Ю.Р. Чиркова
Сегодня экономическая сфера России переживает ряд трудностей: ослабление рубля, рост инфляции, некоторый спад производства. Все это негативно сказывается на уровне жизни населения. Страдает и сфера бизнеса – организации малого и среднего бизнеса не выдерживают конкуренции и прекращают свое существование. В этой связи компании ищут различные пути выхода из данной экономической ситуации. Одним из возможных маркетинговых решений является формирование и продвижение положительного имиджа компании.
Имидж организации, независимо от целей самой компании, является определяющим фактором, в оценке организации клиентами: восприятие организации и отношение к ней. Грамотно продумав все элементы, сформировав положительный имидж организации, можно управлять восприятием ее деятельности потребителями, привлекая новых клиентов и закрепляя постоянных, что крайне необходимо в современных экономических условиях. Кроме всего прочего, формирование положительно имиджа организации позволяет закреплять конкурентные позиции организации в своем секторе.
Одним из значимых свойств общего восприятия и оценки организации является производимое впечатление, образ в глаза людей, или, другими словами, – имидж. Этот образ оказывает немаловажное значение на оценку любого явления или процесса, причем происходит это независимо от целей и желаний самой организации или PR-специалистов.
Термин «имидж» (от англ. Image – образ, представление) в социологическом словаре под редакцией академика Г.В. Осипова имеет два значения:
1. «Внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.
2. Совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему» [7, c. 97].
Данный термин по-разному трактуется различными авторами. Имидж можно рассматривать как в широком, так и в узком смысле. В широком понимании имидж представляет собой комплекс естественных или искусственно созданных свойств объекта. В узком рассмотрении имидж – это целенаправленно сформированный образ объекта, наделяющий его дополнительными параметрами, вызывающий необходимое впечатление, отношение и оценку его у окружающих.
Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж, как «восприятие фирмы или ее товара в обществе» [4]. Почепцов Г. утверждает, что «корпоративный имидж – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы» [6]. А. Ю. Панасюк проводит параллель понятия «имидж» с понятием «мнение». По его мнению, «имидж - это мнение об объекте, возникшее в психике (в сознании и/или в подсознании) определенной или неопределенной группы людей на основе образа, созданного (целенаправленно или непроизвольно) в их психике в результате либо прямого восприятия ими каких-то определенных характеристик данного объекта, либо косвенного, на основе восприятия уже оцененного кем-то образа, сформированного в психике других людей, с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту» [5].
Проведя анализ различных взглядов и подходов к определению понятия «имидж», можно заключить, что под имиджем организации понимается единое восприятие компании, которое формируется на основе имеющейся у разных общественных групп информации о различных аспектах организации и ее деятельности. Другими словами, это некое среднее представление между тем, которое организация желает создать о себе у общественности и представлением о компании, которое уже сформировалось у общества. Имидж – это образ организации, дополненный эмоциями, целенаправленно сформированный с определенными чертами для положительного воздействия на окружающих.
Рассматривая понятие «имидж организации», можно выделить два элемента: информационный, содержащий сведения, отражающие образ организации, и оценочный, выражающийся в определенных оценках и отношении.
Имидж существует по своим законам и в соответствии с психологическими ориентациями повседневного сознания, находясь между настоящим восприятием и желаемым воображение, поддельно расширив восприятие данного объекта, однако – в данной направленности, стимулируя фантазию воспринимающего индивида, ее участие в формировании имиджа.
Формирование и поддержание позитивного имиджа позволяет решить ряд организационных задач:
1. Рост престижа и авторитета организации, так как корпоративный стиль указывает не только на озабоченность производственными, но и организационно-управленческими вопросами.
2. Повышение эффективности рекламы, рекламных компаний, акций и других мероприятий по продвижению продуктов, услуг и организации в целом.
3. Повышение конкурентоспособности организации, так как имидж организации является определяющим условием в ситуации высокой конкуренции. Шейнов В.П. так оценивает роль организационного имиджа: «Привлекательный имидж – великая сила: он почти наполовину определяет успех вашего бизнеса» [8, с. 155].
4. Формирование и поддержание положительного общественного мнения об организации.
Ключевыми функциями корпоративного имиджа выступают:
1. Формирование предпочтительного воспоминания. Желаемое воспоминание о компании обычно соответствует организационным целям и общей корпоративной стратегии. Примерами желаемого воспоминания могут быть образы консервативной или, наоборот, инновационной компании, демократичной или элитной фирмы, небольшой и мобильной или медлительной и, в тоже время стабильно работающей организации. Это наиболее популярные примеры образов организаций.
2. Позиционирование организации на общем рынке. Присутствие организации на рынке – это вопрос самоопределения. Организация, осознающая собственную цель на рынке предоставляемых услуг или продукции, четко понимает свои особенности, преимущества, роль, видит основных партнеров и конкурентов.
3. Стимулирование к действиям. С точки зрения психологии, для того, чтобы у человека появилось желание действовать в определенном направлении, например, купить товар, обратиться за услугами, проконсультироваться, требуется цель. Основой для цели является потребность в товарах или услугах данной компании.
Управляя корпоративным стилем, необходимо представлять структуру имиджа организации, а также знать обо всех аспектах формирования данного стиля в глазах потребителя. Имидж организации – это общее комплексное восприятие компании различными социальными группами, на основе информации о различных аспектах деятельности организации, которая осталась в памяти действующих или потенциальных потребителей. В структуре имиджа организации можно выделить семь элементов, определяющих представления людей.
1. Образ продукта или услуги – это стабильное видение товара и его свойств, характерных только для него, придающее ему определенную оригинальность и отличающее его от других аналогичных продуктов. «Хорошая репутация добывается годами, десятилетиями упорного труда, а покоится на двух основаниях: высоком качестве товара и заботе о клиенте» [8, с. 176].
2. Имидж потребителей продукта или услуги. Персональный стиль потребителей и клиентов включает информацию об образе жизни, социальном статусе, социально-демографические характеристики, свойствах характера клиентов.
3. Внутриорганизационный имидж компании. К данному типу имиджа относят личные представления персонала о своей организации. Персонал организации – это определенная социальная группа, выступающая важным источником информации об организации для внешней аудитории. При этом, социально-психологический климат и особенности корпоративной культуры организации являются определяющими характеристиками внутреннего имиджа организации. «Принято считать, что маркетинговая политика в общей стратегии предприятия – это усилия, направленные вовне, то есть на рынок и на положение организации в нем. Для предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг, фундаментальное значение приобретает потребительская ценность, без которой немыслима долгосрочная приверженность клиентов. Учитывая одно из основных свойств услуги – одновременность производства и потребления – определяющим фактором выступает качество ее оказания персоналом, непосредственно контактирующим с потребителем. Известно, что внешний маркетинг является той силой, которая приводит клиентов в компанию, но он теряет свою стратегическую значимость, если служащие не оправдывают их ожидания» [2, с. 58-59].
4. Имидж топ-руководства организации. Личный имидж собственника компании, топ-руководителя или ключевых менеджеров организации подразумевает личные мотивы, цели и установки, ценности, психологические особенности. «В формировании имиджа на первом месте – деловые качества, профессионализм в работе. Привлекательный имидж создается не сразу, на это может уйти немало времени» [8, с. 155]. Кроме того, персональный имидж руководства будет проявляться в таких характеристиках как внешние данные, пол, возрастная категория, специфика коммуникаций, невербальные особенности, ключевые аспекты поведения. Все это будет играть особое значение при формировании восприятия потребителей.
5. Имидж человеческих ресурсов. Образ персонала, работающего в организации, будет отражаться в специфических для него чертах. Каждый сотрудник выступает неким «олицетворением» компании, в этой связи поддерживаемый и демонстрируемый имидж персонала будет существенно влиять на характер восприятия компании в целом. «Считается, что процветание фирмы напрямую зависит от имиджа ее сотрудников» [3, с. 103].
6. Визуальный имидж организации. Зрительные воспоминания о компании – цветовая гамма интерьера, внешний облик организации, внешний вид персонала, логотип и другая символика организации – это составляющие визуального имиджа.
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж компании проявляется в той информации, которую организация сообщает общественности в отношении своих социальных целей, а также своей роли в экономической, социальной и культурной сферах общества.
Таким образом, имидж - это образ компании, который проникает в сознание человека, формируя у него определенное восприятие и отношение к организации. При этом, любая компания имеет определенный имидж у окружающих, независимо от того, проводится ли кем-то работа по его созданию и поддержанию.
Цельный имидж организации будет эффективным в том случае, если маркетинговая деятельность касалась всех составляющий имиджа, включая внутренний имидж, внешний имидж, имидж персонала, руководителя, социальный и др. Успех организации является результатом эффективной работы по различным направлениям, в том числе и работы по формированию и управлению корпоративным имиджем. Начинать формировать имидж организации следует с определения двух аспектов:
1. Определение вида деятельности организации на сегодняшний день и в долгосрочной перспективе.
2. Конкурентные преимущества продукта или услуги компании.
«Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить тяжело. Проще ведь отнести деньги в рекламное агентство и ждать уже победы. Самым сложным как раз является разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки» – пишет Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» [1].
Любая деятельность организации требует планирования. Планирование имиджа организации называется профессиональными маркетологами и имиджмейкерами мастер-планом. Один из вариантов мастер-плана был предложен Б. Джи в его работе «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» [1]. Данный мастер- план предполагает четыре этапа:
1. Создание осязаемого имиджа, что является фундаментом организации. К осязаемому имиджу относится то, что потребитель может прочувствовать своими органами чувств – увидеть, понюхать, услышать, попробовать, потрогать. Например, саму производимую продукцию, товар, услугу.
2. Оформление внешнего имиджа, который предполагает обратную связь потребителя на осязаемое: на качество товара и обслуживая, отношение персонала.
3. Формирование внутреннего имиджа – атмосферы внутри организации, отношения персонала к руководству и различным элементам организационной культуры. Внутренний имидж – это также степень лояльности персонала.
4. Создание неосязаемого имиджа. Неосязаемый имидж – это комплексный образ, сформированный из трех вышерассмотренных элементов, к которым добавляется общественное мнение. При этом, сформировать общественное мнение помогают реклама, качество продукции и услуг, средства массовой информации, общественная деятельность, проводимая компанией [1].
Таким образом, обыденное понимание имиджа – это лишь внешняя составляющая имиджа, то есть одна четвертая от общего образа.
Формирование любого типа имиджа решает три ключевых задачи:
1. Получение высоких показателей компетенций и эффективное взаимодействие с аудиторией.
2. Поддержка положительного образа.
3. Формирование эмоциональных взаимоотношений с клиентами.
Для каждого этапа формирования имиджа можно выделить свои специфические особенности.
Имидж организации - это комплекс взглядов окружающих, которые сформировались о компании. Комплекс этот складывается их двух элементов: внешний образ – представления внешних, неработающих в организации людей, и внутренний образ – представления работающих в организации сотрудников. Создать имидж с помощью различных мероприятий – это только часть работы. Не менее важным является постоянное поддержание и продвижение созданного образа. Это возможно, если исключить потенциальные ошибки и ориентироваться на основополагающие принципы:
1. Соблюдение ранее выбранного направления имиджа, в том числе в долгосрочной перспективе.
2. Технологичный подход к принятию организационных решений, позволяющий не допустить принятие не эффективных решений.
Среди частых ошибок, допускаемых при создании имиджа организации можно встретить следующие:
- Отсутствие четких организационных принципов.
- Низкий уровень лояльность персонала. «Уровень развитости внутренней среды зависит от того, насколько персонал отождествляет себя со своей организацией и стремиться работать в ней, то есть высказывает свою приверженность» [2, с. 59].
- Неопрятность визуальных объектов – знание, интерьер, витрины, внешний вид персонала. Британский предприниматель, основатель корпорации Virgin Group, считает, что недооценивать внешний вид компании нельзя: «Как люди поверят в компанию, если все, что они видят изо дня в день – это пара засохших цветов и огнетушитель?».
- Гипертрофированный характер рекламы. «Одно из актуальных направлений в рекламе – использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание человека. Свою роль в этом играет каждый звук, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря воздействию на подсознательном уровне» [8, с. 196]. При этом, какие бы средства воздействия не были бы использованы в рекламе, предмет рекламы должен быть реалистичен и обладать представляемыми качествами. «К рекламе предъявляются такие важные требования, как правдивость, целенаправленность, конкретность, компетентность, гуманность» [3, с. 31] .
- Отрицательная обратная связь от потребителей – негативные отзывы, жалобы.
- Не внимательное отношение персонала к клиентам. «Отсутствие элементарной участливости создаст у человека впечатление, что здесь он никому не нужен. И он начнет искать нового продавца, более внимательного к его запросам» [8, с. 164].
- Низкое качество товаров или услуг. «Качество – одна из основополагающих характеристик товара, которая оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности. Качество – совокупность свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. С целью защиты интересов потребителей и государства по вопросам качества продукции и услуг, обеспечения их безопасности для жизни и здоровья людей, сохранности окружающей среды разрабатываются стандарты, требования техники безопасности и производственной санитарии, а также другие требования, нормы и правила» [3, с. 142]. Российское законодательство обязывает производителей подтверждать качество товаров и услуг сертификатами соответствия.
- Не заинтересованный подход и личные интересы руководителей и менеджеров организации.
В современном обществе одной из социальных потребностей становится стремление выделиться, приобрести авторитет и популярность. Слово «имидж» нередко можно встретить даже не в профессиональной речи. Имидж входит в сознание людей, пронизывает различные области человеческой деятельности, а также определяет поведение человека. Таким образом, имидж, как социально-психологическое явление касается жизни любой организации.
Долгое время организации не заботились о собственном имидже, отдавая приоритет решению маркетинговых задач и сбыту продукции. При этом, организационный имидж всегда социально определен: он оказывает влияние на общественное мнение, влияет на деловую активность.
Создание имиджа организации должно проходить в рамках соблюдения некоторых принципов:
1. Организационный имидж должен формироваться в рамках общей стратегии развития организации.
2. Формируемый имидж должен соответствовать уровню развития организации.
3. Между основными аспектами внутреннего и внешнего имиджа организации не должно быть расхождений.
4. Имидж компании должен соответствовать общему уровню развития общества, в котором организация существует.
Любая информация о компании, попадающая во внешнюю среду, так или иначе, формирует ее имидж, независимо от целей самой компании. В этой связи, можно утверждать, что любой сотрудник организации – рядовой специалист или топ-руководитель, несет ответственность за имидж своей организации. «Конкуренция на рынке труда не гарантирует поступления на работу только благодаря образованию или профессиональному опыту. Если представители магазина утверждают, что в их магазине самые лучшие товары и высокое качество обслуживания, но при этом у продавцов и менеджеров небритые лица, не глаженые брюки и нечищеные ботинки, то, вероятнее всего, у клиентов появится сомнение» [3, с. 103] .
Важное значение имеет создание организационного имиджа при работе с кадровыми и консалтинговыми агентствами. Поводом для разрыва деловых отношений между агентством и компанией может стать жалоба от соискателя, трудоустроившегося в организацию. Негативная обратная связь может касаться не соблюдения работодателем условия трудового договора, условий труда, не приемлемых для работы, нарушений выплат заработной платы и т.д. Все это отрицательно скажется на имидже компании.
При создании имиджа организации немаловажное значение имеет информационное обеспечение внутри организации - особенности освещения различных корпоративных событий и мероприятий. Неприемлемой для внутреннего имиджа является информационная изоляция. Все, без исключения сотрудники, должны иметь равных доступ к информации о планах развития компании, о ее достижениях и всех событиях. Сегодня есть широкие возможности для распространения подобной информации среди сотрудников, в первую очередь, это корпоративные сети и интернет-ресурсы.
Существенную роль при создании внутриорганизационного имиджа имеет социально-психологическая атмосфера. Новые сотрудники, принятые на работу, буквально с первых дней должны ощущать коллективную целостность и здоровый деловой климат. Поддержание корпоративных традиций и обычаев благоприятно скажется на организационной культуре, будет способствовать снижению текучести кадров и росту лояльности персонала. Социальное обеспечение – оплачиваемый больничный, льготное медицинское обслуживание, путевки в санатории во многом укрепляют положительный образ компании.
Процедура увольнения персонала также выступает одним из средств формирования имиджа о компании во внешней среде. Значимыми будут те впечатления об организации, которые сотрудники имеют после ухода. То, как будет проходить увольнение, в дальнейшем повлияет на характер комментариев и отзывов, которые будет давать человек другим людям в отношении бывшего места работы. Кроме того, если причиной увольнения выступает имеющий место конфликт в коллективе, следует устранить причину конфликта и постараться удовлетворить интересы работника, так как конфликтная ситуация внутри компании может нанести урон внешнему имиджу организации.
Проводимые маркетинговые мероприятия по созданию положительного имиджа компании среди персонала ориентированы на формирование миссии организации, поддержание корпоративного духа, определение единых стандартов организационного поведения и поддержание высокой лояльности сотрудников.
Мероприятия по профессиональному обучению и развития персонала также в определенной мере влияют на формирование организационного имиджа. Проведение тренингов и семинаров для новых сотрудников часто определяет первое впечатление о компании и влияет на дальнейший профессиональный путь работника в данной организации. Обучение действующего персонала как по внутрифирменным, так и по внешним программа повышает ценность человеческих ресурсов, подчеркивает заинтересованность организации в отношении профессионального развития работников, закрепляет персонал в компании и открывает перед ним возможности карьерного роста.
Таким образом, внутренний имидж организации может быть создан различными мероприятиями:
- Формирование и распространение организационных традиций среди работающего персонала.
- Создание единого для всех корпоративного стиля (внешний вид, поведение персонала, общение с клиентами).
- Проведение внутриорганизационного мониторинга различных направлений работы компании.
- Активизация новых направлений работы компании.
- Открытие новых филиалов организации и представительств.
Формирование внешнего имиджа организации может включать следующие мероприятия:
- Закрепление в рекламе информации о стабильной работе компании.
- Поддержание связи с имеющимися клиентами.
- Реклама и продвижение технологий, используемых организацией.
- Активная демонстрация товарного знака, логотипа, слогана в различных рекламных источниках. «Слоган – это короткое (похожее на лозунг) высказывание, содержащие основную мысль в сжатой форме. Легко запоминающийся слоган служит хорошим подспорьем в рекламе – как торговой, так и политической» [8, с. 207].
- Проведение презентационных мероприятий для повышения качества взаимодействия с общественностью.
- Участие в социальной рекламе, общественных мероприятиях различного характера, соответствующих имиджу компании, социальная помощь и благотворительность.
- Снижение рекламных издержек, за счет демонстрации узнаваемого товарного знака или логотипа.
- Маркетинговые мероприятия инновационных проектов компании.
Поддержание позитивного имиджа организации возможно при соблюдении некоторых аспектов:
- Информирование партнеров и клиентов о создании, миссии, целях и планах организации различными средствами.
- Проведение рекламных мероприятий с акцентом на конкретную область рынка и качество товара или услуги. «Основная идея действенной рекламы – продается не товар (услуга), а удовлетворение какой-то из потребностей человека (материальной или психологической). Прямой призыв – купите! – отталкивает тем, что навязывает решение. Свобода, в том числе свобода принятия решения, - одна из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы – создание у человека впечатления, что решение принял он сам, добровольно» [8, с. 196] .
- Соблюдение принципов и правил деловой этики. «Знание делового этикета, умение культурно вести себя – основа успеха в предпринимательском деле. Деловой этикет требует особого отношения к клиенту» [3, с. 102].
Все вышерассмотренные мероприятия и принципы создания и продвижения организационного имиджа позволят компании закрепить свои позиции на рынке и выйти в лидеры. Следующим этапом организационного развития может стать увеличение затрат по имиджевым мероприятиям и рекламе.
Источники:
1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - Спб.: Питер. 2010. – 220 с.
2. Кашникова Д.К. Система оценки внутренней среды предприятия в сфере услуг // Научная дискуссия: вопросы социологии, экономики труда и управления персоналом //Под ред. В.К. Потемкина, О.А. Попазовой. – 2016. – С. 58-63.
3. Козюлина Н.С. Продавец, контролер-кассир: Учебник / Н.С. Козюлина. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 2010. – 428 с.
4. Котлер Ф. «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе». Пер. с англ.: - М.: Эксмо. 2011. - 197 с.
5. Панасюк А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. — М.: РИПОЛ классик. 2007. — 768 с.
6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. — М.: Рефл-бук. 2001. — 698 с.
7. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках. Редактор-координатор – академик РАН Г.В. Осипов. – М.: НОРМА. 2000. – 488 с.
8. Шейнов В.П. Искусство продажи товаров и услуг / В.П. Шейнов. – Минск: Харвест. 2011. – 256 с.