Сегодня на рынке представлены джинсы от сотен разных производителей со всего мира. Тем не менее, в индустрии денима есть три имени, которые уже более ста лет задают в ней тон: это Levi's, Wrangler, Lee. Эти американские бренды выпускают культовые модели джинсов, одевают знаменитостей и способствуют технологическому прогрессу в индустрии. В этой статье будет рассказано, с чего начиналась история этих успешнейших компаний, какими были их основные достижения и провалы, и в каком состоянии находится их бизнес сегодня.
Предыдущие статьи про джинсовые бренды
- Подборка джинсовых брендов: Hilfiger Denim, Acne jeans, Robin Jeans, Far West, Delfin
- Tommy Jeans, Tellason, Iron Heart и другие крутые бренды джинсов
- Джинсы U.S. TOP, Cars Jeans, Mawin, Blue Monkey, Cross Jeans
Levi's
Полное название этой компании пишется как Levi Strauss & Co, что читается на американский манер "Ливай Страус" или как "Леви Штраус" на немецкий манер .
Компания была основана в 1853 году предпринимателем еврейского происхождения Леви Страуссом, который эмигрировал в Сан-Франциско из Германии. С тех пор эта организация остается семейным предприятием.
Сначала Levi's занимались продажей материала, из которого шили джинсы. Один из их постоянных клиентов, Джейкоб Дейвис, обратил внимание на важный нюанс: деним часто закупают для того, чтобы ставить заплаты на порванные брюки. Тогда у него возникла идея усилить точки деформации на брюках (то есть основание пуговицы и уголки карманов) медными заклепками. У Дейвиса не хватало денег на оформление патента на свою задумку, и он обратился за финансовой поддержкой к Levi's. Именно так и были придуманы первые джинсы бренда.
Согласно популярной легенде, Levi's продавали джинсы шахтерам во время Золотой лихорадки. Но это не так: пик "лихорадки" в Калифорнии пришелся на 1849 год, а производство комбинезонов из денима было запущено только в 1870-е годы. Культовые джинсы Levi's 501 выпускаются только с1890-х годов.
От ковбоев к городским модникам
В начале ХХ века прочные и прагматичные "брюки с заклепками" были востребованы в первую очередь среди ковбоев, лесорубов и железнодорожников на западном побережье США. В 1930-е годы на местные ранчо начали приезжать на отдых обитатели восточного побережья, и джинсы Levi's производили на них самое благоприятное впечатление. Слава о компании постепенно распространялась по всей стране. Во время Второй мировой войны джинсы продавали только людям, занятым оборонной работой — что послужило достаточно эффективным маркетинговым инструментом для продукции Levi's.
После окончания войны джинсы превратились в статусный предмет гардероба. Их с удовольствием носили представители самых разных субкультур: моды, хиппи, рокеры.
Согласно очередной легенде, первоначальный дизайн модели 501 никогда не менялся — но это неправда. Совет по производству военной продукции потребовал во время Второй мировой изменить дизайн джинсов в области пояса и промежности. Кроме того, с заднего кармана в 1950-е годы удалили заклепки — хоть они и были закрыты джинсовой тканью, металл все равно царапал мебель, и покупатели постоянно жаловались.
Среди всех знаменитостей, когда-либо носивших продукцию Levi's, надо отметить прежде всего Альберта Эйнштейна. Кожаная куртка, в которой он появлялся на публике в 1930-е годы, в 2016 году была продана на аукционе Кристис за £110 500.
Джинсовая лихорадка и ее последствия
В 1960-1970-е годы мода на синие джинсы достигла пика. До ее начала Levi's принадлежало 16 заводов в США — но всего лишь за 10 лет их стало уже 63, и еще 23 завода открылись за рубежом.
Однако конкуренты не сидели сложа руки, и в 1980-е годы бренд столкнулся с финансовыми трудностями. 60 заводов в общей сложности пришлось закрыть.
Более того, на рубеже ХХ-ХХI веков бренд столкнулся с многочисленными обвинениями в нарушении условий труда. Всего полвека назад условия труда на фабриках Levi's считались одними из лучших в США — а теперь компании пришлось выплачивать миллионные компенсации и терпеть колоссальные убытки. Вдобавок к этому, удалось доказать, что одежда, которую маркировали как "Сделано в США", на самом деле производилась за пределами страны — и данное нарушение тоже повлекло за собой огромные штрафы.
Впрочем, Levi's нашли оригинальный способ восполнить финансовые потери. Начиная с 2001 года, они подали свыше 100 исков против других брендов, обвиняя их в имитации фирменного дизайна Levi's — в первую очередь это касалось заднего кармана, который в 1978 году был зарегистрирован как отдельная торговая марка. Из-за этого Guess, Polo Ralph Lauren и многие другие производители вынуждены были возместить бренду ущерб.
Уже в 2013 году дела компании поправились настолько, что она на 20 лет выкупила права на название нового стадиона в Санта-Кларе (Калифорния). За это бренд заплатил городской администрации $220.3 млн, с возможностью последующей доплаты и продления.
В 2017 году Levi's выпустили "умную куртку", разработанную в партнерстве с Google. Сейчас она стоит, в зависимости от модели, максимум $250 и заменяет собой смартфон: ее владелец может отвечать на звонки, делать фотографии и проигрывать музыку прямо из рукава.
Levi's сегодня
С 2019 года акции Levi's торгуются на Нью-Йоркской бирже. Помимо экономических достижений, бренд прославился также тем, что активно проявляет социальную ответственность. Levi's стали одним из первых предприятий частного сектора, начавшим оказывать открытую поддержку ЛГБТ-движению. Во время президентской кампании 2016 года бренд пожертвовал $1 000 000 на поддержку ЛГБТ и иммигрантов. В 2018 году генеральный директор Levi's опубликовал в журнале Fortune колонку, где выступил против насилия с применением огнестрельного оружия.
По состоянию на 2020 год, на компанию работают свыше 15 000 человек, у нее открыто 2800 торговых точек по всей планете. Большая часть ассортимента шьется в Индонезии, Индии, Вьетнаме и на Шри-Ланке. В США производятся только предметы из винтажной и премиальной линии (то есть наиболее дорогие и качественные). В ассортимент бренда сегодня входят не только джинсы, но и рубашки, куртки, свитера, носки, нижнее белье, платья, юбки, обувь, кожаные изделия, солнечные очки и прочие аксессуары.
Все джинсы и брюки классифицируются, в зависимости от кроя, следующим образом:
- скинни;
- узкие;
- прямые;
- слегка расклешенные в нижней части;
- расклешенные;
- свободные;
- раструбы;
- для высоких и плотно сложенных покупателей.
Каждой серии соответствует свое обозначение из 3 цифр. Джинсы из серии 500 предназначены для мужчин, а из серий 300, 400, 700 и 800 — для женщин.
Главным производственным достижением 2020 года у Levi's следует считать обновление технологии, с помощью которых на джинсах проделывают прорехи: раньше для этого применяли химические соединения, теперь их заменит более совершенный и безопасный лазер.
Wrangler
История этой компании началась в 1897 году, когда ее основатель, С.С.Хадсон, перебрался в Калифорнию и устроился на работу пришивателем пуговиц. Ему платили всего 25 центов в сутки. Через 7 лет фирма-работодатель закрылась, и тогда Хадсон открыл свою, закупив вместе с единомышленниками несколько швейных машинок. Его предприятие специализировалось на пошиве комбинезонов для рабочих. В 1919 году у компании появилась первая фабрика, а ее официальное название стало звучать как Blue Bell Overall Company.
В 1936 году на производстве произошел технологический прорыв в масштабах всей индустрии: там стали шить комбинезоны из ткани, которая после стирки давала усадку всего на 1%. Еще через 7 лет Blue Bell приобрели компанию Casey Jones, которая занималась производством одежды для рабочих. В ее ассортимент входила в том числе продукция, которая продавалась под брендом Wrangler (что переводится как "ковбой" либо как "любитель криков и споров").
С 1946 Blue Bell целенаправленно занялись пошивом одежды для ковбоев и наняли знаменитого портного по имени Родео Бен. Этой линейке одежды надо было дать оригинальное имя. Руководство провело среди сотрудников конкурс на наиболее подходящее название и в итоге остановилось на Wrangler.
В 1947 году потребителям был представлен прототип джинсов Wrangler 11MWZ, крой которых учитывал специфические потребности ковбоев: ширинка застегивалась на молнию, карманы были усилены не оставляющими царапин заклепками, а расположение задних карманов было выбрано таким образом, чтобы было максимально удобно сидеть в седле. В рекламной кампании этой модели участвовали главные легенды родео той эпохи. Через 5 лет название популярных джинсов сменилось на 13MWZ, так как на их пошив требовалось 13 унций денима на 1 ярд (то есть 400 грамм на метр). В честь своего 50-летия в 1997 году эта модель была переиздана юбилейным лимитированным тиражом.
В свое время важной отличительной особенностью джинсов Wrangler стали специальные строчки на брюках из денима, которые попросили сделать производителя ковбои, дабы одежда не натирала бока лошади.
Продолжая исполнять требования ковбоев, Wrangler заменил традиционное саржевое плетение на фирменную "елочку" бренда, благодаря которой повышался уровень эластичности брюк из денима.
Экспансия и большой успех
В 1962 году у Blue Bell открылась первая европейская фабрика. В 1974 году джинсы Wrangler получили официальное одобрение Американской ассоциации профессиональных ковбоев родео. В 1983 году бренд Wrangler выступили спонсором команды "Ноттингем Форест", ставшей чемпионом Европы по футболу. Название этого производителя джинсов стало хорошо известным по обе стороны Атлантического океана.
В 1986 году Blue Bell заключили сделку слияния с VF Corporation. Уже через 10 лет каждые пятые джинсы, проданные в США, были произведены брендом Wrangler. С 2001 году ассортимент Wrangler производится в Мексике. Последняя фабрика бренда, работавшая на территории США, закрылась в 2005 году.
В 2004 году, в честь 100-летия основания компании, была выпущена коллекция джинсов, максимально точно воспроизводящая те первоначальные модели.
В 2018 году руководство VF Corporation заявило о намерении выделить свои джинсовые бренды в отдельную компанию. В 2019 году была создана независимая компания Kontoor Brands, в которую вошли бренды Wrangler, Lee and Rock & Republic. Сегодня Wrangler специализируются на производстве джинсов, рубашек, шортов и солнечных очков.
Lee
Сейчас бренд Lee принадлежит компании Kontoor Brands, о которой говорилось в предыдущем абзаце. Собственный штат бренда насчитывает свыше 400 сотрудников. Lee специализируются на производстве рабочей и повседневной одежды.
История бренда началась в 1889 году, в Канзасе. Его основатель, Генри Дэвид Ли, начал выпускать рабочие комбинезоны и куртки. В 1913 году компании удалось выпустить на редкость удобный и надежный комбинезон, который одинаково хорошо защищал рабочим верхнюю и нижнюю часть тела. Аналогичные предметы гардероба выпускались также и для детей.
В 1921 году у бренда появился талисман: кукла Дружище Ли, которую одевали в миниатюрные копии фирменных комбинезонов. В 1927 году Lee первыми среди всех конкурентов додумались заменить непрактичные застежки на крючках на комфортные молнии. Благодаря продуманному крою, качественным тканям и разумной ценовой политике в 1930-1940-е годы Lee считались лучшим производителем рабочей одежды в США. В 1939 году деним от Lee терли о необработанный бетон так, что материал как бы "прополз" по нему 26 километров — и ткань не порвалась.
Во время Второй мировой войны компания производила униформу для солдат, а с 1954 года начала шить также повседневную одежду. Первая линейка джинсов для женщин, Lady Lee Riders, поступила в продажу в 1947 году. Начиная с 1950-х годов, джинсы перестали восприниматься как исключительно рабочая униформа и превратились в обязательный элемент модного гардероба.
Из шахты на подиум
Продажи бренда резко пошли вверх после того, как в джинсах на экране появились главные кинозвезды того времени, Марлон Брандо и Джеймс Дин. Lee выпустили модель Westerners, которая воплотила в себе всю элегантность чисто западного стиля. Эти тонкие, чрезвычайно аккуратные джинсы и куртки к ним идеально подходили для посещения университетский занятий, прогулок, верховой езды и прочих повседневных занятий.
В 1970-е годы молодежь полюбила расклешенные джинсы, которые носила с куртками того же оттенка. Девушки охотно экспериментировали со своими джинсовыми нарядами: разрезали их на коленках, надевали для катаний на лыжах. Lee неизменно своевременно реагировали на спрос, выпуская все новые модели джинсов и комбинезонов, в том числе в стиле унисекс.
В 1972 году бренд предложил офисным работникам оригинальный костюм Leesure в качестве альтернативы традиционным брюкам и пиджаку. Этот костюм отличался более спортивным кроем, замечательно сидел на почти любых фигурах, успешно переносил сухую чистку и машинную стирку и был рассчитан на максимально длительное ношение. Менеджеры той эпохи по достоинству оценили новинку.
Компания продолжала бесперебойно создавать эстетически привлекательные и коммерчески успешные модели. В 1977 году "радужные" джинсы Lee с вышивкой стали большим хитом среди модниц. В 1980-е годы была выпущена линейка джинсов и костюмов с инновационным, более комфортным кроем и безупречной посадкой. Благодаря этому Lee стал наиболее продаваемым брендом женских джинсов в США. В 1984 году Брюс Спрингстин решил сфотографироваться на обложке журнала Rolling Stone в джинсовой жилетке Lee.
Триумфы двух последних десятилетий
В 1996 году Lee запустили свой онлайн-магазин. Параллельно с этим, в оффлайновых торговых точках появились компьютеризированные киоски Fit Finder, которые быстро снимали с посетителей мерки и выдавали рекомендации насчет моделей джинсов, оптимальной для их фигуры.
Также в 1996 году Lee выступили инициаторами создания Национального дня денима. Этот праздник создавался с благотворительной целью: привлечь внимание общественности к проблеме рака груди и собрать средства для организаций, которые помогают женщинам с онкологическим диагнозом. В рамках этого проекта некоторые компании попросили своих сотрудников уплатить благотворительный взнос в размере $5 за право прийти в джинсах на работу. С 1996 по 2015 годы таким способом удалось собрать свыше $98 миллионов.
В 1997 году Lee выпустили линейку Pipes для подвижных мальчиков в возрасте от 8 до 12 лет. Эти джинсы были украшены глубокими карманами и контрастной строчкой, а их широкие штанины соответствовали контркультурным настроениям тех лет.
С 2016 года компания сфокусировалась на производстве эластичных джинсов из тянущихся тканей для взрослых. Бренд вовремя среагировал на растущую любовь своей аудитории к динамичному образу жизни и продолжает тщательно следить за эволюцией ее вкусов.
Предыдущие статьи про джинсовые бренды
- Подборка джинсовых брендов: Hilfiger Denim, Acne jeans, Robin Jeans, Far West, Delfin
- Tommy Jeans, Tellason, Iron Heart и другие крутые бренды джинсов
- Джинсы U.S. TOP, Cars Jeans, Mawin, Blue Monkey, Cross Jeans