить семьи, и которые рассчитывают заплатить за них больше, чем текущие цены Tesla, начиная примерно с 44 000 долларов. По ее прогнозам, к 2025 году эта категория продаж составит 10 миллионов автомобилей.
Кроме того, для Tesla существует проблема "покупай местное".
Китайские потребители, такие как 50-летний Лин Вэньвэй, хотят поддержать китайский бренд - даже несмотря на то, что Tesla производит электромобили, которые она продает в Китае.
"Я всегда был более склонен покупать отечественный бренд EV для национальной промышленности", - сказал Лин, когда он пробовал седан Seal для своего сына в дилерском магазине BYD в пригороде Шанхая - после того, как купил хэтчбек BYD Dolphin для себя.
($1 = 6,7973 китайских юаней)