В этом году исполняется 75 лет с даты первого издания повести-притчи Джорджа Оруэлла "Скотный двор". Во всём мире повесть известна как антитоталитарная, в её сюжете легко угадываются советские реалии, а в главных персонажах - лидеры советского государства, непримиримые соперники в борьбе за власть - Сталин и Троцкий.
"Скотный двор" - талантливая сатира на СССР, оказавшая большое влияние на общественные настроения своего времени. Простой язык, притчевая форма, обилие юмора делают эту повесть гораздо более удобоваримой для широкого читателя, чем мрачный оруэлловский роман "1984". Однако эта простота обманчива. Если слегка отвлечься от сатирической природы "Скотного двора", перестать воспринимать сюжетные повороты и диалоги исключительно как тонкую издёвку над страной Советов, нам откроется нечто большее. А именно - потрясающий своей глубиной, полнотой и детализацией анализ технологий управления массами.
Причём ведь если задуматься - технологии эти универсальны. Они не социалистические и не капиталистические, не советские, не американские, не германские, не британские и т.д. и т.п. Рискнём сказать гораздо больше - они даже не тоталитарные. Описанный в "Скотном дворе" арсенал средств превращения разрозненных индивидов в сплочённую группу существовал испокон веков во всех обществах. С ходом истории он усложнялся, становился всё более изощрённым и циничным. Особенность тоталитарных систем состоит лишь в том, что они с лёгкостью применяли и применяют самые грубые приёмы из этого арсенала, не опасаясь последствий. Однако, как мы можем убедиться на примере того же "Скотного двора", необходимая доля этих грубых приёмов при тонкой настройке всей системы не так уж велика. Репрессии - всегда ultima ratio, последний довод. Основой же успешной работы по сплочению масс является правильно выстроенная коммуникация.
В этой статье мы не будем анализировать советский режим, говорить о теме тоталитаризма в творчестве Оруэлла или исследовать исторические параллели событий, описанных в повести. Это многократно делали до нас. Главная задача статьи - систематизировать конкретные технологии управления массами, а также поговорить об их универсальности и внеидеологичности. Сюжет и диалоги "Скотного двора" станут лишь отправной точкой для того, чтобы порассуждать на эту тему.
Прежде чем начать, сделаем важное замечание. Читать данную статью можно без ознакомления с повестью. Однако многочисленные цитаты из произведения могут сыграть роль спойлеров, приоткрыв некоторые повороты сюжета. Поэтому совет для тех, кто ещё не прочитал "Скотный двор" - сделать это в первую очередь, а уже потом, для ещё более приятного послевкусия, вернуться к статье.
К слову, в переводе С. Таска *, на который мы опираемся, повесть "Скотный двор" занимает всего 84 страницы. Познакомиться с ней можно всего за один вечер.
* Оруэлл, Джордж, 1984. Скотный двор. Эссе: [сборник: перевод с английского] / Джордж Оруэлл. - Москва: Издательство АСТ, 2017. - 448 с.
***
Все приведённые ниже технологии управления массами разнесены по трём смысловым блокам:
I. Конструирования единства - здесь собраны технологии, направленные на сплочение группы;
II. Определение поведенческих рамок - здесь собраны технологии, используемые для программирования поведения индивидов и групп;
III. Борьба с возражениями - здесь собраны технологии антикризисной коммуникации, позволяющие эффективно бороться с критикой.
I. Конструирование единства
1. Создай свой гимн
Ферма "Райский уголок", принадлежащая мистеру Джонсу, превращается в революционный "Скотный двор" благодаря последовательной цепочке событий. И отправной точкой здесь становится событие почти мистическое.
Старый кабан Майор рассказывает обитателям фермы о своём вещем сне. В нём он ясно увидел светлое будущее животных без человека. В этом же сне Майору явились слова песни, которая должна объединить всех животных в борьбе за свободу:
"Скот домашний, скот бесправный
Изнурённый маятой,
Верю, ждёт нас праздник славный
Век наступит золотой..."
Так появляется гимн "Скотного двора", который животные самозабвенно поют по несколько раз в день, черпая в нём силы для сопротивления.
Конечно, у приснившейся старому кабану Майору песне есть реальный исторический прообраз. Это знаменитый "Интернационал" Эжена Потье и Пьера Дегейтера. В 1910 году на конференции в Копенгагене "Интернационал" стал гимном всего социалистического движения. Кроме того, долгое время он был гимном Советской России и СССР.
Однако "Интернационал" - далеко не первая песня, сплотившая одних (в данном случае социалистов и сочувствующих им) против других (капиталистов-эксплуататоров).
Гимн - один из древнейших ритуальных текстов. Первые гимны были религиозными. Люди сочиняли их, чтобы задобрить богов и добиться от них определённых преференций. Такими были индийские, египетские, вавилонские гимны богам. Но вместе с тем у этого жанра была и другая функция - социальная. Через гимн люди осознавали себя как часть обособленной группы, противостоящей остальному миру.
Со временем функция общения с богами в гимне отходит на второй план, а вот социальная, напротив, становится всё более значимой. Сочинённая Мартином Лютером в 1529 году песня "Твердыня наша - вечный бог" - только формально религиозный гимн. В сущности, это боевой клич немецкой реформации, вступающей в яростную схватку с католичеством. В нём есть такие строки:
"Когда враги голодным львам
Нас кинут на съеденье,
Господень Ангел будет там,
Подаст нам избавленье..."
Чувствуете, насколько сама последовательность образов перекликается со "Скотом домашним, скотом бесправным"? От описания угрозы к спасению, от мрачного настоящего к светлому будущему.
Во время гражданской войны в США объединяющей песней республиканцев был "Боевой гимн республики". Его и в XX веке неоднократно перепевали на разный лад звёзды американской эстрады (Джуди Гарланд, Энди Уильямс, Анита Брайант и другие). Неофициальным гимном конфедератов была песня "Земля Дикси" Дэна Эмметта.
С этими мелодиями в голове люди шли убивать друг друга. Такова сила обычного гимна. И Оруэлл неслучайно сделал историю с вещим сном Майора и услышанной им во сне песней катализатором революционных событий на ферме.
"Боевой гимн Республики" в исполнении Хора Мормонской Скинии
2. Создай общую терминологию
После смерти Майора на ферме находятся активисты, готовые продолжить его дело. Три кабанчика - Наполеон, Цицерон и Деловой - разрабатывают идеи покойного и придают им вид стройной системы под названием "анимализм".
Итак, вторым шагом к революции стала разработка лидерами сопротивления собственного учения. При этом очень важно, что новое учение получило своё название. Массы о многом судят по обложке, поэтому обозначение комплекса сложных идей одним ёмким термином - вполне достаточное основание для того, чтобы началось брожение умов.
Встретив в повести термин "анимализм", мы, безусловно, вспоминаем, многие другие "измы" ("социализм", "коммунизм", "анархизм" и т.д.), а также прочие научные названия экономических и политических учений ("кейнсианство", "либертарианство" и т.д.). Все эти идеологии в большей или меньшей степени владели умами людей на протяжении десятилетий и столетий, а некоторые владеют до сих пор.
Как сказал бы современный пиарщик, введение Оруэллом в свою повесть специального термина - есть констатация важности нейминга для привлечения внимания целевой аудитории. Мол, как вы яхту назовёте, так она и поплывёт. Но по мере развёртывания революционных событий на ферме Джонса мы видим большее - постепенное появление у животных собственного идеологизированного языка. Здесь вам и названия профобъединений, и эпитеты для вождей и т.д.
Создание своего языка - важнейший инструмент формирования любой общности: политической, культурной или религиозной. Словами определяются векторы мышления и ограничиваются его горизонты. Внутренний мир советского человека во многом был сформирован нужными словами. Homo soveticus знал свои базовые ценности ("истмат", "социализм", "атеизм"), своего главного врага ("буржуазия"), его методы ("присвоение прибавочной стоимости", "эксплуатация"), способ борьбы с ним ("солидарность трудящихся", "пролетарская революция"). Выражаясь словами итальянского философа Антонио Грамши, эти слова были частью культурного ядра советского человека. Для реставрации капитализма в России в 90-е годы прошлого века потребовалась не только политическая воля, но и согласие населения. А для этого нужно было разрушить старый язык. Когда коммунисты стали "коммуняками", Советский союз - "совком", а "буржуи" - "свободными предпринимателями", нечего стало защищать, поэтому граждане бывшего "нерушимого" сами с удовольствием разобрали его по кирпичику.
3. Создай общую символику
После свержения Джонса у животных на ферме появляется свой флаг - зелёная скатерть с изображёнными на ней рогами и копытами. Новая власть подробно разъясняет народу, что зелёный цвет символизирует луга и пастбища, а рога и копыта - будущую республику животных. Теперь всем становится предельно ясно, за что бороться и умирать.
Для сплочения любой аудитории, будь то ярые повстанцы, защитники политического режима или адепты коммерческого бренда, нужна хорошо проработанная символика.
Символ - это ёмкое выражение той или иной идеи. Если идея близка человеку, то каждый выражающий её символ автоматически приобретает особую ценность.
На войне солдаты рьяно оберегают боевое знамя, хотя, казалось бы, это просто кусок материи. Президент США во время инаугурации держит руку на Библии. Это гарантия того, что он не соврёт во время принесения клятвы своему народу. Протестующие против повышения цен на топливо во Франции носят жёлтые жилеты (обязательный реквизит автомобилиста) - и этот вид одежды на символическом уровне проводит границу между своими и чужими.
В отдельную категорию входят символы врага. Если их круг очерчен, они становятся первоочередным объектом ненависти.
Когда хозяин "Райского уголка" мистер Джонс на время покидает ферму, животные разжигают костёр. В него они бросают вожжи, недоуздки, наглазники, торбы для овса и наблюдают, как на их глазах сгорают в языках пламени символы их рабского положения. Уничтожению подлежат даже декоративные ленты, которые обычно вплетаются в лошадиные гривы или хвосты на ярмарках.
"Ленты, - сказал Цицерон, - это та же одежда, а она одеждествляется с человеком. Животные должны ходить голыми".
Между прочим, жёсткий отпор вражеской символике стал одним из действенных методов тактики ненасильственного сопротивления Махатмы Ганди. В частности, лидер освободительного движения призывал индусов отказаться от покупки и ношения британской одежды и самостоятельно шить себе традиционные наряды. Так текстильной промышленности колонизаторов был нанесён огромный урон. Ещё один пример борьбы на символическом уровне - игнорирование приезда в Бомбей Принца Уэльского в 1921 году. Пользуясь авторитетом духовного лидера, Ганди попросту объявил в этот день пост. Базары и лавки закрылись, улицы города опустели, что для высокого гостя стало подлинным оскорблением.
4. Придумай общие праздники и ритуалы
После успешного отражения нападения Джонса и его приспешников, руководство "Скотного двора" приняло решение увековечить это событие, назвав его Битвой при Коровнике.
Реквизированное у врагов ружьё поставили под флагшток как бы вместо пушки. Теперь из него нужно было торжественно палить два раза в год - 12 октября, в годовщину Битвы при Коровнике, и в Иванов день, ознаменовавшийся Восстанием.
Что мы видим в приведённом выше эпизоде? Едва образовавшись, первое в мире государство животных начинает создавать свои праздники и связанные с ними ритуалы.
Роль праздников и ритуалов в сплочении масс осознавалась ещё древними философами. Платон в своих "Законах" (4 век до н.э.) прямо писал, что праздник со всеми его составляющими является средством стабилизации государства. В том же был убеждён и Никколо Макиавелли. В трактате "Государь" (1513 г.). он даёт совет правителям, желающим, чтобы их почитали, "занимать народ празднествами и зрелищами в подходящее для этого время года".
Праздник объединяет людей сразу на двух уровнях: символическом (когнитивном) и эмоциональном (аффективном).
На символическом уровне праздник воздействует через те идеи, которые он транслирует. Участники действа погружаются в мир зацикленного времени, где значимое событие прошлого "оживает" и вновь наполняет смыслом настоящее.
Когда новая власть учреждает праздник, посвящённый своей победе, на символическом уровне она легитимизирует в глазах народа новую реальность. Теперь в каждом временном цикле эта реальность будет возникать из прошлого и напоминать о себе.
Большевики придавали работе со смыслами огромное значение и подходили к учреждению памятных дат с завидным размахом. Согласно Правилам Совета народных комиссаров о еженедельном отдыхе и праздничных датах (от 2 декабря 1918 г.), нерабочими были признаны 22 января - День памяти жертв Кровавого воскресенья; 12 марта - День низвержения самодержавия; 18 марта - День Парижской коммуны; 1 мая - День Интернационала; 7 ноября - День пролетарской революции.
Одновременно с этим новая власть объявила войну старым праздникам, преимущественно церковным или связанным с почитанием свергнутого монарха. За отказ от работы в эти дни учреждениям грозили штрафы. Некоторые виды специальных денежных выплат рабочим, в частности, пасхальные выплаты, были отменены.
На аффективном уровне праздник воздействует через ритуал - повторяющееся действие, которое дарит ощущение экстатического единства не только всем вовлечённым, но и всем наблюдателям.
Ритуал не обязательно существует в контексте праздника. Это известный психотерапевтический инструмент, который наши древние предки применяли бессознательно. Позже психологи и педагоги научились использовать ритуалы целенаправленно, подведя под это серьёзную научную базу. Так, выдающийся советский педагог Антон Макаренко, значительную часть жизни посвятивший работе с бывшими беспризорниками, писал об особой роли ритуалов в инициации нового члена коллектива, его приобщении к коллективным ценностям. Вступавшие в коммуну Макаренко беспризорники проходили через обряд сожжения своих лохмотьев и получения новой одежды, что становилось их первым символическим шагом к новой жизни.
Праздничные ритуалы зачастую представляют собой символическое повторение событий прошлого (парады военной техники, залпы из орудий и т.п.). Пространство соприкосновения прошлого и настоящего становится своего рода сакральным кругом, внутри которого единство возникает спонтанно.
5. Объединяй и властвуй
Новая власть "Райского уголка", поспешно переименованного в "Скотный двор", активно занимается не только идеологической обработкой масс, но и их организацией.
Кабанчик Цицерон всерьёз берётся за организацию так называемых Животных комитетов. Несушек объединяют в Яйценосный комитет, коров - в Союз по борьбе за чистоту хвоста, овец - в Шерстяной комитет. Для одомашнивания крыс и диких кроликов создаётся Дикживкультпросвет.
Оруэлловские аналогии с многочисленными союзами и комитетами Советской России в приведённом фрагменте совершенно очевидны. В первые годы советской власти появилось множество гражданских объединений, стремящихся проявить себя в самых разных областях - науке, искусстве, просвещении, здравоохранении, спорте и т.д. Среди них Союз крестьянских писателей, Московская организация пролетарских писателей, Пролеткульт, Союз воинствующих безбожников, Союз эсперантистов советских стран, Русское евгеническое общество, Спортинтерн и многие другие.
К слову, не все союзы и объединения Советской России создавались "сверху". Часть из них действительно были добровольными. Для создания таких организаций была предусмотрена и законодательная база. Однако порядок регистрации добровольных союзов и надзор за ними действительно были очень строгими.
Политтехнологический смысл создания объединений и союзов достаточно прост - они позволяют сконцентрировать усилия различных групп общественности на решении конкретных задач. В идеале люди сходятся по интересам, занимаются любимым делом и при этом вносят вклад в общую копилку. Государству от этого только польза.
В так называемых демократиях подобная схема тоже действуют, с той лишь оговоркой, что добровольность создания объединений здесь поставлена во главу угла. При этом слишком мягкое регулирование негосударственного сектора иногда приводит к очевидным казусам. Вспомним Общество Мартейн - нидерландскую общественную организацию, просуществовавшую тридцать лет, несмотря на то, что основной целью её существования с самого начала декларировалась легализация сексуальных отношений между взрослыми и детьми. Впрочем, это крайности отдельных европейских демократий, которые не совсем корректно распространять на Европу в целом.
В США законодательство в сфере общественных организаций всегда существенно отличалось от советского. По сегодняшний день политика в отношении таких организаций определяется каждым штатом в отдельности. Однако это совсем не исключает возможности поддержки со стороны властей тех общественников, чьи цели и задачи совпадают с государственными. Это делается через налоговые льготы, гранты и пожертвования. Можно не сомневаться - американское государство достаточно прагматично, чтобы заботиться об идеологически правильных общественниках и сдерживать идеологически чуждых. В конце концов, понятие "иностранного агента" как организации, отстаивающей на территории страны интересы зарубежных спонсоров, в законодательстве США появилось ещё в 1938 году, а в российское законодательство перекочевало только в 2012 году.
Со временем приоритеты любого государства, да и нации в целом, меняются. Это приводит к закату одних организаций и рассвету других. Любопытно, что в 50-е годы в США существовала организация "Будущие домохозяйки Америки". В неё массово вступали девушки, желавшие занять достойное место в социуме - стать хорошими жёнами и матерями. Там они получали необходимые для этого навыки. А сенаторы и конгрессмены, должно быть, наблюдая со стороны за успехами "Будущих домохозяек Америки", преисполнялись уверенности в том, что традиционная семья будет существовать вечно.
В сегодняшнем феминизированном обществе трудно представить себе что-то подобное. Если такая организация и существует в Америке, то она наверняка имеет репутацию маргинальной. Гранты, льготы и пожертвования постепенно перетекли к организациям с совершенно другими ценностными установками. И это вполне естественный процесс.
Читать продолжение
Андрей Светлов. АРТ-клиника ©