Компания Автоактив обратился к нам в 2018 году, чтобы построить систему привлечения клиентов онлайн. Цель — привлекать заявки стоимостью около 860 руб.
Реклама в интернете велась, но не системно, без стратегии и аналитики результатов. Анкетирование приходящих в офис клиентов показывало, что лучше всего работает реклама на билбордах и автотранспорте. Только 20% из опрошенных сказали, что пришли через сайт или интернет.
ЦЕЛЬ:
Привлекать заявки стоимостью около 860 руб.
ИТОГИ:
- За 5 месяцев работы средняя цена заявки снизилась с 2500 руб до 900 руб
- Из интернета приходит 40% обращений
- Внедрена сквозная аналитика до лида
- Конверсия сайта увеличена с 0,9 до 4%.
ЧТО СДЕЛАЛИ
Провели аудит рекламных кампании, конкурентов, системы статистики, отдела продаж и нашли следующие проблемы:
- Много федеральных сильных игроков → люди больше доверяют сетевым компаниям.
- Нет одобрения онлайн и даже предварительной заявки → пользователь может выбрать конкурента, так как там быстрее дадут обратную связь.
- Нет специальных предложений (беспроцентный период, сниженная ставка для повторных обращений, параллельный займ) → у конкурентов предложение выгоднее
- Технические ошибки в настройке рекламных кампаний: много ключей с низкой частотностью, некорректно прописаны операторы в запросах, не внесены изменения в РК согласно нововведениям от Яндекс, узкая семантика запросов.
- Не настроены системы аналитики.
- Настроены не все цели, не фиксируется количество и источник звонков → теряем данные, а значит не можем повлиять на их улучшение.
- Нет аналитики по каналам рекламы → неизвестно, какой канал сколько приносит обращений и продаж.
- Нет нормальной CRM. Коммуникации фиксируются в Экселе, повторных звонков менеджеры почти не делают.
- Нет системы контроля качества разговоров.
- Нет скриптов продаж: в телефонном разговоре менеджер не сообщила % ставку ни за месяц, ни по дням.
- На сайте нет функционала для оформления предварительной заявки.
- Не выделена важная для принятия решения информация: беспроцентный период, автомобиль остается у владельца, размер % по дням и за месяц.
- Нет триггерных рассылок → если менеджер не перезвонил или перезвонит поздно, то клиент не вспомнит о компании.
- Есть проблемы юзабилити:
- слишком маленький шрифт в контентных блоках;
- нет "якорей" в навигационном меню;
- медленная скорость загрузки страницы;
- нет возможности отправки заявки на одобрение с первого экрана;
- нет формы заявки в калькуляторе.
На основании аудитов сделали три прогноза воронки продаж на полугодие:
- фактическую за последние 6 месяцев;
- при увеличении бюджета в 3;
- при увеличении бюджета в 1,5 раза.
Меняли с клиентом цифры по среднему чеку, конверсии в повторные займы, марже. Решили увеличить бюджет в 1,5 раза и сделать ставку на повышение конверсии в заказ.
Внедрили правки на посадочной странице
Условия у ломбарда лучше конкурентов — сделали акцент на первом экране. И сразу предложили оставить заявку на одобрение займа.
От менеджеров компании узнали, что клиенты часто просят вести коммуникацию в WhatsApp. Для быстрой связи с менеджером добавили в шапке сайта прямую ссылку на мессенджер.
Все заявки из WhatsApp автоматически попадают в CRM на ответственного менеджера.
Продублировали в отдельном блоке информацию о самом низком % в городе и добавили блок с популярными вопросами и ответами на них.
В мобильной версии убрали все лишние изображения, чтобы сайт грузился максимально быстро. Адаптировали контентные блоки для мобильных разрешений.
Наладили сбор данных об источниках лидов
Данные собираем из Google Analytics, CRM и коллтрекинга. Лид с меткой и Client id попадает в CRM, оттуда его забираем в общий отчет и сводим с данными о расходах.
По каждой площадке, ключевому слову и рекламной кампании мы знаем объем и цену заявок. Для визуализации используем Power BI.
Благодаря подключению телефонии и прослушиванию звонков поняли, что из Ставрополья и Дагестана приходят заявки низкого качества и исключили эти регионы.
Улучшили контекстную рекламу
В Яндекс.Директ цена за клик доходила до 2500 руб, поэтому на поиске оставили только коммерческие запросы: “автоломбард краснодар птс”, “деньги под залог автомобиля”, “займ под птс” и тд. Сделали ставку на РСЯ. Примерно 70% бюджета уходило на РСЯ и 30% на поиск.
Запустили несколько видов РСЯ:
- текстово-графическое объявление;
- РСЯ с разработанными баннерами;
- РСЯ с шаблонами Яндекса;
- РСЯ с видео шаблоном Яндекса.
В креативах использовали персону, которая фигуриует во всех рекламных активностях клиента.
Использовали разные креативы, меняли тексты, бюджеты, добавляли ключевые слова. Лидером от месяца к месяцу был текстово-графический формат. Он давал заявки по хорошей цене и сделки. От остальных форматов отказались.
Реклама на поиске приносила лиды, но в Яндекс.Директ цена клика кусалась. Запустили тестовую кампанию в Google Ads, чтобы получить более низкую цену перехода, и не ошиблись. Если в Яндексе средняя цена клика на поиске была в пределах 200 руб, то в Гугле мы получили цену 110 руб. И такую же конверсию в заявку.
Стали масштабировать кампанию в Google Ads, подключили КМС, ретаргетинг.